作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著媒介、用戶、技術(shù)的變革，消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化。從曾經(jīng)街口喇叭褲大哥拿著擴(kuò)音器吆喝，到今天主播對(duì)著屏幕喊“家人們誰懂啊”，品牌與用戶之間的溝通方式也發(fā)生了改變。

現(xiàn)在，品牌不再是高高在上，而是混跡在網(wǎng)絡(luò)上，尋找能夠與消費(fèi)者溝通的媒介，使品牌越來越有“人味兒”，消費(fèi)者也越來越“不好糊弄”。如今的品牌，誰懂情緒、能當(dāng)“嘴替”，誰就更容易出圈。

營銷1.0：渠道為王

廣告一響，黃金萬兩

20世紀(jì)80年代至90年代末，中國品牌營銷的核心邏輯是“渠道為王”。在信息閉塞、選擇匱乏的年代，誰能占據(jù)主流傳播渠道，誰就能贏得市場。

電視、報(bào)紙、廣播和戶外廣告是品牌發(fā)聲的重要渠道。尤其是CCTV，堪稱“品牌造神機(jī)”?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，憑借洗腦式重復(fù)，硬生生砸出百億市場。春晚的“標(biāo)王”爭奪戰(zhàn)更是品牌實(shí)力的象征，孔府家酒、兩面針牙膏、金正超級(jí)VCD等品牌不惜重金競標(biāo)，只為在全民關(guān)注的除夕獲得曝光，進(jìn)而贏得銷量飆升。

在這個(gè)時(shí)代，營銷的本質(zhì)是“廣而告之”。品牌無需講太多故事，也不必深挖用戶心理，只需要想辦法找到發(fā)聲渠道，就能換來真金白銀的訂單。消費(fèi)者的信息來源單一，有了信任的媒體背書，因此“權(quán)威渠道+高頻曝光”成為了品牌的制勝法寶。然而，這種“廣撒網(wǎng)”式的傳播其弊端明顯，一旦渠道紅利消退，品牌便迅速被遺忘。

營銷2.0：定位為王

用一句話，占領(lǐng)用戶心智

21世紀(jì)初，隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單純依靠傳播渠道已無法建立長期優(yōu)勢。品牌逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者買的不僅是產(chǎn)品，更是認(rèn)知。

這時(shí)候“定位理論”開始在市場風(fēng)靡，并迅速成為品牌營銷的“圣經(jīng)”。而定位理論的核心思想是：用一句話定義自己，使品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

比如王老吉的崛起，是這一時(shí)代的教科書級(jí)案例。面對(duì)涼茶市場長期邊緣化的困境，品牌提出“怕上火，喝王老吉”的定位，將產(chǎn)品從“地方飲品”升級(jí)為“功能性飲料”，成功打入全國市場。與王老吉如出一轍的是，農(nóng)夫山泉憑借一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，不僅傳遞了水源理念，更塑造了品牌天然、健康的形象，使品牌深入人心。

21世紀(jì)品牌競爭從“渠道戰(zhàn)”升級(jí)為“心智戰(zhàn)”。誰能用一句精準(zhǔn)、有力的口號(hào)占據(jù)用戶心智，誰就能在紅海中脫穎而出。廣告語不只是宣傳工具，而是品牌戰(zhàn)略的濃縮表達(dá)。然而，依賴定位也使一些品牌陷入了“口號(hào)內(nèi)卷”，沒有了產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶之間的情感連接，也使品牌難以應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境。

營銷3.0：創(chuàng)意為王

講好品牌故事，傳播效果MAX

接著，中國廣告行業(yè)迎來“黃金時(shí)代”，4A公司（如奧美、李?yuàn)W貝納、智威湯遜）成為品牌營銷的主導(dǎo)力量?！皠?chuàng)意為王”時(shí)代，使品牌不再滿足于功能訴求或簡單定位，而是追求更高層次的品牌敘事。

品牌們投入巨資，打造“大創(chuàng)意、大廣告”，通過電視廣告、微電影等形式，講述溫情、勵(lì)志、家庭、女性成長等主題的故事。SK-II推出的改寫命運(yùn)系列大片《她最后去了相親角》，聚焦女性婚姻壓力，引爆全民議題；999感冒靈的《有人偷偷愛著你》、《謝謝你，陌生人》、《健康本該如此》等短片，都是爆款廣告。

