雙節(jié)食品營銷戰(zhàn)近年陷入同質(zhì)化困局：品牌扎堆煽情“團(tuán)圓”“思鄉(xiāng)”，玩法困于“滿減”，消費(fèi)者審美疲勞，難以實(shí)現(xiàn)從“曝光”到“購買”的有效轉(zhuǎn)化。

伊利液態(tài)奶則跳出框架，靠“五條人創(chuàng)意TVC +物碼裂變+小藍(lán)包”組合拳破局：既用輕松內(nèi)容吸睛、低門檻互動(dòng)留客，又以小藍(lán)包覆蓋“無法團(tuán)聚”細(xì)分場景，最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)生意，成2025雙節(jié)食品營銷亮眼案例。

五條人+小藍(lán)包短片創(chuàng)意破圈

用“輕幽默”激活品牌年輕化

伊利液態(tài)奶沒有跟風(fēng)拍攝團(tuán)圓催淚片，而是選擇與自帶“接地氣、反常規(guī)”標(biāo)簽的五條人樂隊(duì)合作，推出《我是五條人，不夠五個(gè)人》——這支TVC從內(nèi)容到傳播，都精準(zhǔn)踩中了年輕人“反感沉重、偏愛輕松”的心理，成了雙節(jié)營銷的“破局利器”。

伊利牛奶

，贊10萬+

TVC開篇就以玩梗方式降低分享門檻：仁科看到拿來的五盒伊利牛奶時(shí)脫口“我們就倆人，哪來五條人”，一句話玩透“樂隊(duì)叫五條人卻只有2人”的經(jīng)典反差梗，既無刻意煽情，又自然帶出“湊5人組隊(duì)”的活動(dòng)規(guī)則。這種玩梗+行動(dòng)指引的設(shè)計(jì)，讓用戶沒有被營銷的抵觸，反而會(huì)因“梗有趣、不尷尬”主動(dòng)記住信息，為后續(xù)社交分享打下心理基礎(chǔ)。

隨后用“共鳴場景”激活大眾分享欲，地鐵空氣投籃時(shí)好友默契配合、職場反內(nèi)卷時(shí)同事集體力挺的畫面……精準(zhǔn)戳中Z世代“渴望陪伴、拒絕孤獨(dú)”的核心需求。這些場景不是抽象的團(tuán)圓，而是年輕人日?？梢姷摹芭笥汛钭?、同事搭子”互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)本能代入“這說的就是我和我朋友”，進(jìn)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到社交圈，讓TVC內(nèi)容從品牌廣告變成消費(fèi)者表達(dá)自己社交關(guān)系的載體，天然具備傳播裂變的動(dòng)力。

更關(guān)鍵的是“湊5人組隊(duì)”的指令本身就帶有強(qiáng)互、邀約的屬性：大眾看完TVC想?yún)⑴c活動(dòng)，就必須轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友，比如在微信好友群喊“組隊(duì)抽金月餅，差1人！”，在朋友圈發(fā)“中秋不回家，組隊(duì)喝伊利”；加上“五條人?！弊詭г掝}度，用戶會(huì)自發(fā)將TVC片段剪成表情包，再配文“找隊(duì)友ing”，經(jīng)不同社交平臺(tái)二次傳播，這種“內(nèi)容有趣—想?yún)⑴c—邀好友—再傳播”的閉環(huán)，讓TVC不止是“看的廣告”，更是能裂變的互動(dòng)入口。

數(shù)據(jù)印證了這套創(chuàng)意的效果：TVC在微信視頻號(hào)上線短短幾天播放、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)均超10萬+，評(píng)論區(qū)互動(dòng)超1.2萬+，“看完想組隊(duì)”“被五條人圈粉”“沒想到伊利這么會(huì)玩”的留言占比超85%；更扭轉(zhuǎn)了Z世代對(duì)伊利的認(rèn)知——從“全民信任的品牌”變成“懂年輕人、會(huì)玩?！钡幕锇?，而這份認(rèn)知轉(zhuǎn)變，正是源于TVC創(chuàng)意自帶的可分享、能裂變特質(zhì)，讓品牌與用戶的互動(dòng)從“單向傳播”變成“雙向擴(kuò)散”。

