洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|宋微

一場在海拔5500米喜馬拉雅山脈點燃的煙花秀，將全球頂級戶外品牌始祖鳥推上輿論風(fēng)口浪尖。這場名為“升龍”的藝術(shù)項目，本意致敬自然與東方文化，卻因在生態(tài)脆弱的高原地區(qū)燃放煙花引發(fā)“炸山”爭議。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的重要投資方安踏體育（02020.HK）股價暴跌，單日市值蒸發(fā)超百億港元。截至10月10日收盤，公司市值蒸發(fā)近200億港元，約合人民幣180億元。

更值得關(guān)注的是，始祖鳥原定于2025年10月舉辦的陽朔國際攀巖山地課堂突然取消，這一系列連鎖反應(yīng)暴露出品牌在規(guī)?；瘮U(kuò)張與專業(yè)價值堅守間的深層矛盾。

01

緊急止損：山地課堂取消

10月9日，多位戶外愛好者在社交平臺發(fā)帖稱，收到始祖鳥官方通知：原定于10月23日至26日在廣西陽朔舉辦的國際攀巖山地課堂取消，課程報名費全額退還，差旅費用報銷并贈送專屬禮品。

始祖鳥山地課堂官網(wǎng)顯示，陽朔活動頁面已調(diào)整為“敬請期待”，官方社交賬號自9月21日發(fā)布致歉信后，未再更新活動信息。

始祖鳥客戶關(guān)懷熱線工作人員回應(yīng)稱，活動取消系因“課程優(yōu)化”，但未透露具體原因。

有報道顯示，早在“煙花秀”事件后，便有學(xué)員以“不認(rèn)可高山煙花行為”為由要求退課，官方隨即啟動退款流程。

一位曾參與2024年崗什卡三峰攀登課程的學(xué)員表示：“活動本身很專業(yè)，但品牌行為與戶外精神背離，讓人難以繼續(xù)支持?！?/p>

作為始祖鳥強化專業(yè)屬性的核心載體，山地課堂自2012年創(chuàng)立以來，始終聚焦高山戶外知識分享與技能實踐。其課程涵蓋登山、滑雪、山地跑等領(lǐng)域，2023年首次將國際攀巖課堂落地中國陽朔，并邀請世界攀巖領(lǐng)軍人物Will Gadd、亞洲金冰鎬獎獲獎?wù)咧荠i等頂尖導(dǎo)師執(zhí)教。參與門檻嚴(yán)格，部分高階課程需消費滿3萬元的BETA會員報名，并提供5000米海拔以上攀登證明。

“山地課堂是始祖鳥構(gòu)建專業(yè)護(hù)城河的關(guān)鍵?！币晃恍袠I(yè)人士指出，“取消活動雖屬短期危機(jī)應(yīng)對，但暴露出品牌在生態(tài)保護(hù)與商業(yè)擴(kuò)張間的失衡。當(dāng)‘敬畏自然’淪為營銷話術(shù)，專業(yè)社群運營便失去根基。”

02

依賴營銷：品牌價值稀釋

始祖鳥的困境，折射出戶外品牌在大眾化進(jìn)程中的普遍挑戰(zhàn)。自2019年被安踏牽頭收購后，始祖鳥通過“運奢”（運動奢侈品）定位、高端商圈門店及限量聯(lián)名策略，成功塑造中產(chǎn)“身份符號”。其沖鋒衣售價動輒數(shù)千甚至上萬元，2025年上半年為大中華區(qū)貢獻(xiàn)8.56億美元收入，同比增長42.4%，增速遠(yuǎn)超集團(tuán)整體水平。

然而，過度依賴營銷驅(qū)動的增長模式正引發(fā)反噬。黑貓投訴平臺顯示，始祖鳥累計投訴超3000條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量（如開膠、磨腳、開線）及有害物質(zhì)爭議。

