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文丨顧貞觀

9月26日，潮玩品牌TOP TOY向港交所提交上市申請(qǐng)，摩根大通、瑞銀集團(tuán)以及中信證券為聯(lián)席保薦人。據(jù)港交所披露，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)提交旗下潮玩品牌TOP TOY的分拆建議，分拆完成后TOP TOY將獨(dú)立上市，但仍為名創(chuàng)優(yōu)品的附屬公司。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富首次提出“興趣消費(fèi)”概念，同年旗下潮玩品牌TOP TOY在廣州正佳廣場開出全球首店。如今，四年時(shí)間過去，TOP TOY成為了國內(nèi)增長最快的潮玩集合品牌，今年下半年，TOP TOY完成了由新加坡投資公司淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資，投后估值達(dá)到100億港元。

雖然如今TOP TOY在各維度距離潮玩賽道的頭號(hào)玩家泡泡瑪特仍有較大差距，但“GMV突破10億元大關(guān)歷時(shí)最短的中國潮玩品牌”這一標(biāo)簽，證明了它未來仍有很大想象空間。今年TOP TOY的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，品牌創(chuàng)始人孫元文豪言：“我們希望未來5年不低于55%的年復(fù)合率增長，這也是我們的一個(gè)大的方向。”

同樣是在這場戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，TOP TOY宣布將在全球市場啟動(dòng)“五年計(jì)劃”，加速在全球多地展開布局。無論是國內(nèi)市場營收的穩(wěn)步增長，還是面對(duì)國外市場的雄心勃勃，TOP TOY這一潮玩賽道的后入局者顯然已經(jīng)走過了初創(chuàng)期，進(jìn)入了高速擴(kuò)張的新階段。

新的階段，它的目標(biāo)是進(jìn)一步從依賴IP授權(quán)的“潮玩渠道商”，向擁有自有IP影響力的“潮玩創(chuàng)造者和引領(lǐng)者”轉(zhuǎn)型，向市場證明自己不僅能“賣貨”也能“造星”。簡單來說，便是孵化屬于TOP TOY自己的LABUBU，這才是潮玩下半場TOP TOY形成品牌護(hù)城河的關(guān)鍵。

潮玩市場不可忽視的一極

2024年的中國品牌節(jié)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富發(fā)表了主題為《如何講述國際化品牌敘事》的演講，指出當(dāng)下大眾消費(fèi)觀念已經(jīng)從功能價(jià)值到了情緒價(jià)值，從性價(jià)比消費(fèi)到了興趣消費(fèi)。演講中葉國富再次強(qiáng)調(diào)了自己幾年前提出的“興趣消費(fèi)”概念，可以說，TOP TOY的創(chuàng)立是葉國富“興趣消費(fèi)”最直觀的體現(xiàn)，它如今的市場表現(xiàn)也印證了葉國富的判斷。

從招股書來看，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，TOP TOY的營業(yè)收入分別為6.79億元、14.61億元、19億元、13.6億元，年復(fù)合增長率為67.7%；毛利分別為1.35億元、4.59億元、6.24億元、4.41億元；凈利潤分別為-3838萬元、2.12億元、2.94億元、1.8億元。

作為潮玩賽道的后入局者，TOP TOY的營收和凈利潤規(guī)模相較強(qiáng)敵泡泡瑪特，目前確實(shí)遜色很多，受爆火的LABUBU的帶動(dòng)，2025年上半年泡泡瑪特營收達(dá)到138.8億元，同比增長204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。

但全球潮玩市場和國內(nèi)潮玩賽道如今都處于高速發(fā)展期，主打“潮玩集合品牌”路線的TOP TOY，未來還有很大成長空間。一者，2024年，TOP TOY在中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)GMV24億元，弗若斯特沙利文指出，TOP TOY是GMV突破10億元大關(guān)歷時(shí)最短的中國潮玩品牌，如今也是中國規(guī)模最大的潮玩集合品牌。

二者，目前中國是全球玩具消費(fèi)市場規(guī)模最大的國家之一，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中國IP玩具市場規(guī)模還將繼續(xù)保持高速增長，從2023年的403億元提升至2028年的911億元，平均年增速達(dá)17.02%，該增速超過全球IP玩具市場增速水平。在這個(gè)“準(zhǔn)千億市場”，TOP TOY也加速了自己的擴(kuò)張速度。

