作者|萊拉

當(dāng)意識(shí)到月餅只是個(gè)形狀，月餅的概念就可以變得很抽象——比如，它可以是一個(gè)被模具壓成月餅形狀，寫(xiě)著“花好月圓”的吉士堡。

（圖源小紅書(shū)截圖）

這是今年中秋年輕人對(duì)于月餅的態(tài)度，小紅書(shū)上“模具不語(yǔ)，只是一味壓漢堡月餅”的熱點(diǎn)，吸引了584.7萬(wàn)人在看。比起真的吃月餅，網(wǎng)友們只想“玩”月餅，或者吃一種概念上的月餅。

人們?cè)诔栽嘛灥臅r(shí)候顯得格外文雅，因?yàn)楹苌儆惺澄锵裨嘛災(zāi)菢?，明明只有巴掌大，還要被分為八瓣。作為高油高糖的熱量炸彈，蛋黃、椰蓉、蓮蓉、五仁等口味，其實(shí)符合身體本能的喜好，但是怕油怕糖的現(xiàn)代人在理智上敬而遠(yuǎn)之。

所以，月餅在很多時(shí)候只作為中秋儀式感的一部分。往年中秋過(guò)后，不少人家的角落總會(huì)堆著幾盒拆封過(guò)半的月餅 —— 鍍金禮盒里的餅子甜得發(fā)膩，最后大多逃不過(guò)過(guò)期扔掉的命運(yùn)。

但今年不一樣。做月餅的人們?yōu)榱俗屇愣喑詭卓诿懔藙艃?，除了在口味上?zhēng)奇斗艷，還要在低糖健康上處處落實(shí)，月餅在平日里也能成為打工人“墊肚子”的好東西。更好玩的是，在你沒(méi)注意的角落，連倉(cāng)鼠都吃上了月餅，寵物月餅熱度連漲三年，已經(jīng)卷出了超千款產(chǎn)品，百余種口味。

往年不敢多咬兩口的月餅，今年終于能放心吃兩塊了。2025年的月餅市場(chǎng)，“低糖”早已不是營(yíng)銷噱頭，而是“入門門檻”。

在月餅季前，盒馬專門做了消費(fèi)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示結(jié)果有96.7%的受訪用戶想要更健康的月餅。所以今年，盒馬不僅把往年熱銷的月餅做成了低糖，還推出了新品米月餅。

（盒馬推出的米月餅）

低糖月餅系列在上市后銷量環(huán)比增長(zhǎng)超40%。 其中的低糖流心奶黃月餅和低糖豆沙松子陳皮月餅，既保留了傳統(tǒng)的風(fēng)味，又降低了健康負(fù)擔(dān)。

“減油”方面，盒馬今年新推出了餅皮用大米制作的米月餅，外皮用120目精細(xì)研磨大米粉代替了蘇式月餅的油酥皮，內(nèi)餡選用了陳皮、豆沙、山楂、黑芝麻等食補(bǔ)原料，再配以低溫烘烤工藝，盡可能留住餅皮的米香和濕潤(rùn)的口感。清爽不粘牙的米月餅，吸引不少消費(fèi)者嘗鮮，既能完成“吃月餅”的節(jié)日儀式，又不想增加“腹擔(dān)”。

除了月餅廠商在做月餅，醫(yī)院做的月餅也成了排隊(duì)王。

浙江省中醫(yī)院的 “五行藥膳月餅” ，外觀是讓人心靜的蒂芙尼藍(lán)，根據(jù)不同人群需求定制養(yǎng)生餡料。但這些月餅不是真的為了治病，醫(yī)院的初衷是之前接診吃月餅引發(fā)身體不適的患者，其中最常見(jiàn)的癥狀就是胃脹、胃痛以及血糖血脂血壓升高。

（圖源：浙江省中醫(yī)院）

月餅的健康化是用技術(shù)給傳統(tǒng)口味 “續(xù)命”，既沒(méi)丟了中秋的儀式感，又解決了現(xiàn)代人 “怕甜怕油” 的焦慮。

另一款排隊(duì)王是貴州省醫(yī)月餅，從最初1988年的國(guó)慶中秋，這款火腿月餅只作為貴州省醫(yī)內(nèi)部福利，后因?yàn)轲W料扎實(shí)健康成了外部人員也排隊(duì)購(gòu)買的月餅。醫(yī)院出品自帶的安全感、信任感，以及“反套路”的樸實(shí)包裝和故事性，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者。

生鮮平臺(tái)為了抓住雙節(jié)囤貨的商機(jī)，也是不遺余力的把更多產(chǎn)品送到千萬(wàn)家。這款每年都出圈的貴州省醫(yī)月餅，你除了能通過(guò)代購(gòu)買，還能在盒馬買，這已經(jīng)是他們合作的第六年。