更嚴(yán)峻的是，品牌專業(yè)屬性被“老錢風(fēng)”“中產(chǎn)標(biāo)配”等標(biāo)簽稀釋。社交平臺上，不少運動愛好者宣稱“退坑始祖鳥”，轉(zhuǎn)而選擇巴塔哥尼亞、凱樂石等更強調(diào)環(huán)保理念的品牌。

“始祖鳥的營銷策略本質(zhì)是流量收割?！庇蟹治鰩熤赋?，“通過綁定中產(chǎn)生活方式實現(xiàn)快速擴(kuò)張，但弱化了功能科技、極端環(huán)境適應(yīng)性等核心優(yōu)勢。當(dāng)戶外品牌淪為時尚符號，便陷入‘高知名度、低專業(yè)認(rèn)同’的困境。”

這種矛盾在山地課堂運營中尤為突出。盡管課程采用小班教學(xué)、頂尖導(dǎo)師陣容，但高昂的會員門檻與積分限制導(dǎo)致普通愛好者望而卻步。

一位報名陽朔課程的學(xué)員透露：“審核過程類似馬拉松，既要攀巖基礎(chǔ)，又要通過層層篩選。這類活動本應(yīng)傳遞戶外精神，如今卻因品牌行為蒙塵?！?/p>

03

十字路口：重審運奢戰(zhàn)略

始祖鳥的危機(jī)并非孤立事件。

作為安踏“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵拼圖，其母公司亞瑪芬體育旗下?lián)碛兴_洛蒙、威爾勝等品牌，2025年上半年收入達(dá)27.09億美元。安踏通過收購構(gòu)建起涵蓋大眾市場（安踏主品牌）、高端時尚（FILA）、專業(yè)戶外（始祖鳥、迪桑特）的多品牌矩陣，2024年營收突破700億元，穩(wěn)居中國運動市場第一。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，隱憂已現(xiàn)。2025年上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個百分點至63.4%，主力品牌安踏與FILA毛利率分別下降1.7個和2.2個百分點。更值得警惕的是研發(fā)投入不足：2024年研發(fā)費用率僅2.8%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪達(dá)斯，而銷售費用率高達(dá)36.21%。

“過度依賴營銷導(dǎo)致創(chuàng)新能力滯后。”分析人士指出，“當(dāng)競爭對手在面料科技、可持續(xù)制造領(lǐng)域突破時，安踏的護(hù)城河正逐漸失效?！?/p>

面對危機(jī)，安踏啟動補救行動。始祖鳥承諾邀請第三方環(huán)保機(jī)構(gòu)評估“煙花秀”生態(tài)影響，并推進(jìn)藏地環(huán)境保護(hù)計劃；安踏則宣布2025年將全資收購德國戶外品牌狼爪，強化戶外賽道布局。但修復(fù)品牌價值需更深刻的變革。

“戶外品牌的長期競爭力在于專業(yè)內(nèi)核與社會責(zé)任的統(tǒng)一?！鄙鲜龇治鰩熃ㄗh，“安踏需重新審視‘運奢’戰(zhàn)略，將生態(tài)保護(hù)納入產(chǎn)品設(shè)計與營銷全鏈條。例如，始祖鳥可推出環(huán)保材料系列，山地課堂增加生態(tài)教育模塊，讓‘敬畏自然’從口號變?yōu)樾袆?。?/p>

有行業(yè)人士則強調(diào)：“此次事件促使行業(yè)反思規(guī)?；瘮U(kuò)張的邊界。安踏若能以此為契機(jī)，平衡商業(yè)利益與品牌初心，或能構(gòu)建更可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。”

陽朔山地課堂的取消，為始祖鳥乃至整個戶外行業(yè)敲響警鐘。當(dāng)品牌站在規(guī)?；c專業(yè)性的十字路口，任何短視的商業(yè)決策都可能動搖根基。安踏需證明，其“世界的安踏”愿景不僅建立在收購與營銷之上，更需扎根于對自然、對消費者、對行業(yè)規(guī)律的深刻敬畏。唯有如此，始祖鳥們才能從“社交貨幣”回歸“專業(yè)利器”，在激烈的市場競爭中走得更遠(yuǎn)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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