作者丨王瑩

校審丨汪海排版丨王軍

處于行業(yè)深度調(diào)整期下的中國液奶市場又掀起了降價(jià)風(fēng)潮!

8月初，蒙牛官方針對(duì)旗下高端品牌特侖蘇核心高端產(chǎn)品——沙漠·有機(jī)奶進(jìn)行價(jià)格調(diào)整：零售價(jià)從118元/箱降至99元/箱，降幅高達(dá)16%。

而來自行業(yè)媒體的信息：早在今年5月，為了提升經(jīng)銷商積極性，特侖蘇已率先對(duì)其它經(jīng)典單品出手，將經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)下調(diào)5元/箱以上。

特侖蘇名仕會(huì)商城中的沙漠有機(jī)價(jià)格已調(diào)整至99元/提

如果以進(jìn)貨價(jià)為基礎(chǔ)相乘2-2.2系數(shù)推算到終端零售價(jià)的話，則預(yù)估終端售價(jià)至少降價(jià)10-11元/箱左右。

與過去常見的節(jié)日買贈(zèng)、平臺(tái)補(bǔ)貼不同，此次降價(jià)完全由品牌方主導(dǎo)：直接承擔(dān)對(duì)渠道商的差額補(bǔ)貼，并對(duì)外承諾“全年不回調(diào)”。

特侖蘇旗下的其他經(jīng)典單品，促銷價(jià)也成為為常態(tài)。在部分線下賣場，以經(jīng)典款特侖蘇苗條裝（200ml×12包)為例，線下商超活動(dòng)價(jià)為36元/箱，而平常的售價(jià)為：45.89元/箱，降幅達(dá)21%左右。

線上也是同樣如此，經(jīng)典款特侖蘇夢幻蓋（250ml×16包）在特侖蘇官方旗艦店售價(jià)69.9元/箱，而在天貓超市，活動(dòng)后價(jià)格為58.9元/箱，降幅達(dá)15.7%。

另一乳業(yè)巨頭也面臨同樣的問題，消費(fèi)者認(rèn)知度更高一些的伊利金典，在部分電商平臺(tái)和線下終端(如盒馬門店)上的售價(jià)已從平常的49.9元/箱跌破40元/箱，為37.9元/箱，降幅達(dá)24%。

圖片來自盒馬APP截屏

在一些線下終端，伊利金典低溫鮮牛奶原價(jià)12.8元/瓶(規(guī)格:450ml)，現(xiàn)在5瓶只需要21.5元，折算下來一瓶只有4.3元，降價(jià)幅度達(dá)66%。

2024年11月上新的常溫奶大黑馬品牌——謝添地，情況較特侖蘇、金典顯得更為樂觀一些，以包裝分化的方式針對(duì)不同的消費(fèi)場景進(jìn)行設(shè)定：普通裝與禮盒裝。以4.3克黑土娟姍純牛乳(250ml*12盒)為例，分化為針對(duì)送禮場景、終端售價(jià)為108元/盒的禮盒裝及家庭日常營養(yǎng)補(bǔ)充場景、終端售價(jià)在50.71元/盒的普通裝。

大型乳企經(jīng)典高端主流產(chǎn)品價(jià)格降溫的背后，預(yù)示著乳品價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)席卷了中高端產(chǎn)品，這意味著多年積累的高端價(jià)值體系或?qū)⒈恢厮堋?/p>

高端奶為什么降價(jià)？

1. 行業(yè)周期底部供需失衡壓制高端溢價(jià)

緣起于2020年開始的大型牧場擴(kuò)建增產(chǎn)，把整個(gè)中國乳業(yè)從2022年托入痛苦的下行周期，疊加消費(fèi)需求疲軟，供需嚴(yán)重錯(cuò)配。

根據(jù)華泰證券數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年液態(tài)奶零售額年均復(fù)合增長率僅為2.3%，不足過去五年增速的三分之一。

