當行業(yè)還在糾結“卷價格還是卷服務”，快手已試圖用“效率壁壘”翻牌。

作者：滿月 張燁 林霖

編輯：林霖

流量紅利見底、投流成本飆升，電商行業(yè)已經(jīng)告別“大水漫灌”時代。當雙11進入第十七個年頭，平臺與商家共同面對的是如何在存量中找增量。

存量博弈之下，簡單的補貼砸錢已無法撬動增長，行業(yè)共識愈發(fā)清晰：雙11的終局競爭，是效率決勝，誰能讓商家用更少的成本、更確定的回報把貨賣出去，誰就能在下一輪周期中占據(jù)優(yōu)勢。

9月中旬，快手電商在廣州召開“破峰雙11”2025商家大會，今年快手雙11將分為預售期和正式期。

會上，全域經(jīng)營生態(tài)體系成為焦點：公私域循環(huán)把粉絲資產(chǎn)反復激活，短直聯(lián)動讓短視頻種草與直播間收割無縫銜接，品牌新增長則幫助新客快速破圈、老客持續(xù)復購，實現(xiàn)GMV與品牌力同步攀升。

同時，全域協(xié)同和商品分層的貨盤精細化、AI全鏈路提效，也成為快手今年雙11的“效率三板斧”，為商家提供一套可復制的確定性增長公式。

在“三板斧”之外，9月30日，快手把內(nèi)循環(huán)電商廣告業(yè)務并入電商事業(yè)部，同時將本地生活事業(yè)部更名為生活服務事業(yè)部，并將線索廣告業(yè)務并入。

調(diào)整后，電商同部門可實現(xiàn)從投流到交易、復購閉環(huán)，本地生活線也擁有投流到留資的閉環(huán)，平臺用組織效率換商家ROI，官方明確目標為提升商業(yè)變現(xiàn)效率。

面對“效率決勝”新周期，快手選擇刀刃向內(nèi)，用真實利潤和現(xiàn)金流“先讓商家贏”，再以長期生態(tài)忠誠換取平臺持續(xù)增長。

當行業(yè)還在糾結“卷價格還是卷服務”，快手已試圖用“效率壁壘”翻牌。

01

流量內(nèi)卷終結，雙11進入“效率決勝”時代

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭進入下半場，流量紅利已經(jīng)消失殆盡，各大平臺只能通過互挖墻角和存量競爭突破發(fā)展瓶頸。

外賣行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)證明，互挖墻腳并非突破發(fā)展瓶頸的最佳方式，高達幾百億的投入讓參與方成本激增，甚至遭受利潤重創(chuàng)。

在這樣的大背景下，依托于電商平臺發(fā)展的商家也陷入流量獲取焦慮，尤其是中小商家。

據(jù)中國電子商會直播與短視頻專委會報道，女裝新店投流占營業(yè)收入比重已經(jīng)超50%，美妝直播間投流吞噬40%-60%營收（珀萊雅2024年營銷費用占比48.8%，上美股份47.8%）。

流量成本已經(jīng)成為電商“不可承受之重”，且手握流量也未必能夠很好變現(xiàn)。

羅拉密碼創(chuàng)始人公開抱怨稱，自2021年以來網(wǎng)店的平臺退貨率30%～40%上升至70%～80%，而流量成本也相應翻了10倍。茵曼創(chuàng)始人也在接受采訪時提到，當前電商平臺退貨率普遍在60%左右。

退貨率高、利潤薄、營銷成本大，網(wǎng)店的負擔越來越重，開始大量倒閉。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新，其中不乏經(jīng)營10年以上的老店和高分店鋪，包括依托于張大奕和周揚青開設的私域流量極強的網(wǎng)店。

過去單純的拼流量時代已經(jīng)過去了，對于電商平臺來說，加速挖掘存量經(jīng)濟已經(jīng)成為穿越這一艱難周期的最好方式，而挖掘這一金礦的鏟子就叫做“效率”。

