自“健康中國(guó) 2030” 規(guī)劃綱要發(fā)布以來，中國(guó)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“以治病為中心”到“以健康管理為中心”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。這不僅重塑了產(chǎn)業(yè)價(jià)值邏輯，更推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念與行為模式發(fā)生深刻迭代：他們不再滿足于傳統(tǒng)的“發(fā)病— 治療”路徑，而是越來越傾向于主動(dòng)健康管理、追求全程保障，尤其注重服務(wù)的便捷性、個(gè)性化和預(yù)防性。

從政策引領(lǐng)到觀念變遷，必然掀起醫(yī)療產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)值重構(gòu)。在此背景下，跨國(guó)藥企作為深度參與中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心力量之一，則更需要思考如何通過本地化運(yùn)營(yíng)與差異化策略扎根中國(guó)市場(chǎng)？近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）對(duì)話拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)戰(zhàn)略合作客戶事業(yè)部負(fù)責(zé)人干風(fēng)英，從過敏疾病診療趨勢(shì)、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、渠道布局策略到進(jìn)博會(huì)生態(tài)價(jià)值，探尋拜耳如何讀懂中國(guó)消費(fèi)者，并以全生命周期健康管理思維構(gòu)建行業(yè)新范式。

拜耳健康消費(fèi)品中國(guó)戰(zhàn)略合作客戶事業(yè)部負(fù)責(zé)人干風(fēng)英

以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)整理后發(fā)布：

Q：在中國(guó)過敏性疾病治療需求快速擴(kuò)張背后，拜耳觀察到過敏人群有哪些新趨勢(shì)？又如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的新需求？

干風(fēng)英：全球過敏性鼻炎患者超5億人，覆蓋世界10%至40%的人口。其中，兒童和青少年是過敏性鼻炎高發(fā)人群，在發(fā)展中國(guó)家的城市人口中更為顯著。類似情況在中國(guó)也同樣嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)過敏領(lǐng)域的專家程雷教授[1]曾提到過，中國(guó)人群調(diào)查和醫(yī)院診斷數(shù)據(jù)顯示，過去幾十年過敏性鼻炎的患病人數(shù)呈快速上升趨勢(shì)。與2005年相比，2011年自我報(bào)告患有過敏性鼻炎的人數(shù)增加了近1億。在兒童人群當(dāng)中，過敏性鼻炎患病率的增長(zhǎng)同樣提示著不容樂觀的疾病負(fù)擔(dān)。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)兒童的流行病學(xué)研究的薈萃分析發(fā)現(xiàn)，2012至2021年間被確診的過敏性鼻炎患病率(19.75%)，高于2001至2011年(14.81%)[2]。

然而，更棘手的是規(guī)范診療面臨多重挑戰(zhàn)。過敏涉及全身多器官，由于專門治療過敏的變態(tài)反應(yīng)（過敏）科及?？迫藛T的不足，患者會(huì)按照累及器官輾轉(zhuǎn)就診于皮膚科、呼吸科、耳鼻喉科、消化科等多個(gè)臨床科室，很多人無法得到規(guī)范治療。

作為深耕過敏品類的品牌，我們近些年從以下三個(gè)方面發(fā)力：

其一，持續(xù)促進(jìn)基層診療能力賦能。多年來我們持續(xù)關(guān)注過敏管理的優(yōu)化，支持協(xié)會(huì)和專家組織了一系列提升基層醫(yī)生診療規(guī)范化的培訓(xùn)項(xiàng)目。今年，拜耳作為公益支持企業(yè)，助力了“兒童過敏性鼻炎規(guī)范化診療能力提升項(xiàng)目”，希望通過發(fā)揮國(guó)內(nèi)先進(jìn)兒童醫(yī)學(xué)中心的引領(lǐng)作用、加強(qiáng)省市縣三級(jí)婦幼保健機(jī)構(gòu)建設(shè)、建立兒童AR規(guī)范診療路徑與疾病隨訪隊(duì)列、開展健康科普等。