保守估計(jì)，全國(guó)每年會(huì)有兩次南北口味大比拼，一次是端午的粽子，一次是中秋的月餅。

山西清徐的空心月餅，憑著 “咬開(kāi)薄脆外皮，內(nèi)里自然空心” 的老手藝，讓南方孩子知道“月餅居然還能這樣”。

新疆的奶皮子月餅，用發(fā)酵 36 小時(shí)的本地奶皮子做餡，再裹上黑芝麻流心，通過(guò)冷鏈送往全國(guó)，是咬一口就能夢(mèng)回草原的奶香。

今年火熱的黃莊月餅，古早的紙包帶來(lái)質(zhì)樸無(wú)華的儀式感，打開(kāi)是一咬掉渣的酥皮和綿密可口的蛋黃內(nèi)餡。在這樣的組合面前，熱量已經(jīng)沒(méi)所謂了。

(盒馬門店的各色現(xiàn)烤月餅）

每一個(gè)平臺(tái)的月餅都五花八門，以盒馬為例，在售的月餅SKU就超過(guò)30個(gè)。據(jù)盒馬采購(gòu)新星介紹，“目前賣得最好的是現(xiàn)烤蘇式鮮肉月餅，現(xiàn)烤月餅中的絕對(duì)頂流。今年相比去年同期銷售增長(zhǎng)超100%，在同類型商品中銷量遙遙領(lǐng)先”。

咸口月餅確實(shí)在大部分測(cè)評(píng)里更勝一籌，鮮肉月餅、云腿月餅等口味王者，在經(jīng)歷了消費(fèi)者嘗鮮后，迎來(lái)了復(fù)購(gòu)。

以往，鮮肉月餅只是在江浙滬比較熱銷，習(xí)慣甜口月餅的一部分外地消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其是“餡餅”而吃不習(xí)慣。但如今已成為華南、華中區(qū)域的熱銷品，這是首個(gè)走出地區(qū)“繭房”，統(tǒng)一月餅咸甜黨的口味。

除了蘇式鮮肉月餅，另一個(gè)具有地域特色的云貴系云腿月餅、鮮花月餅則是銷售增速最快的月餅口味。今年盒馬還推出了融入凱里紅酸湯和木姜子香氣的貴州風(fēng)味酸湯牛肉月餅。這些地域性十足的風(fēng)味，正在變得全國(guó)流行。

在收到公司發(fā)的月餅禮盒時(shí)，巧巧在群里蹲守著是否有人發(fā)出“內(nèi)購(gòu)”需求。這并不是她第一次賣禮盒，因?yàn)樗龑?duì)月餅不感冒，且奉行極簡(jiǎn)家居，一切無(wú)實(shí)際用途的東西都被拒絕進(jìn)入家門。

將禮盒以幾十到幾百不等的價(jià)格賣出，是打工人將中秋福利折現(xiàn)的一種方式。與此同時(shí)也會(huì)有人求購(gòu)，他們或是為了送禮更好看，或是為了禮盒中的某個(gè)擺件，但鮮少是為了那口吃的。

有時(shí)候，買月餅不是為了月餅，而是為了買月餅禮盒，這是中秋限定版“買櫝還珠”。

近日，胖東來(lái)月餅禮盒因網(wǎng)傳“設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)一千萬(wàn)”而沖上熱搜，引發(fā)熱議。但在胖東來(lái)線上商城，月餅禮盒依舊售罄。

有時(shí)，月餅禮盒浮華到毫無(wú)必要，但在2025 年讓人一見(jiàn)傾心的月餅包裝，確實(shí)告別了 “比月餅貴” 的奢華競(jìng)賽，轉(zhuǎn)而拼 “實(shí)用” 和 “文化感”。

國(guó)博文創(chuàng)與吳裕泰聯(lián)名推出的月餅禮盒“吉月長(zhǎng)緣”款的盒子是帶抽屜的多寶閣。

故宮角樓咖啡的 “養(yǎng)心殿蟠龍?jiān)寰?禮盒，盒蓋 1:1 復(fù)刻了養(yǎng)心殿的盤龍?jiān)寰?，蟠龍口銜的寶珠還用了琺瑯工藝，吃完月餅往書(shū)房一擺，活脫脫一件小文創(chuàng)。