深耕電商多年，快手雙11今年就要以效率為核心，全面開啟競爭。

圖源：快手電商

從玩法上看，今年快手雙11將分為兩個階段，10月，快手商城啟動預售，對優(yōu)質商品進行補貼，并通過話題和內(nèi)容營銷帶領主播進行大促預熱，營造大促氛圍。正式期階段，快手電商將通過開門紅、全品類爆發(fā)日、年度爆品專場、寵粉專場等多元化的活動和玩法，主推年度最大福利和回饋場次。

本次雙11期間，快手電商將在蓄水期投入180億流量補貼，全周期流量補貼將達數(shù)千億，幫助商家達人提升單場經(jīng)營能力。在雙11正式期，平臺將提供20億用戶紅包補貼和10億商品補貼。

而在實踐中，快手對大促的定位從單純追求GMV轉向用戶增長、復購提升及品牌價值塑造，打出一套“全域協(xié)同+貨盤精細化+AI提效”的組合拳，轉向精耕用戶資產(chǎn)。

02

快手打出“效率”三板斧

今年二季度，快手電商GMV同比增長17.6%至3589億元，其中，泛貨架電商GMV占比超過32%，短視頻電商GMV同比增長超30%。

數(shù)字背后，就是快手打出的“全域經(jīng)營飛輪、貨盤精細化、AI全鏈路提效”這“三板斧”。

全域經(jīng)營飛輪是快手的底層邏輯。它并非簡單將公域與私域流量相加，而是一套“公域搶人、私域蓄水、復購反哺公域”的循環(huán)。

圖源：快手電商

在公域，短視頻承擔預熱種草與長尾引流，直播切片實時跳轉、爆款片段持續(xù)曝光，短直聯(lián)動形成增長螺旋。私域則通過“關注領紅包”、粉絲專享券、短信喚醒等方式沉淀用戶，提升老客復購率，評論區(qū)“自來水”分享還能觸發(fā)二次公域放大。

鞋靴主播@范小洛老板娘是這套邏輯的受益者。她以“小個子增高+百元性價比”內(nèi)容錨定人群，在短短三個月內(nèi)就實現(xiàn)了GMV破千萬。

在流量高效流轉的基礎上，快手“貨盤精細化”則讓“人貨匹配”更精準?？焓謱⑸唐贩譃樾缕贰⒈?、拉新品、日常品四層，每類都有定制化運營邏輯。

圖源：快手電商

其中，新品主打“破圈曝光”，先在私域小范圍測款，再通過商城專屬資源位與內(nèi)容種草放大。爆品則聚焦規(guī)模放量，通過超級鏈接，商家競價成為供貨主后，可獲得全網(wǎng)低價補貼、頭部達人坑位與搜索加權。拉新品對應新客轉化，拉新品用新人紅包與商品補貼降低首購門檻，日常品側重穩(wěn)定成交，強調(diào)庫存保障，借助大牌大補資源承接自然流量。

同時，快手自播和分銷的雙模式進一步拓寬渠道，讓品牌既能通過自播掌控品宣節(jié)奏，又能借助達人矩陣擴大覆蓋面，形成貨品運營的立體網(wǎng)絡。

此外，快手第三板斧“AI提效”，把全域飛輪與貨盤精細化的效率再提一個層級，實現(xiàn)從經(jīng)驗驅動到數(shù)據(jù)驅動的轉型。

在核心業(yè)務鏈路重構上，AI從內(nèi)容與電商兩端發(fā)力。快手已在APP、極速版雙端上線OneRec端到端推薦大模型，通過AI精準提升內(nèi)容供需匹配度，強化“貨找人”的內(nèi)容電商核心邏輯，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的搜索依賴，讓精準匹配成為常態(tài)。

電商方面，AI逐步重構決策鏈路，選品環(huán)節(jié)可通過商品榜單、搜索榜單實時捕捉消費趨勢，庫存管理環(huán)節(jié)借助AI庫存預測模型降低斷貨風險，消費體驗環(huán)節(jié)則靠AI模特試衣功能直觀展示上身效果，縮短“種草-下單-試衣-退換貨”流程，提升轉化效率。