其二，公益支持過敏診療中心的建設(shè)。今年8月，我們與中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會(huì)、《醫(yī)師報(bào)》合作，公益支持了公立醫(yī)院過敏疾病多學(xué)科（MDT）診療能力提升與規(guī)范化推廣項(xiàng)目，通過該項(xiàng)目匯聚全國(guó)專家的經(jīng)驗(yàn)，有助于構(gòu)建特色的過敏性疾病診療體系和網(wǎng)絡(luò)。

其三，長(zhǎng)期推動(dòng)中外學(xué)術(shù)交流。今年9月，世界過敏組織（WAO）現(xiàn)任主席Mário Morais-Almeida教授在拜耳的公益支持下，受邀參加中華醫(yī)學(xué)會(huì)2025年變態(tài)反應(yīng)學(xué)術(shù)會(huì)議，并訪問了幾家具有代表性的（過敏診療中心處于不同發(fā)展階段）國(guó)內(nèi)兒童?？萍熬C合性醫(yī)院，與過敏領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)以及耳鼻喉科、呼吸科、兒科治療領(lǐng)域?qū)W術(shù)大咖進(jìn)行線下交流，共話過敏性疾病診療、跨學(xué)科合作及慢病長(zhǎng)期管理的前沿理念、分享臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并共同探索國(guó)際化規(guī)范化診療的新路徑。

世界過敏組織（WAO）現(xiàn)任主席Mário Morais-Almeida教授

Q：因?yàn)檫^敏可能是長(zhǎng)期甚至伴隨一生的，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，拜耳會(huì)如何為他們提供更長(zhǎng)期的健康支持？

干風(fēng)英：我們認(rèn)為，將健康支持延伸至產(chǎn)品之外，過敏性疾病的日常健康管理可分為三個(gè)階段。

首先是“治未病”，即通過支持科普教育，強(qiáng)調(diào)過敏性疾病的全身性特點(diǎn)，引導(dǎo)大家從提升免疫力、避免高危因素開始進(jìn)行預(yù)防。

其次是針對(duì)已過敏患者的診療指導(dǎo)，正如前面提到，我們正通過支持多學(xué)科診療項(xiàng)目，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流與過敏診療中心建設(shè)，相信更完善的過敏診療團(tuán)隊(duì)建設(shè)將幫助患者更容易找到正確的科室或多學(xué)科解決方案，避免因科室輾轉(zhuǎn)延誤治療。

最后，也是未來重點(diǎn)，是支持消費(fèi)者增加疾病管理知識(shí)的儲(chǔ)備。我們會(huì)與新興平臺(tái)合作，由專業(yè)人士在搜索端口為消費(fèi)者提供專業(yè)、易懂的健康解答；同時(shí)聚焦疾病和藥品信息（API）科普，告知患者用藥之外的注意事項(xiàng)，幫助患者進(jìn)行預(yù)防和后續(xù)管理。另一方面，我們還加強(qiáng)了和藥店店員的溝通，確保消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)能獲得專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的消費(fèi)者健康陪伴。

Q：深耕中國(guó)市場(chǎng)，拜耳觀察到健康消費(fèi)領(lǐng)域有哪些改變？與西方市場(chǎng)相比，中國(guó)健康消費(fèi)又有哪些獨(dú)特的趨勢(shì)或行為模式？

干風(fēng)英：我們最直觀的感受是，中國(guó)消費(fèi)者的健康主動(dòng)意識(shí)顯著提升，主動(dòng)搜索意識(shí)顯著增強(qiáng)。以過敏品類二代抗組胺成分“氯雷他定”為例，近兩年來其在美團(tuán)平臺(tái)的搜索量激增56%，還多次登頂微博熱搜榜榜首，這在過去是難以想象的。

面對(duì)這一變化，我們“雙管齊下”：一是始終嚴(yán)格執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化生產(chǎn)，以穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)滿足消費(fèi)者對(duì)安全性、有效性的需求；二是助力科普教育，希望消費(fèi)者在主動(dòng)查詢健康問題時(shí)，能通過專業(yè)人士獲得值得信賴的、精準(zhǔn)的信息。