（故宮角樓咖啡的 “養(yǎng)心殿蟠龍?jiān)寰?禮盒）

同時(shí)，月餅營(yíng)銷不再采用狂轟濫炸，而是用真實(shí)的體驗(yàn)和有趣的互動(dòng)，讓大家主動(dòng) “種草”。福州地鐵和華豐賀氏聯(lián)名出盲盒月餅，里面藏著地鐵周邊，運(yùn)氣好能抽到 1200 元的公交年卡。福建地區(qū)博餅形式的月餅，讓吃月餅變成一件看運(yùn)氣、能和朋友互動(dòng)的游戲。

2025年的月餅開(kāi)始不再只是中秋限定，在Papi醬兩年一度的月餅測(cè)評(píng)里，有不只一款月餅在口味上俘獲芳心，成為大家辦公室的日常零食囤貨。例如，味道被廣泛接受的蟹粉鮮肉月餅、雞樅菌月餅等，嘗起來(lái)接近日常零食，甚至可以作為早餐選擇。

品牌也開(kāi)始讓月餅擺脫“中秋限定”。從胖東來(lái)招牌的咸蛋黃芋泥大月餅，到一口一個(gè)的迷你月餅分享裝，各大月餅廠家也在鉚足勁兒讓大家多吃兩口。通過(guò) “縮小體型、適配場(chǎng)景”，它既能出現(xiàn)在早餐桌，也能搭配咖啡當(dāng)下午茶，甚至成了年輕人 “玩?；?dòng)” 的工具。

老牌月餅品牌也在極力延伸場(chǎng)景。例如，廣州酒家通過(guò)“節(jié)慶前預(yù)售、節(jié)慶中沖刺、節(jié)慶后回味” 拉長(zhǎng)銷售窗口。打造“早茶文化節(jié)”，將中秋月餅的生產(chǎn)技藝延伸至日常的速凍包子、點(diǎn)心，讓“廣式風(fēng)味”成為消費(fèi)者的日常選擇，而非節(jié)慶記憶。

香港美心月餅也在讓節(jié)慶爆款常態(tài)化，將節(jié)慶備受好評(píng)的口味和產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)優(yōu)化調(diào)整，引入日常產(chǎn)品線，例如流心奶黃月餅中的技術(shù)，傳承運(yùn)用到美心流心奶黃包和流心湯圓中。

除了產(chǎn)品和場(chǎng)景上的延伸，社交媒體上網(wǎng)友也通過(guò)解構(gòu)月餅概念，提出“萬(wàn)物皆可壓成月餅”，順便調(diào)侃了月餅的“飯縮力”。漢堡、豆沙包、甚至飯團(tuán)一旦被壓成月餅形狀，“食物的靈魂就像被封印了”。

而在自制月餅的分享里，不用開(kāi)火、口味隨心的冰皮月餅成為熱門。冰皮做好后，想吃什么就往里面塞什么，這種月餅在口味上接近平時(shí)吃的下午茶甜點(diǎn)，冷藏后的清新風(fēng)味，也比傳統(tǒng)重油的月餅來(lái)得更輕巧、更好入口。

中秋“吃貨”陣營(yíng)再次擴(kuò)容——除了常見(jiàn)的貓狗，倉(cāng)鼠、兔子甚至馬也加入了寵物月餅的享用行列。

《2025淘寶中秋寵物月餅圖鑒》顯示，淘寶平臺(tái)上寵物月餅商品超1000款，超過(guò)30個(gè)頭部品牌紛紛推出寵物月餅禮盒。中秋前一個(gè)月開(kāi)始，鏟屎官們平均每天買走3000個(gè)寵物月餅。

和人吃的月餅不同，犬貓?jiān)嘛炓怎r食為主流，倉(cāng)鼠月餅超六成采用凍干工藝。在口味上，商家們也紛紛“卷”出新意——黑芝麻羊肉主打滋補(bǔ)，鴨肉紅薯苦瓜則瞄準(zhǔn)秋季下火需求，羽衣甘藍(lán)鴨定位“減肥友好”，虎乳靈芝、川貝與鱷魚(yú)的組合則成為最獵奇的口味，差點(diǎn)被踢出月餅界的五仁口味，則成了倉(cāng)鼠們的最愛(ài)。

寵物月餅比人吃的更講究，這屆年輕人主打的就是我可以將就，但不能虧待了毛孩子。除了吃的月餅，中秋節(jié)的服飾和玩具也熱度上漲，你甚至能買到“月亮魚(yú)缸造景”，讓魚(yú)也能在中秋節(jié)看到月亮。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，月餅的儀式感是輕巧的。中秋和親友一起，或是獨(dú)自一人食，都能算過(guò)節(jié)，“只要是圓圓的餅就是月餅”。無(wú)論天涯海角、身在何方，咱們要的不過(guò)是一場(chǎng)團(tuán)圓，或者是一份團(tuán)圓的好心情。