圖源：快手電商

同時，AI還革新了內(nèi)容生產(chǎn)與直播模式。在支持商家內(nèi)容生產(chǎn)方面，快手磁力開創(chuàng)平臺支持商家一鍵剪輯爆火視頻同款、智能生成高質量腳本、制作數(shù)字人視頻，以更低成本、更快速度產(chǎn)出高品質量投放素材，解決“成本與效能”矛盾。另外，女媧數(shù)字人直播能24小時不間斷開播且具備矩陣運營能力，實現(xiàn)門檻低、效率高的直播營銷。

值得關注的是，快手靠這套打法，跳出“低價換增長”線性思維，形成協(xié)同效應，為商家提供穿越市場周期的確定性路徑。

03

先讓商家贏，快手率先翻牌

在電商行業(yè)競爭重心從卷流量轉向存量深耕的當下，雙11早已不再僅是促銷節(jié)點，而成為檢驗平臺綜合戰(zhàn)略能力的試金石。其目標已超越早期的沖銷量、拼GMV，轉向用戶增長、復購提升與品牌價值塑造。

進入2025年，行業(yè)進一步步入“爭存量、奪增量”的關鍵賽段。在這一賽段，選手坐穩(wěn)牌桌的關鍵在于降低商家邊際成本、讓商家能賺到錢，用確定性經(jīng)營回報換取長期生態(tài)忠誠，快手通過“三板斧”已經(jīng)率先翻牌。

快手試圖通過“三板斧”在高度同質化的競爭中走出一條差異化路徑。而這套“三板斧”，也是基于快手多年電商能力的系統(tǒng)輸出。從2018年試水電商業(yè)務，到2023年GMV突破萬億，快手電商完成了從試驗到主戰(zhàn)場的身份轉變。

快手2025年二季度日活用戶達4.09億、電商GMV同比增長17.6%等數(shù)據(jù)，也為本次雙11定下“效率戰(zhàn)役”的基調(diào)。

圖源：快手財報

在流量成本持續(xù)走高、商家利潤不斷被攤薄的背景下，快手將“效率”確立為新的競爭壁壘。這一策略并非空談，而是建立在平臺獨特的生態(tài)優(yōu)勢之上。

一方面，快手的私域沉淀能力，為其“效率戰(zhàn)役”提供了堅實的基礎。2025年第二季度，快手私域新關注粉絲的七日生命周期價值同比提升50%，其粉絲轉化效率達到非粉絲的6倍。

另一方面，快手在下沉市場根基牢固，其超過7億的月活用戶中，約六成來自三線及以下城市，這部分用戶群體為效率的深耕提供了更廣闊的空間。

同時，快手正通過系統(tǒng)化的AI工具降低生態(tài)參與各方的成本。在商家側，平臺提供了完整的AI自動化工具鏈。目前，快手電商的AI產(chǎn)品技術能力已經(jīng)覆蓋視頻生產(chǎn)、賬號運營、售后助手、分銷推廣等商家經(jīng)營全鏈路環(huán)節(jié)。

快手的補貼機制也緊緊圍繞“效率”核心。其規(guī)模達二十億級的用戶紅包補貼與GMV掛鉤。這種“成交導向”的設計，可以最大限度避免傳統(tǒng)“曝光式補貼”的流量浪費，提升整體的資金與運營效率。

快手試圖構建的是一個可持續(xù)的生態(tài)閉環(huán)：商家通過降本增效實現(xiàn)盈利，用戶通過優(yōu)質供給獲得滿意，平臺則借助正向循環(huán)實現(xiàn)穩(wěn)健增長。從流量驅動到價值驅動，快手選擇的是一條以私域為核心、以效率為抓手、以生態(tài)健康為目標的路徑。

當下，電商競爭的本質已從爭奪流量轉向經(jīng)營用戶，這要求平臺具備長期主義的心態(tài)與能力。對快手而言，今年雙11不僅是年終大考，更是驗證其能否真正跑通“效率驅動增長”模式的關鍵檢驗。在存量競爭時代，效率與用戶價值，正成為決定勝負的底層變量。

頭圖來源|快手

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