如果說五條人tvc瞄準(zhǔn)了“愛熱鬧、愿互動(dòng)”的主流群體，那么小藍(lán)包心意工具則精準(zhǔn)覆蓋了“因距離、工作無法線下團(tuán)聚”的細(xì)分人群。據(jù)TMI騰訊營銷洞察在春節(jié)期間發(fā)起的送禮調(diào)研顯示，近65%的受訪者春節(jié)期間體驗(yàn)了微信平臺(tái)的送禮功能（收禮或者送禮），“小藍(lán)包”的送禮新玩法刷爆不少人的朋友圈?；谶@一洞察，伊利液態(tài)奶以心意三部曲短片精準(zhǔn)切入“社交搭子”“電子搭子”“家人搭子”三類真實(shí)關(guān)系場景，沒有復(fù)雜劇情，卻通過日常不經(jīng)意間的互動(dòng)動(dòng)作，借助AI送祝福小工具一鍵生成手繪風(fēng)格的禮贈(zèng)祝福卡，精準(zhǔn)戳中大眾“心意難開口、送禮怕麻煩”的痛點(diǎn)。

值得一提的是，小藍(lán)包心意工具全程不用跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)，在微信內(nèi)就能完成，這種輕量化設(shè)計(jì)，讓小藍(lán)包成了年輕人的社交小助手，不僅填補(bǔ)了“非團(tuán)圓場景”的空白，又讓伊利的雙節(jié)營銷既有熱鬧感，又有細(xì)膩感。

伊利液態(tài)奶既抓住五條人TVC反套路玩?！钡年P(guān)鍵，用樂隊(duì)名字梗打破催淚綁架，貼合年輕人反感沉重的心理，讓品牌年輕化落地；又不忽視小藍(lán)包“輕量化補(bǔ)位”的價(jià)值：聚焦無法團(tuán)聚的Z世代，用AI +一鍵禮贈(zèng)解決“心意難傳”痛點(diǎn)。本質(zhì)是精準(zhǔn)把握用戶分層需求，實(shí)現(xiàn)主流人群破圈+細(xì)分人群覆蓋的立體效果，讓創(chuàng)意從“單點(diǎn)吸引”升級(jí)為“全域觸達(dá)”。

低門檻+高裂變

伊利液態(tài)奶開啟轉(zhuǎn)化新路徑

當(dāng)五條人TVC用創(chuàng)意吸引了流量、小藍(lán)包用輕心意觸達(dá)了細(xì)分人群后，如何將注意力轉(zhuǎn)化為“實(shí)際參與”與“用戶留存”？伊利液態(tài)奶通過物碼活動(dòng)承接視頻熱度，再以小藍(lán)包聯(lián)動(dòng)私域，搭建起從“看”到“玩”再到“留”的完整轉(zhuǎn)化鏈路。

伊利液態(tài)奶圍繞“低門檻、高激勵(lì)”設(shè)計(jì)規(guī)則，確保用戶看完視頻后想?yún)⑴c、能參與、愿分享。用戶只需在伊利旗下金典、安慕希、優(yōu)酸乳、舒化、暢意等8大品牌的物碼包裝上，掃碼后還可以組隊(duì)參加#碼上邀好友天天贏免單活動(dòng)，完美承接視頻帶來的“即時(shí)興趣”。

為了帶動(dòng)裂變，伊利液態(tài)奶還設(shè)計(jì)了“隊(duì)長權(quán)益”，這一規(guī)直接點(diǎn)燃了分享熱情。最后領(lǐng)獎(jiǎng)，組隊(duì)成功后全員都能抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品池里有大金月餅、小金月餅，也有現(xiàn)金紅包和10萬提免單產(chǎn)品；就算組隊(duì)失敗，也能領(lǐng)75折優(yōu)惠券，沒人能空手而歸。物碼活動(dòng)的主動(dòng)傳播，正是五條人TVC“輕幽默”內(nèi)容帶來的具象效果，用戶不是被硬廣說服，而是被有趣的內(nèi)容吸引。

與物碼活動(dòng)的裂變屬性不同，小藍(lán)包側(cè)重輕量化精準(zhǔn)心意傳遞。它覆蓋了不想組隊(duì)、只想安靜送禮卻“心意難傳”痛點(diǎn)的人群，給父母送健康，給朋友送心意……不用“拉人組隊(duì)”，直接發(fā)小藍(lán)包即可；同時(shí)，它也為物碼活動(dòng)帶來“二次轉(zhuǎn)化”——有用戶參與物碼活動(dòng)后，覺得“伊利的互動(dòng)很貼心”，又通過小藍(lán)包給朋友送了禮，形成活動(dòng)參與到心意傳遞的良性循環(huán)。