除了終端消費(fèi)的明顯縮量，現(xiàn)制茶飲的替代是包裝液態(tài)奶承壓的原因之一，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，擠占乳品消費(fèi)的比例可能達(dá)到10%左右。尤其是隨著外賣大戰(zhàn)的興起，這種承壓已達(dá)到峰值。

而消費(fèi)疲軟的同時(shí)，總產(chǎn)能的調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年中國原料奶總產(chǎn)量為4079萬噸，雖然同比減少2.8%；但是相對(duì)于2022年下半年就已顯現(xiàn)出供給過剩，總產(chǎn)出的調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。這是因?yàn)轲B(yǎng)殖場戶產(chǎn)量變動(dòng)并不一致：即在社會(huì)牧場、中小牧場減少產(chǎn)出、大量退出的同時(shí)，以乳企自有、控股牧場為主的集團(tuán)化牧場還在持續(xù)擴(kuò)張。

這輪下行周期到目前為止足足持續(xù)了三年半，所帶來的直接影響便是：各大乳企奶源消化的壓力極大。

來自大型乳企渠道商內(nèi)部獲得的信息：即便近年終端消費(fèi)如此緩慢直到最艱難的時(shí)候，大型乳企在不增加年度營銷費(fèi)用的情況下，依然對(duì)各區(qū)域代理商的年度指標(biāo)不降反增，其深層次原因之一則是迫于奶源消化的壓力。

社會(huì)及中、小牧場為了穩(wěn)定奶價(jià)下跌所帶來的止虧臨界點(diǎn)，主動(dòng)終止與大型乳企的原奶收購合約（收購價(jià)遠(yuǎn)低于成本金線），直接切入下游終端渠道，以平價(jià)策略搶占大型乳企的市場份額，更是拉低了液奶終端的整體售價(jià)。

因此，行業(yè)去庫存引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，5瓶低溫鮮奶僅需21.5元的極端促銷在2025年出現(xiàn)，市場上不斷出現(xiàn)“沒有最低、只有更低”的牛奶或品牌新面孔，直接導(dǎo)向中、高端液奶溢價(jià)能力被削弱并開始承壓。

2. 中高端品牌主流拳頭產(chǎn)品已經(jīng)全渠道放開

為了盡快消化奶源，反常于大型乳企對(duì)一些主流經(jīng)典拳頭產(chǎn)品不對(duì)電商和零食渠道開放的固有策略，不得已放開了對(duì)部分渠道的限制，實(shí)行渠道多元化戰(zhàn)略。據(jù)了解，為了緩解壓力，素有專屬牧場的某高端奶源以“非常劃算”的價(jià)格與B端餐企展開合作，這在以前被認(rèn)為是不可能發(fā)生的事情。

而在伊利2025年中中期業(yè)績說明會(huì)上強(qiáng)調(diào)：新興渠道已貢獻(xiàn)相當(dāng)比重的伊利業(yè)務(wù)，以液奶為例，新興渠道在該業(yè)務(wù)的占比已接近三成。

同樣來自渠道商內(nèi)部的信息：某一大型乳企，從2025年初，將“量販零食渠道”從綜合渠道管理部門中單獨(dú)列出，并進(jìn)行政策性傾斜，比如：其所承接的渠道費(fèi)用較傳統(tǒng)渠道甚至?xí)叱?%-8%左右。

金典、特侖蘇等高端液奶品牌全面進(jìn)駐零食折扣渠道；筆者實(shí)地拍攝

不同性質(zhì)渠道所分配費(fèi)用的多寡，直接決定了這個(gè)渠道供貨價(jià)格折扣的浮動(dòng)。因此，零食折扣店相比傳統(tǒng)商超渠道能拿到更便宜的貨，為了沖量，售價(jià)就更低。

多數(shù)主流產(chǎn)品的價(jià)格在多渠道大面積鋪貨中直接失去控制。有媒體報(bào)道，某些品牌的電商渠道產(chǎn)品價(jià)格比線下低30%，這導(dǎo)致很多同一品牌的傳統(tǒng)渠道終端老板抵觸進(jìn)貨、賣貨。