同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的“高線上化程度”和“極強(qiáng)‘自我診斷’意識(shí)”也是非常典型的，中國(guó)的線上化水平居于全球前列，消費(fèi)者“自我診斷”的意識(shí)也越來越強(qiáng)，且群體日益年輕化，更傾向于通過平臺(tái)進(jìn)行自主診斷和搜索。比如對(duì)于過敏性鼻炎等他們認(rèn)為可自我診斷的疾病，他們會(huì)在社交平臺(tái)搜索不同產(chǎn)品的對(duì)比和使用體驗(yàn)，并據(jù)此自主做出選擇；而兒童的診療仍優(yōu)先選擇醫(yī)院。在這一現(xiàn)象的背后是中國(guó)零售渠道的多元性，多個(gè)線上平臺(tái)的興起為消費(fèi)者提供了廣泛的信息來源和巨大的選擇空間，促使其進(jìn)行多方比較和搜索。

Q：在渠道拓展方面，拜耳對(duì)不同渠道有何差異化布局？

干風(fēng)英：我們認(rèn)為不同渠道是滿足不同人群的健康需求的。例如，藥店能夠提供面對(duì)面的藥品咨詢和健康指導(dǎo)；電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于全品類展示，更容易滿足年輕消費(fèi)者一站式的購(gòu)藥需求；在非處方藥及保健品行業(yè)，目前 O2O 醫(yī)藥零售市場(chǎng)年增速持續(xù)保持增長(zhǎng)，該渠道作為應(yīng)急需求的核心響應(yīng)端口，可解決消費(fèi)者在“即時(shí)用藥”的痛點(diǎn)。

Q：作為進(jìn)博會(huì)的“全勤生”，拜耳今年又會(huì)有哪些亮點(diǎn)？您是如何看待這一平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值？

干風(fēng)英：是的，拜耳已連續(xù)第八次參加進(jìn)博會(huì)，進(jìn)博會(huì)已成為拜耳連接中國(guó)市場(chǎng)與全球創(chuàng)新的核心平臺(tái)，我覺得其價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，是新產(chǎn)品“首展”的窗口，例如今年我們開瑞坦家族新成員糠酸莫米松鼻噴霧劑將首次亮相進(jìn)博會(huì)，為鼻炎人群提供新選擇。其次，是重要的“用戶觸達(dá)”平臺(tái)，我們有機(jī)會(huì)在展會(huì)上直接與消費(fèi)者面對(duì)面交流，更好地收集市場(chǎng)反饋，并優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，進(jìn)博會(huì)更是一個(gè)生態(tài)合作平臺(tái)。我們可以借此與眾多本土研發(fā)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新企業(yè)達(dá)成深度合作，共同構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研”一體化的多元生態(tài)圈。我們今年在生態(tài)合作方面也會(huì)有新的展示，希望通過協(xié)同創(chuàng)新，為中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入更多活力。

拜耳健康消費(fèi)品事業(yè)部在第七屆進(jìn)博會(huì)的展位

結(jié)語

在市場(chǎng)多元變革與用戶行為重塑的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)愈發(fā)依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化的深度融合，只有這樣才能切實(shí)響應(yīng)消費(fèi)者日益升級(jí)的健康需求，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展?？鐕?guó)藥企在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正從產(chǎn)品維度向生態(tài)維度演進(jìn)，能否構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心、覆蓋全生命周期的健康管理新范式，已不再是戰(zhàn)略的“可選項(xiàng)”，而是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心議題。

參考資料

[1] 程雷教授是南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院、江蘇省人民醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)（過敏）科主任、江蘇省人民醫(yī)院過敏診療中心（世界過敏組織卓越中心）主任

[2]引自European Medical Journal于2025年7月發(fā)布的“Global Perspectives on Challenges and Opportunities in Managing Allergic Rhinitis in Children: Taking the School Environment as a Case”

封面圖片來源：Freepik

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。