當(dāng)我們談?wù)撝袊糜螘r(shí)，思緒總會(huì)不由自主地飛向北京的故宮、上海的外灘、杭州的西湖、西安的兵馬俑、三亞的海灘、桂林的山水，這些標(biāo)志性的城市和景點(diǎn)，構(gòu)成了世界對中國旅游的第一印象，也是過去幾十年中國旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的絕對主力。近年來，一種深刻的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，“反向旅游”“奔縣游”逐步興起，中國的縣域正從旅游產(chǎn)業(yè)的“后備區(qū)”走向“主戰(zhàn)場”。

某在線旅行平臺(tái)日前發(fā)布的《2025國慶中秋旅游趨勢報(bào)告》顯示，“情緒價(jià)值”正成為游客選擇目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步讓位于“沉浸式度假”，游客對“情緒價(jià)值”的關(guān)注實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的選擇上，諸如“躺在酒店床上看日照金山”“泡庭院溫泉賞星空”“精致露營”等備受青睞。

與擁有頂級名勝古跡和繁華都市資源的城市相比，縣域的稀缺性優(yōu)勢在于“真實(shí)感”與“生活感”，情緒價(jià)值的打造恰恰能讓縣域的獨(dú)特優(yōu)勢得以極致發(fā)揮。因此，“十五五”期間，縣域旅游應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從“規(guī)劃項(xiàng)目”“規(guī)劃設(shè)施”過渡到“規(guī)劃情緒”，突破資源同質(zhì)化競爭紅海，開辟一條以“軟實(shí)力”和“巧實(shí)力”制勝的新賽道。

一、 困局與破局：縣域旅游為何必須擁抱情緒經(jīng)濟(jì)

1、在地生活是縣域旅游的稀缺資源

大都市提供的是標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的繁華體驗(yàn)，而縣域保留著更本真的中國鄉(xiāng)土文化、更慢節(jié)奏的生活方式和更親密的人際關(guān)系。對于尋求逃離和治愈的城市游客而言，這種“在地化生活”的真實(shí)感和煙火氣，本身就是一種稀缺的情緒價(jià)值?？h域可能沒有5A級景區(qū)，但一定有獨(dú)特的非遺手藝、動(dòng)人的地方傳說、親切的方言飲食、美麗的田園風(fēng)光，這些“軟性”文化生態(tài)資源可以通過沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)式參與，轉(zhuǎn)化為深厚情緒價(jià)值的富礦。

河南開封萬歲山武俠城的轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程提供了一個(gè)最佳佐證。這座曾因同質(zhì)化困境年游客量不足30萬人次的景區(qū)，通過輕資產(chǎn)不夜城運(yùn)營方的戰(zhàn)略升級，在2025年上半年實(shí)現(xiàn)綜合營收6.04億元，同比增長162%，其成功秘訣正是抓住了情緒消費(fèi)的核心邏輯，從“建景區(qū)、賣門票”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向提供沉浸式情感體驗(yàn)的“情緒空間”。

景區(qū)打造的“王婆說媒”相親節(jié)目，《王婆說媒》單條視頻播放量破1億次，演員粉絲數(shù)量飆升至500萬人，帶動(dòng)景區(qū)搜索量同比去年同期增長3200%?！?0元看百余場秀”的商業(yè)模式，被游客稱為“表演界的拼多多”，成功將傳統(tǒng)武俠文化轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可消費(fèi)的情感體驗(yàn)。這種“高性價(jià)比+情緒供給”的模式，平均每場演出成本不足0.5元，卻創(chuàng)造了驚人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

2、情感滿足是廣大游客的核心訴求

傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)主要滿足“看風(fēng)景、飽眼福”的功能性需求。然而，隨著社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)者的需求層級發(fā)生了質(zhì)的飛躍，尤其對于Z世代而言，情緒價(jià)值是他們衡量一次旅行“值不值”的重要標(biāo)準(zhǔn)。

