作者| 方喬

編輯| 劉漁

一家只有10平方米的咖啡店，上線就賣出超4000單。這是京東旗下七鮮咖啡在北京長保大廈首店的開局?jǐn)?shù)據(jù)。

9月下旬開業(yè)后，這家小店靠著椰青美式6.18元、茉莉花拿鐵7.18元的價格，擠進了東城區(qū)咖啡熱銷榜前三。京東秒送平臺的數(shù)據(jù)顯示，這個價格比瑞幸便宜兩到三成。

首店開業(yè)后不久，京東就正式啟動咖啡合伙人招募，提出“三年開1萬家店”的計劃。合伙人只要提供場地、出1萬元裝修費、交10萬元保證金，剩下的人員招聘和運營管理都?xì)w京東管，每賣一杯咖啡拿售價5%的分成。

從外賣平臺百億補貼大戰(zhàn)的局外人，到自己下場做咖啡，京東在下一盤大棋。補貼別人的品牌留不住客戶，不如把供應(yīng)鏈優(yōu)勢用在自己身上。七鮮咖啡歸在新成立的本地生活事業(yè)群下面，和七鮮小廚搭配著做“餐+飲”，想在線下高頻消費場景里分一杯羹。

京東做咖啡，把成本算到了骨頭里。七鮮咖啡用的“店中店”模式，說穿了就是“先借地盤后獨立”。早期主要在七鮮小廚門店里開咖啡檔口，現(xiàn)成的客流和品牌直接就能用上，一個點位10平方米就夠了。

對比一下，瑞幸的純外賣店面積在20到50平方米，七鮮咖啡連人家一半都不到。

這么小的面積能開店，靠的是京東的供應(yīng)鏈。合伙人只管提供場地，咖啡機、原材料、人員培訓(xùn)這些核心環(huán)節(jié)京東全包了。據(jù)了解，京東和錦江酒店談了戰(zhàn)略合作，七鮮小廚和七鮮咖啡可以共用酒店后廚，設(shè)備和人力都能復(fù)用，省下不少錢。

價格方面，七鮮咖啡盯著大眾市場打。常規(guī)售價9.9元，搞活動的時候美式咖啡4塊錢就能買到。

這個價能做出來，一方面靠京東百億補貼撐著，另一方面是規(guī)模化采購壓低了成本。目前七鮮咖啡和小咖咖啡合作，通過批量采購標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備和物料，把單杯成本壓到了行業(yè)較低水平。

不過，門檻低、擴張快也有隱患。2022年便利蜂在店里推過咖啡品牌“不眠?！保瑯幼咝詢r比路線，結(jié)果因為品控不穩(wěn)、品牌形象不行，2024年就開始收縮了。

庫迪去年試的店中店模式，因為選址要求太低、合作方賺不到錢，7個月就停了。這些失敗案例說明，輕資產(chǎn)模式能不能跑通，關(guān)鍵看總部能不能管得住、撐得久。

七鮮咖啡現(xiàn)在北京有一家直營店，年底前計劃開50到100家。如果合伙人招不夠，京東就自己開。這話聽著有決心，但也透著對模式的不確定——要是真有把握，何必留這個后手？

京東這時候做咖啡，和今年上半年外賣平臺的補貼戰(zhàn)有直接關(guān)系。3月京東外賣上線后，美團、淘寶、京東三家卷起來了。京東外賣頭三個月日訂單量沖到2500萬單，市場份額一度到31%，但補貼一減，份額就掉到7%。真正賺到的是瑞幸這種連鎖品牌。

2025年二季度，瑞幸收入123.6億，同比漲47%；營業(yè)利潤17億，同比漲62%。平臺補貼給瑞幸拉來大批新用戶，新用戶占比升到32%，二季度月均交易用戶9170萬。這數(shù)據(jù)讓京東看清楚了：一直給別人品牌引流不是長久之計，用戶哪便宜去哪，根本留不住。

劉強東說過，京東做業(yè)務(wù)都圍著供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)。七鮮咖啡就是這個思路的延續(xù)，把供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)成線下門店。咖啡是高頻消費，用戶一個月能去8次以上，是逛超市的3倍。

通過咖啡抓住線下流量，再引到京東閃購、七鮮超市這些業(yè)務(wù)上，形成交叉銷售，這才是京東真正想要的。

目前來看，效果初顯。七鮮咖啡的訂單用戶里，大概三成會順帶買超市商品，超市會員開通咖啡會員的轉(zhuǎn)化率有25%。

這種生態(tài)聯(lián)動是純咖啡品牌做不到的。但問題也在這：七鮮咖啡更多是個流量入口，不是獨立盈利的生意。對合伙人來說，等補貼退了、訂單少了，靠每杯5%分成和0.4元人員補貼能不能賺錢，還真不好說。

咖啡市場現(xiàn)在競爭已經(jīng)白熱化了，瑞幸、庫迪占著平價市場，星巴克、M Stand守著高端，區(qū)域品牌在本地扎得很深。七鮮咖啡能不能站穩(wěn)，不光看短期訂單數(shù)據(jù)，還得看京東在供應(yīng)鏈管控、品牌建設(shè)和生態(tài)協(xié)同上的真功夫。

從組織架構(gòu)看，七鮮咖啡和七鮮小廚都?xì)w本地生活事業(yè)群，而不是七鮮超市所在的創(chuàng)新零售事業(yè)群，說明京東把它定位成到店到家聯(lián)動、快速復(fù)制的新業(yè)態(tài)。但新業(yè)態(tài)能走多遠(yuǎn)，既要看京東的資源投入，也要看市場買不買賬。

便利蜂、庫迪的教訓(xùn)還在眼前，低價能引來第一批客人，守住客人靠的是產(chǎn)品和體驗。10平米的迷你店，連獨立品牌的沉浸式體驗都給不了，只能靠外賣訂單撐著。一旦補貼力度降下來，客流能不能穩(wěn)住是個大問號。

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