截至2025年6月30日，TOP TOY門店數(shù)量為293家，門店遍布廣州、上海、成都、西安、重慶、蘭州等80多個(gè)城市，其中包含38家直營店、250家名創(chuàng)合作人模式門店、5家代理門店，而2024年6月30日時(shí)，TOP TOY的門店數(shù)量還為195家。隨著門店數(shù)量的快速增加，如今TOP TOY已經(jīng)擁有超過1000萬的注冊(cè)會(huì)員。

從招股書來看，TOP TOY雖然建立了全渠道銷售模式，但如今線下銷售渠道依然是貢獻(xiàn)業(yè)績的主力軍。2025年上半年，TOP TOY直營門店零售銷售占比為12.4%，向加盟商銷售產(chǎn)品占比為24.4%、向線下經(jīng)銷商銷售占比49.9%，而線上銷售渠道占比僅8.5%?？梢哉f，過去三年多時(shí)間里，TOP TOY業(yè)績的穩(wěn)定增長與擴(kuò)張速度幾乎是成正比的。

從“二創(chuàng)”到“自研”

回頭來看，一開始TOP TOY和泡泡瑪特的路線是有著顯著區(qū)別的，泡泡瑪特更為強(qiáng)調(diào)自有IP，而以IP集合店為主力模式的TOP TOY，在做的更多是大IP的二次創(chuàng)作。不過，在意識(shí)到?jīng)]有自己的產(chǎn)品就代表著沒有核心競爭力后，TOP TOY的發(fā)展路線也在發(fā)生變化，即從“潮玩渠道商”向擁有自有IP影響力的“潮玩創(chuàng)造者和引領(lǐng)者”轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，還有一部分原因是隨著潮玩生意的火爆，IP授權(quán)成本也在水漲船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)用支出分別為1.78億元、3.25億元、4.21億元、2.41億元，這里面也包含了TOP TOY向外購買IP的費(fèi)用。無論從提升利潤空間，還是從塑造品牌核心競爭力層面考量，發(fā)力自有IP都是TOP TOY必須要做的事。

招股書中，TOP TOY對(duì)外公開了品牌目前的IP類型占比，即自有和授權(quán)IP數(shù)量為60個(gè)，其中包含17個(gè)自有IP和43個(gè)授權(quán)IP，他牌IP數(shù)量超過600個(gè)。顯然，如今TOP TOY對(duì)三麗鷗、迪士尼、豬豬俠、蠟筆小新、Loopy等授權(quán)IP的依賴度還是較高的。

目前，TOP TOY的人氣產(chǎn)品三麗鷗家族酷洛米撲克王國系列手辦、蠟筆小新?lián)Q裝派對(duì)系列搪膠毛絨盲盒、迪士尼公主童話小鎮(zhèn)、LINE FRIENDS糖果罐罐系列盲盒等多數(shù)是授權(quán)IP產(chǎn)品。在此背景下，近一年來TOP TOY在內(nèi)部研發(fā)孵化，以及與設(shè)計(jì)師合作共創(chuàng)IP上明顯提速，如與十幾家設(shè)計(jì)師工作室展開合作，如與潮玩品牌海創(chuàng)文化成立合資公司果然有趣。

成立至今，TOP TOY陸續(xù)推出過包括BUZZ、Twinkle、大力招財(cái)、Nommi糯米兒、Maymei霉霉、卷卷羊、右右醬等自有IP。早期的不少原創(chuàng)IP如今已然折戟，當(dāng)下的大力招財(cái)、Nommi糯米兒、右右醬等發(fā)展勢頭還不錯(cuò)。葉國富對(duì)Nommi糯米兒這一IP寄予了高度期望，2025年中期業(yè)績電話會(huì)上，他預(yù)估Nommi糯米兒明年可以做到6億元。