上海市青少年研究中心聯(lián)合Soul App發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，不同地域青年在情緒消費(fèi)上呈現(xiàn)出差異化特征，58.2%的一線城市青年認(rèn)同“情緒消費(fèi)越來越流行”，26.8%的小鎮(zhèn)青年認(rèn)為情緒價(jià)值商品能滿足需求，且年輕群體對情緒價(jià)值的重視程度顯著提升。這種消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變要求縣域旅游必須從賣資源轉(zhuǎn)向賣體驗(yàn)，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣情感。

3、情緒經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)業(yè)升級的重要手段

以情緒價(jià)值為導(dǎo)向的規(guī)劃，能有效破解縣域旅游“留不住人、賺不到錢”的困境，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。一個(gè)能持續(xù)提供情緒價(jià)值的目的地，會(huì)讓游客愿意“慢下來、住下來”。從“一日游”變?yōu)椤斑^夜游”乃至“度假游”，由此拉動(dòng)餐飲、住宿、夜間娛樂、購物等二次消費(fèi)成倍增長，改變依賴單一門票收入的模式。此外，情緒價(jià)值的載體是多元的：一杯有故事的本地咖啡、一塊有匠心傳承的糕點(diǎn)、一場融入田間的農(nóng)事體驗(yàn)、一件精美的手工藝品，都能成為情緒消費(fèi)的觸點(diǎn)。這能有效打通“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+手工業(yè)”“旅游+文創(chuàng)”等跨界融合的路徑，讓旅游真正成為帶動(dòng)縣域整體產(chǎn)業(yè)升級的紐帶。

二、 理論與方法：情緒地理學(xué)的框架體系與價(jià)值邏輯

情緒地理學(xué)作為一門新興交叉學(xué)科，融合了人文地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，為縣域旅游發(fā)展提供了全新的理論視角和分析工具。該理論體系旨在揭示特定地理空間中人類情感的結(jié)構(gòu)化分布、動(dòng)態(tài)流動(dòng)及其對經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)關(guān)系的塑造作用。

情緒地理學(xué)構(gòu)建了EPETS五維結(jié)構(gòu)模型（Emotion-Place-Economy-Technology-Sustainability），為“十五五”縣域旅游規(guī)劃提供系統(tǒng)性的理論支撐：

1、情緒動(dòng)能層（E維度）

情緒動(dòng)能層關(guān)注的是個(gè)體和群體在特定地理和社會(huì)環(huán)境中經(jīng)歷的情感變化及其對行為和社會(huì)互動(dòng)的影響。情緒不僅是心理學(xué)研究的核心，更是驅(qū)動(dòng)個(gè)人行為和社會(huì)互動(dòng)的關(guān)鍵因素，要形成一個(gè)又一個(gè)帶動(dòng)個(gè)人情緒變化的興趣點(diǎn)。例如，在城市規(guī)劃中，公共空間的設(shè)計(jì)不僅需要考慮物理功能，還需要考慮其對使用者情感狀態(tài)的影響，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的公園可以提升居民的幸福感，促進(jìn)社交活動(dòng)，并增強(qiáng)社區(qū)凝聚力。
2、空間載體層（P維度）

空間載體層探討的是地理空間作為承載和表達(dá)情感的媒介的角色。空間不僅僅是物質(zhì)的存在，它們還是情感交流的重要平臺(tái)。無論是城市的街道布局、建筑風(fēng)格，還是虛擬空間(如社交媒體平臺(tái)等，都深刻影響著人們的心理感受和社會(huì)互動(dòng)方式。例如，歷史街區(qū)往往因其獨(dú)特的歷史價(jià)值和美學(xué)特質(zhì)而成為居民情感寄托的對象，這些地方不僅能激發(fā)人們對過去的回憶，還能加強(qiáng)社區(qū)成員之間的情感紐帶。
3、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化層（Ec維度）

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化層揭示了情緒如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的過程。這一過程不僅包括對傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為分析，還涵蓋了更深層次的文化和情感價(jià)值向市場價(jià)值的轉(zhuǎn)化機(jī)制，倡導(dǎo)建立完整的情緒產(chǎn)業(yè)鏈。例如，在旅游業(yè)中，游客對某一目的地的情感依戀往往是決定其消費(fèi)意愿的重要因素之一。通過將情感元素融入到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，企業(yè)不僅可以提高客戶滿意度，還能開拓新的市場機(jī)會(huì)。
4、科技敘事層（T維度）