顯而易見，渠道多元化的結(jié)果有利有弊。能鋪貨的地方越來越多，但對(duì)價(jià)格的控制力度越來越弱。如果廠家對(duì)渠道的管控力度較弱，勢必會(huì)引起主流產(chǎn)品的價(jià)格體系混亂，使原有的市場秩序面臨坍塌的危險(xiǎn)。

當(dāng)亂價(jià)的洪水無法圍堵的狀況來臨時(shí)，對(duì)品牌商而言，價(jià)格體系則處于失控狀態(tài)。

中國液奶江湖中的消費(fèi)行為已深刻變遷

從定位高端，到“多方全面”降價(jià)，價(jià)格調(diào)整背后，邏輯多重且深刻，折射出中國乳業(yè)市場的消費(fèi)深層邏輯，開始有了顯著的變化。

以常見的 250 毫升裝為例，一般普通純牛奶價(jià)格一般在2-3元左右，而中、高端的價(jià)格大概在4-12元?，F(xiàn)如今，無論是金典，還是特侖蘇，無一例外地開始逼近普通純牛奶價(jià)格帶。

這釋放出一個(gè)信號(hào)：高端化價(jià)值底層邏輯開始松動(dòng)，溢價(jià)空間開始明顯收窄。

時(shí)間回溯到2005年，彼時(shí)中國乳業(yè)深陷同質(zhì)化競爭與價(jià)格戰(zhàn)泥潭。行業(yè)陷入微利運(yùn)營的“以價(jià)換量”惡性當(dāng)中循環(huán)，而同樣的場景亦發(fā)生在了今天。

更值得注意的是，隨著渠道自有品牌向中、高端品類的滲透，下將通道依舊在繼續(xù)，并開始影響到高端品類的售價(jià)段位。

比如，以山姆和盒馬為代表的自有品牌在高端品類上不斷進(jìn)攻，盡管品牌商在此段位上的價(jià)格還保持在一定的高位，但隨著渠道自有品牌的不斷放量，價(jià)格有進(jìn)一步探低的可能。

同樣的娟姍有機(jī)純牛奶，山姆與金典的售價(jià)差距：山姆圖片來自于小紅書@豆哥的零令倉庫；

只要有對(duì)比就會(huì)產(chǎn)生傷害，此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)清醒地認(rèn)識(shí)到：同樣品類規(guī)格的牛奶，頭部品牌商的高端產(chǎn)品似乎有些貴了。

筆者根據(jù)公開信息整理

當(dāng)價(jià)格開始走低，同時(shí)也意味著消費(fèi)者心中的那道品牌心智壁壘開始松動(dòng)。

因此，在中國當(dāng)下液奶江湖絕對(duì)的買方市場中，品牌商主動(dòng)降價(jià)并出清，拉扯質(zhì)價(jià)比的比值達(dá)到一種新的平衡，繼而深刻影響消費(fèi)行為的變遷。

消費(fèi)者開始用新的“質(zhì)價(jià)比”邏輯重新審視高端牛奶，而不是單純?yōu)楦邇r(jià)的“高端標(biāo)簽”買單，并成為主流信仰。或者說，品牌商用以往的信息差手段去考驗(yàn)消費(fèi)者的智商，或許并不靈驗(yàn)了。

因此，當(dāng)市場主流產(chǎn)品的降價(jià)潮流席卷各個(gè)角落的時(shí)候，大潮水落自然低，曾經(jīng)的高端品牌也逐漸開始普及大眾。

高端化底層邏輯是否會(huì)被重構(gòu)？

時(shí)間再次拉回到2005年，彼時(shí)，特侖蘇定位為高端奶的崛起迎合了兩個(gè)關(guān)鍵趨勢：以蒙牛為首的引入國際良種奶牛和先進(jìn)牧場管理引發(fā)的上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)以及消費(fèi)端對(duì)高蛋白、高品質(zhì)牛奶的需求暗涌。

近20年時(shí)間過去，高端牛奶的 “溢價(jià)”一直靠“營養(yǎng)指標(biāo)”在不斷內(nèi)卷上升中為支撐，但隨著技術(shù)普及，乳蛋白、鈣含量的提升逐漸陷入 “邊際效應(yīng)遞減”之中。