在納食看來，伊利液態(tài)奶通過物碼活動(dòng)+小藍(lán)包的全程貫穿閉環(huán)思維，讓注意力真正轉(zhuǎn)化為“參與度”和“私域資產(chǎn)”，凸顯品牌創(chuàng)意有熱度，轉(zhuǎn)化有實(shí)效的專業(yè)價(jià)值。

雙節(jié)營銷背后

伊利液態(tài)奶“流量轉(zhuǎn)生意”的核心密鑰

在營銷普遍困于“創(chuàng)意難落地、流量難轉(zhuǎn)化、經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制”的當(dāng)下，伊利液態(tài)奶以“五條人tvc+小藍(lán)包”的創(chuàng)意營銷破圈，但這并非偶然的單點(diǎn)成功，而是一套可拆解、可借鑒的系統(tǒng)打法，納食為行業(yè)提煉出三大關(guān)鍵啟示：

1.閉環(huán)思維：讓流量從“碎片化”到“全鏈路沉淀”

不少品牌節(jié)日營銷“重單點(diǎn)、輕鏈路”，導(dǎo)致流量浪費(fèi)。伊利液態(tài)奶則通過熱點(diǎn)、引流、沉淀閉環(huán)破解：以五條人tvc承接“雙節(jié)團(tuán)圓”熱點(diǎn)，用小藍(lán)包填補(bǔ)“無法團(tuán)聚”缺口，雙內(nèi)容依托社交平臺(tái)引流；再通過物碼活動(dòng)、小藍(lán)包引導(dǎo)用戶進(jìn)入“活力伊利”小程序，將公域流量沉淀為私域資產(chǎn)。全程無脫節(jié)，避免流量來了卻留不住，巧妙讓節(jié)日營銷成為用戶資產(chǎn)積累的契機(jī)。

2.效果導(dǎo)向：跳出“唯聲量論”，兼顧短期與長期價(jià)值

行業(yè)易陷入拼播放量、比話題度的誤區(qū)，伊利液態(tài)奶卻以實(shí)效為核心：短期看，物碼活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品掃碼率激增，小藍(lán)包激活禮贈(zèng)消費(fèi)，直接提升銷量；長期看，沉淀的私域用戶可通過后續(xù)運(yùn)營轉(zhuǎn)化為復(fù)購客群。不糾結(jié)聲量高低，而是錨定短期賣貨、長期留客，精準(zhǔn)匹配快消品牌業(yè)績+用戶雙需求。

3.可復(fù)制性：輕量化模板適配全行業(yè)

頭部品牌營銷常因高投入難復(fù)制，伊利液態(tài)奶卻打造了低門檻模板：內(nèi)容上，選擇契合的IP如五條人做短平快內(nèi)容，不找頂流；機(jī)制上，物碼組隊(duì)抽獎(jiǎng)、小藍(lán)包一鍵發(fā)送，規(guī)則簡單無門檻；私域上，統(tǒng)一用小程序承接，無需復(fù)雜開發(fā)或跳轉(zhuǎn)。這套輕內(nèi)容+簡機(jī)制+穩(wěn)私域的模板，中小品牌可直接參考，大大降低節(jié)日營銷試錯(cuò)成本。

結(jié)語

伊利液態(tài)奶此次雙節(jié)營銷，以五條人和心意三部曲短片讓用戶“看得樂”、物碼活動(dòng)與小藍(lán)包讓用戶“玩得進(jìn)”、私域沉淀讓流量“轉(zhuǎn)得動(dòng)”，核心是跳出比聲量、拼煽情的同質(zhì)化誤區(qū)，回歸“以用戶為中心、將節(jié)日流量轉(zhuǎn)化為生意”的營銷本質(zhì)。

它用實(shí)踐證明，節(jié)日營銷無需依賴千篇一律的團(tuán)圓敘事或復(fù)雜玩法，關(guān)鍵是平衡內(nèi)容吸引力與用戶行動(dòng)力，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)看廣告”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)參與、購買留存”。這為食品行業(yè)提供了清晰破局路徑：以輕盈創(chuàng)意、落地活動(dòng)、長效轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)“傳播熱度、銷售增長、用戶留存”三重目標(biāo)，成為節(jié)日營銷的行業(yè)級(jí)樣本。