科技敘事層聚焦于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段構(gòu)建情緒感知網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的量化評估與實(shí)時(shí)優(yōu)化。通過對游客的情緒狀態(tài)進(jìn)行非接觸式采集與多維度解析，建立情緒反應(yīng)數(shù)據(jù)庫，預(yù)測游客體驗(yàn)需求，并實(shí)時(shí)反饋至運(yùn)營端，實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容與場景氛圍的動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，通過分析游客動(dòng)線情緒熱力圖，優(yōu)化空間布局與業(yè)態(tài)分布，確保情緒體驗(yàn)的持續(xù)性和流暢性。

5、可持續(xù)性評估層（S維度）

可持續(xù)性評估層強(qiáng)調(diào)在追求經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)必須考慮到環(huán)境保護(hù)和社會(huì)公正的重要性。這意味著我們需要建立一種新的發(fā)展模式，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不會(huì)損害后代人滿足自身需求的能力。在此過程中，情緒的作用同樣不可忽視，因?yàn)橹挥挟?dāng)人們對自然和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生真正的關(guān)心感和緊密相連時(shí)，才會(huì)積極投身于可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐中?？沙掷m(xù)性評估層不僅關(guān)注環(huán)境因素，還包括發(fā)展成果分享機(jī)制、社區(qū)增權(quán)等多個(gè)方面，旨在實(shí)現(xiàn)全面的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

三、 實(shí)踐與路徑：情緒地理學(xué)引領(lǐng)的縣域旅游新模式

1、孵化情緒IP，形成情緒動(dòng)能

深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，系統(tǒng)梳理民俗傳統(tǒng)、手工技藝、節(jié)慶活動(dòng)等文化元素，篩選出最能引起情感共鳴的文化符號。通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)和技術(shù)手段，將這些傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代游客喜聞樂見的IP形象、故事內(nèi)容和體驗(yàn)項(xiàng)目。要建立IP授權(quán)管理機(jī)制，推動(dòng)文化符號在文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容、體驗(yàn)活動(dòng)等多領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新。要建立持續(xù)優(yōu)化機(jī)制，通過收集游客反饋和市場數(shù)據(jù)，定期對IP內(nèi)容進(jìn)行更新迭代，確保其始終保持情感吸引力。

2、創(chuàng)新情緒內(nèi)容，構(gòu)筑空間載體

摒棄對硬件設(shè)施的盲目投入，轉(zhuǎn)向?qū)Α败浶詢?nèi)容”的深度挖掘。重點(diǎn)售賣縣域生活方式，推廣“康養(yǎng)旅居”概念，讓游客像當(dāng)?shù)厝艘粯由睿幼∫欢螘r(shí)間，而不僅僅是匆匆過客，大力發(fā)展長租公寓、康養(yǎng)社區(qū)、藝術(shù)家駐留計(jì)劃等，將游客變?yōu)椤芭R時(shí)居民”，從而產(chǎn)生更深度的消費(fèi)和情感連接。要強(qiáng)化文化浸潤，開發(fā)基于非遺的深度研學(xué)、節(jié)慶體驗(yàn)課程，設(shè)計(jì)讓游客動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)心的參與式項(xiàng)目。例如，福建武夷山的下梅村，將晉商茶路起點(diǎn)的歷史與巖茶文化結(jié)合，讓游客體驗(yàn)從采茶、制茶到品茶、學(xué)習(xí)茶道禮儀的全過程，并住在古民居改造的民宿中，真正沉浸于茶文化生活里。