如何再次定義牛奶的“高端化邏輯”，是需要重新思考的命題！

或換句話說，如果沒有了高價(jià)的支撐，以主打送禮為消費(fèi)場景的高端品牌會(huì)因?yàn)椤傲畠r(jià)”的面孔而失去供求驅(qū)動(dòng)力；而這，也正是高端品牌們當(dāng)今所面臨的窘境。

曾經(jīng)的蒙牛為了保持特侖蘇的高端定位（不輕易降價(jià)），推出子品牌精選牧場與伊利的金典低價(jià)對(duì)抗。

精選牧場的推出，比金典同規(guī)格的產(chǎn)品便宜10塊錢，經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員都去推精選牧場，導(dǎo)致特侖蘇在終端的能見度有越來越低的風(fēng)險(xiǎn)增加。

2025中期財(cái)報(bào)顯示：在蒙牛的業(yè)績中，液態(tài)奶收入：321.92億元，占總收入近80%，達(dá)到了77.4%，而在這300多億中，還是以特侖蘇為首的占據(jù)40%的份額為主壓陣。

反觀伊利2025年中期財(cái)報(bào)，液態(tài)奶錄得收入361.26億元，占總收入為58.5%。雖較上年同期少賣7.61億元，更是較2023年減少62.97億元，但差額部分由嬰配粉補(bǔ)齊了并取得了里程碑式的突破，居于全國零售市場份額第一，并首次戰(zhàn)勝了老對(duì)手飛鶴。

雖說伊利蒙牛都非常依賴常溫液態(tài)奶，尤其常溫白奶，但顯然伊利的回旋余地更大。伊利的拳頭產(chǎn)品比蒙牛更多，比如安慕希、金典超200億、優(yōu)酸暢意、舒化奶、谷粒多、巧樂茲等。

所以對(duì)于品牌來說，必須重構(gòu)高端液奶的底層邏輯！

因此，當(dāng)沙漠有機(jī)牛奶這一較優(yōu)勢的品類主動(dòng)降價(jià)后，特侖蘇又天價(jià)推出終端定價(jià)188元/盒的“沙金套?！?，以五湖滋養(yǎng)、沙漠生態(tài)之金的稀缺源頭概念重構(gòu)高端的含義。

這“一升一降”，雖被業(yè)內(nèi)看作是價(jià)格帶補(bǔ)位，但“左手降價(jià)，右手天價(jià)”的操作更像是蒙牛重構(gòu)高端化底層邏輯的信號(hào)。

蒙牛近期推出的定價(jià)188元/盒的高端產(chǎn)品:沙金套海。圖片:蒙牛官網(wǎng)

重新樹立高端的庇護(hù)大樹、闡釋高端的價(jià)值錨點(diǎn)，將中高端產(chǎn)品因降價(jià)后可能會(huì)稀釋的品牌價(jià)值重新粘合起來，目的是重掌定價(jià)權(quán)。

但這種打法是否真的能幫助乳企重塑高端化的價(jià)值，還有待商榷。

結(jié)語

高端液奶品牌的集體主動(dòng)降價(jià)，是面對(duì)市場逆向風(fēng)潮退去后的一次務(wù)實(shí)調(diào)整，也是對(duì)過往高端化路徑的重新審視。

當(dāng)中國乳業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張” 邁入 “價(jià)值競爭”的深水區(qū)，想以高端面孔再次示人的品牌如何突破“原有的邏輯設(shè)定”到爭取更高“價(jià)值新范式”壁壘的構(gòu)建，成為大多數(shù)品牌乳企不得不思考的命題！

重塑高端奶的競爭規(guī)則，則意味著，誰能重新定義“新高端”，誰就能在行業(yè)內(nèi)占據(jù)賽道制高點(diǎn)！

但現(xiàn)實(shí)是，縮量時(shí)代下的液奶市場疊加乳業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革潮流的當(dāng)下，說高端的故事也許會(huì)越來越艱難了！