至于Nommi糯米兒能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，成為TOP TOY首個(gè)出圈的爆款I(lǐng)P，如今來看難度不小。《2025年閑魚潮玩消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2025年潮玩銷量榜幾乎被泡泡瑪特屠榜，前五被泡泡瑪特的LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY包攬，泡泡瑪特今年推出的新IP星星人也進(jìn)入了銷量TOP10行列，Nommi糯米兒并未上榜。

自有IP孵化與運(yùn)營的表現(xiàn)，無疑是未來TOP TOY能否實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵所在，走過初創(chuàng)期后，TOP TOY需要向市場證明自己不僅能“賣貨”，也能“造星”。當(dāng)然，要孵化出現(xiàn)象級(jí)爆款，有時(shí)候也是需要運(yùn)氣加持的，但一旦成功，品牌能收獲的用戶忠誠度也是肉眼可見的。

劍指“世界級(jí)潮玩品牌”

葉國富曾對(duì)外表示，未來要把IP做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力，因此，TOP TOY開始發(fā)力自有IP后，品牌愿景也隨之調(diào)整，即致力于打造全球最大最全的世界級(jí)潮玩品牌。

截至2025年9月19日，TOP TOY已經(jīng)在海外開設(shè)15家門店，覆蓋泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等全球多地的市場。今年，TOP TOY在東京池袋Sunshine City開設(shè)了日本首家門店，8月30日開業(yè)當(dāng)天，這家位于東京核心商圈的店鋪銷售業(yè)績突破1100萬日元（約合53萬元人民幣）。從海外市場的表現(xiàn)來看，如今TOP TOY與泡泡瑪特同樣存在差距。

原因一是泡泡瑪特更早發(fā)力海外市場，去年泡泡瑪特LABUBU主題店登陸泰國曼谷MEGA BANGNA商場，首日營業(yè)額突破1000萬元，創(chuàng)造了國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售新紀(jì)錄，在此之前泡泡瑪特已經(jīng)在泰國開設(shè)了多家門店。二是受IP知名度影響，2023年泡泡瑪特泰國首店首日營業(yè)額超200萬元，一年后新店業(yè)績飆漲，離不開LABUBU在海外的出圈。

理論上，TOP TOY授權(quán)IP與自研IP兩條腿走路的模式在海外市場是更具優(yōu)勢的，即通過全球性的知名IP為自研IP導(dǎo)流，雙向賦能。這也是TOP TOY目前在海外市場的發(fā)力策略之一，如TOP TOY日本首店售賣的產(chǎn)品就以IP聯(lián)名與限量款為主，三麗鷗、迪士尼等全球經(jīng)典IP產(chǎn)品占比更高，以此帶動(dòng)Nommi糯米兒、卷卷羊等原創(chuàng)IP的熱度和銷量。

但在海外市場，TOP TOY要成功走通這條路，一者需要原創(chuàng)IP表現(xiàn)更具想象力，二者需要品牌價(jià)值進(jìn)一步沉淀。

今年三月份，TOP TOY在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上正式宣布海外擴(kuò)張計(jì)劃，即未來五年覆蓋包含紐約、巴黎等在內(nèi)的全球40多個(gè)國家的核心商圈，開設(shè)超1000家門店，產(chǎn)品銷售超過150個(gè)國家，同時(shí)實(shí)現(xiàn)海外銷售占比過半的目標(biāo)?！拔迥暧?jì)劃”的提出，標(biāo)志著TOP TOY將在海外市場進(jìn)入高速擴(kuò)張期。

在全球市場，TOP TOY率先發(fā)力的是東南亞地區(qū)，這也是國內(nèi)潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS等都在精耕細(xì)作的頭號(hào)熱門市場，競爭已經(jīng)漸趨白熱化。不過，今年下半年，新加坡財(cái)政部控股的投資公司淡馬錫成為了TOP TOY的新投資者，這或許會(huì)成為TOP TOY開拓東南亞市場的關(guān)鍵助力。

但說到底，無論是泡泡瑪特、52TOYS還是TOP TOY，海外擴(kuò)張路徑如今都離不開黃金地段開店、明星引流、本土化合作等組合拳，潮玩品牌們?cè)诤Ｍ馐袌龅膸p峰對(duì)決，最終還是要回歸到“誰能打造下一個(gè)LABUBU”上來。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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