3、打造情緒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化

以旅游為線索，用情緒價(jià)值串起珍珠鏈般的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展觀光農(nóng)園、親子農(nóng)場、精品莊園，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，推動(dòng)“認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)”、“訂單農(nóng)業(yè)”，讓游客在旅行前后都能持續(xù)消費(fèi)縣域農(nóng)產(chǎn)品，形成“從田間到餐桌”的全鏈條體驗(yàn)。借鑒日本、歐洲的工坊體驗(yàn)（Workshop Tour）模式，開放特色輕工業(yè)作坊作為旅游參觀和體驗(yàn)點(diǎn)，統(tǒng)籌旅游參觀、品牌教育、產(chǎn)品銷售，強(qiáng)化情緒參與。利用優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，發(fā)展森林康養(yǎng)、溫泉療愈、中醫(yī)藥旅游，與專業(yè)健康管理機(jī)構(gòu)合作，提供基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化健康管理方案。

4、用好情緒數(shù)據(jù)，強(qiáng)化科技賦能

做好智慧服務(wù)，開發(fā)服務(wù)終端，集成預(yù)約、導(dǎo)航、導(dǎo)覽、支付、投訴等功能，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對停車、廁所、垃圾桶等設(shè)施進(jìn)行智能管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控游客輿情，及時(shí)處理負(fù)面情緒信息。做精智慧營銷，善用短視頻、直播等新媒體，精準(zhǔn)講述縣域故事，吸引目標(biāo)客群，構(gòu)建情緒畫像數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)營銷信息的個(gè)性化推送和會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。做細(xì)智慧管理，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控客流、車流，實(shí)現(xiàn)科學(xué)調(diào)度和應(yīng)急管理，全面貫徹低碳、零廢棄的可持續(xù)旅游理念，推廣綠色交通、建筑節(jié)能、水資源循環(huán)利用。

5、共建情緒社區(qū)，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展

旅游發(fā)展的最終目的是為了人民，要建立讓當(dāng)?shù)鼐用袂袑?shí)受益的機(jī)制，只有主人翁的笑臉，才是目的地最動(dòng)人的風(fēng)景。浙江的“莫干山模式”與陜西的“袁家村模式”，其成功的核心均在于通過有效的利益共享機(jī)制，激發(fā)了社區(qū)居民的主人翁意識(shí)，使其成為旅游業(yè)的參與者、建設(shè)者和受益者，而非旁觀者。建立“政府+運(yùn)營商+社區(qū)居民”多元主體參與的利益共享機(jī)制，讓情緒價(jià)值創(chuàng)造者成為價(jià)值分享者。通過旅游合作社、技能培訓(xùn)、優(yōu)先就業(yè)等方式，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的普惠分配，設(shè)立旅游發(fā)展基金，反哺社區(qū)公共事業(yè)。

于縣域深處，見中國旅游之未來

世界的豐富性，藏于角落，而非中心。中國的多樣性、真實(shí)性和文化底蘊(yùn)，正蘊(yùn)藏在廣袤的縣域之中?！笆逦濉睍r(shí)期是中國從“旅游大國”邁向“旅游強(qiáng)國”的關(guān)鍵五年，這場深刻的轉(zhuǎn)型，重心在縣域，難點(diǎn)亦在縣域，而希望同樣在縣域。推動(dòng)縣域旅游的高質(zhì)量發(fā)展，是一場關(guān)于國家經(jīng)濟(jì)韌性、文化自信、生態(tài)永續(xù)和人民幸福的深刻實(shí)踐。

情緒方法論是新消費(fèi)時(shí)代縣域旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路和戰(zhàn)略基石，讓我們能夠?qū)⒁?guī)劃的視角下沉，將資源的觸角延伸，將創(chuàng)新的火花點(diǎn)燃在這片希望的田野上?？h域“十五五”旅游規(guī)劃從情緒價(jià)值出發(fā)，是應(yīng)對市場變革的必然選擇，是發(fā)揮自身優(yōu)勢的破局之道，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的核心引擎，更是提升社會(huì)治理的高明之舉。

于縣域深處，我們不僅能看到中國旅游的未來，更能見證中華民族的文化復(fù)興和鄉(xiāng)村振興的偉大征程。那里，有最動(dòng)人的山水，最溫暖的人心，最值得向往的“詩和遠(yuǎn)方”。

文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