2025年國(guó)慶中秋假期，全國(guó)各地景區(qū)的游客們捂緊錢包，人均消費(fèi)連續(xù)三年悄然下滑。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，國(guó)慶中秋假日8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，較2024年國(guó)慶節(jié)假日7天增加1.23億人次。從出行來(lái)看，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，10月1日至8日，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約24.32億人次，創(chuàng)歷史同期新高；日均3.04億人次，同比增長(zhǎng)6.2%。這一增速高于2024年同期2.3個(gè)百分點(diǎn)，但低于2025年“五一”假期1.7個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)測(cè)算，2025年國(guó)慶假期人均每日總消費(fèi)113.9元，同比下滑13%，相當(dāng)于2019年同期的95.9%。今年國(guó)慶中秋8天人均消費(fèi)911元，比去年少5元，比2023年少1元，連續(xù)三年下降，這一數(shù)字甚至比2025年上半年人均旅游消費(fèi)958.9元還要低。國(guó)慶8天出游人次確實(shí)創(chuàng)下新高增長(zhǎng)15%，但是出行消費(fèi)總額卻只增長(zhǎng)了3.2%、而人均消費(fèi)同比減少了10.5%。

即便消費(fèi)集中的假期前幾天10月1-4日，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)的零售/餐飲收入同比僅增3.3% ，也低于“五一”假期(1-5日)的6.3%和9月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速3.4%。

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，當(dāng)前旅游市場(chǎng) “人旺財(cái)不旺” 的狀態(tài)，也讓人忍不住追問(wèn)：8.88 億游客到底為什么不愿多花錢？

首先是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。這些年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，通貨膨脹讓日常開(kāi)支增多，就業(yè)不確定性讓大家捂緊口袋，居民的可支配收入減少，大家開(kāi)始更謹(jǐn)慎地花錢，非必要不消費(fèi)。在這樣的經(jīng)濟(jì)壓力下，普通人更愿意把錢存起來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，而不是花在高價(jià)旅游，能省則省。

其次是消費(fèi)者群體和觀念悄然轉(zhuǎn)變。以前旅游是觀光模式，不管花多少錢，只要去過(guò)、拍過(guò)照就滿足；現(xiàn)在，年輕群體更注重性價(jià)比的休閑度假，兩年前流行的 “特種兵旅游”， 用短時(shí)間、少預(yù)算錢逛更多的景點(diǎn)。

再就是， 智能終端改變了消費(fèi)習(xí)慣，大家會(huì)用手機(jī)查攻略、比價(jià)、訂低價(jià)票，自由行、自駕游的比例越來(lái)越高，縣域旅游、小眾目的地越來(lái)越受青睞。更重要的是，情緒價(jià)值取代了物質(zhì)享受，現(xiàn)在旅游不是買奢侈品、不住豪華酒店，而是為了放松心情，周邊游、短途游因?yàn)槟芸焖倬徑鈮毫Γ闪撕芏嗄贻p人人的選擇，這些旅游方式本身消費(fèi)就低。

還有，旅游行業(yè)觀念老，沒(méi)有跟上年輕人需求。很多地方還是老一套的 “門票 + 紀(jì)念品商店” 模式，體驗(yàn)不佳，卻要收高價(jià)門票；而年輕人真正需求的 “深度體驗(yàn)產(chǎn)品”，比如定制化研學(xué)、沉浸式文化體驗(yàn)，卻很少有景區(qū)能做好。這種供需錯(cuò)配，讓游客只能選性價(jià)比更高的產(chǎn)品。另外，行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，也讓消費(fèi)意愿變低。甚至，有的酒店為了搶客源，壓低價(jià)格卻降低服務(wù)質(zhì)量；有的景區(qū)甚至出現(xiàn) “強(qiáng)制消費(fèi)”“宰客” 的情況，這些都讓游客不敢輕易花錢，形成了 “低價(jià)低質(zhì)” 的惡性循環(huán)。

游客的消費(fèi)選擇，從來(lái)不是孤立的，而是被宏觀經(jīng)濟(jì)、自身行為模式和行業(yè)供給等共同影響的結(jié)果，這些層面的變化，才是 “不愿花錢” 的根本原因。