廣告不再是單向推銷，而是變成了“消費(fèi)者生活的參與者”甚至“價(jià)值觀倡導(dǎo)者”。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打磨的每一幀畫面、每一段臺(tái)詞，都令人印象深刻，那些“金句頻出、催人淚下”的橋段，感人至深，自然傳播效果MAX。社交媒體的興起也為創(chuàng)意內(nèi)容的二次傳播提供了土壤，一個(gè)優(yōu)秀的廣告片可能在微博、微信朋友圈引發(fā)刷屏。

可隨著信息過載與用戶注意力碎片化，傳統(tǒng)“大創(chuàng)意”模式逐漸顯露出疲態(tài)。制作成本高昂、傳播周期長、互動(dòng)性弱等問題日益凸顯。更重要的是，年輕一代消費(fèi)者不再輕易被“煽情”打動(dòng)，他們更看重真實(shí)、平等與參與感。于是，消費(fèi)市場迎來了營銷4.0時(shí)代。

營銷4.0：價(jià)值共鳴

從交易到品牌與用戶關(guān)系的升維

2015年至今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，中國品牌營銷進(jìn)入4.0時(shí)代，這個(gè)時(shí)候的品牌營銷，漸漸不依賴渠道、定位或創(chuàng)意，而是更注重“價(jià)值共鳴”。

4.0時(shí)代的本質(zhì)，是從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“關(guān)系導(dǎo)向”，從“功能滿足”升級(jí)為“關(guān)系共建”。品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，而是要成為某種生活方式、價(jià)值觀或文化身份的象征。消費(fèi)者購買的，不僅是商品本身，更是品牌所代表的態(tài)度與歸屬感。

在營銷4.0時(shí)代，新銳品牌利用數(shù)字化技術(shù)、社交媒體平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)就完成傳統(tǒng)品牌幾十年才走完的品牌建設(shè)之路。

如元?dú)馍?、觀夏、三頓半、瑞幸等品牌，就精準(zhǔn)洞察Z世代與新中產(chǎn)的需求，構(gòu)建起了品牌與用戶之間的“共謀關(guān)系”。品牌利用開放式的社交媒體與用戶直接對(duì)話，鼓勵(lì)更多人加入到UGC中，讓用戶從“消費(fèi)者”變?yōu)槠放茽I銷的“共創(chuàng)者”“傳播者”。

就拿瑞幸來說，現(xiàn)在的瑞幸不只是一個(gè)咖啡品牌，而是深諳社交傳播的高手。瑞幸把每一次新品咖啡的上市、每一年的季節(jié)限定咖啡都變成社交貨幣。無論是“醬香拿鐵”還是“生椰拿鐵”，新品即話題，使品牌靠小紅書、微博、公眾號(hào)、抖音等多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)裂變引爆UGC，讓用戶自發(fā)種草、曬圖、拼單。同時(shí)，瑞幸還憑借極具巧思的包裝設(shè)計(jì)與聯(lián)名營銷等，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的共創(chuàng)，讓消費(fèi)者從購買者變?yōu)閭鞑フ?。在瑞幸的生態(tài)里，喝咖啡是一場集體狂歡，是“我懂你”的身份認(rèn)同。而這也正是4.0時(shí)代品牌的營銷法寶，品牌不靠廣告轟炸，而靠價(jià)值共鳴與用戶共謀，贏得人心，形成終極競爭力。

同時(shí)，營銷4.0時(shí)代，環(huán)保、平權(quán)、國潮、可持續(xù)等議題，還成為品牌表達(dá)價(jià)值的重要載體。李寧“中國選手”系列、鴻星爾克“野性消費(fèi)”事件、蜂花“國貨之光”的逆襲，都與公眾情緒有著千絲萬縷的聯(lián)系。

從“賣貨”到“共情”，營銷的終極目標(biāo)是人心。

品牌營銷的變遷，本質(zhì)上是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的不斷進(jìn)化：廣而告之，是消費(fèi)者被動(dòng)接收；定位理論，開啟了心智爭奪；再到品牌“講故事”，打動(dòng)人心；現(xiàn)在品牌想與消費(fèi)者“交朋友”，追求價(jià)值共振。

如今，AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙等新技術(shù)將進(jìn)一步重塑品牌與用戶的互動(dòng)方式，使?fàn)I銷表述的方式增多，但營銷的本質(zhì)始終未變，依然保持著“理解人、尊重人、打動(dòng)人”的內(nèi)核。未來的品牌不僅僅是商業(yè)符號(hào)，更是文化載體、情緒出口，究竟誰能與用戶“同頻共振”，誰就能在時(shí)代拐點(diǎn)贏得人心贏得未來。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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