作者｜烏塔

編輯｜李小天

9月25日，TGS東京電玩展2025在日本千葉縣幕張展覽館開幕。

“我感覺自己到了梨泰院（首爾國際化程度最高的商圈之一，堪稱韓國潮流風(fēng)向標(biāo)）。”在現(xiàn)場的玩家小梨感慨道。

想著不趕第一波熱度的小梨甚至把行程推遲了兩點(diǎn)，可當(dāng)她9月27日早晨九點(diǎn)到達(dá)現(xiàn)場時(shí)，入場的隊(duì)列已經(jīng)繞場館一圈。

受訪者提供

場館內(nèi)更是火熱?！杜癞惵勪? Reload》（P3R）、Nintendo Switch 2（NS2）登日本本土高人氣攤位，試玩隊(duì)伍預(yù)估排隊(duì)要50分鐘以上。

國產(chǎn)游戲攤位更是不遑多讓。

有人十點(diǎn)二十到場，直奔展位，也沒能搶到《明日方舟：終末地》的試玩整理券。有人五次嘗試試玩網(wǎng)易新游《無限大》，卻屢遭失敗無功而返，只有贈(zèng)送的背包安慰受傷的心靈。

“和科隆展一樣，國產(chǎn)游戲的熱度很高?！毙±娓袊@道。

《無限大》獲得了“日本游戲大賞2025”未來期待獎(jiǎng)

這兩年，游戲成了出海賽道最熱門的話題。

中國游戲，也屢次在海外引發(fā)眾人矚目的輿論熱潮：在韓國，Kpop女團(tuán)illit成員李沅禧和男團(tuán)straykids成員李龍馥因被爆料沉迷《第五人格》《原神》引發(fā)熱議；中國首個(gè)3A游戲大作《黑神話：悟空》在素有“游戲界奧斯卡”之稱的2024年TGA上榮獲“最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”兩個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)；騰訊發(fā)行的《三角洲行動(dòng)》手游版全球上線僅4天，便有超過1000萬用戶注冊(cè)；庫洛科技開發(fā)的《鳴潮》，在預(yù)下載階段，便登頂107個(gè)國家和地區(qū)蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜。

無論在游戲類型、運(yùn)營策略還是出海實(shí)績上，游戲出海都呈現(xiàn)出了新的表征和趨勢(shì)。

沒有連貫的敘事、精美的建模、絢麗的特效，只看畫面，似乎和千萬個(gè)信息流廣告里標(biāo)著“救救這對(duì)母子吧”的小游戲并沒有什么差別。就是這樣一個(gè)看似“粗制濫造”的小游戲，卻在海外上線兩年后實(shí)現(xiàn)累計(jì)營收突破33億美元，成為了當(dāng)之無愧的爆款。

甚至，也不再被“曇花一現(xiàn)”的論調(diào)裹挾。

這款游戲便是《寒霜啟示錄》（Whiteout Survival）——在國產(chǎn)策略類游戲中，堪稱在海外殺瘋了的一匹黑馬。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《Whiteout Survival》的次留達(dá)到了42%，月留存達(dá)到了8%。而在GooglePlay公開的白皮書里，SLG類手游的次留均值和月留存均值，分別只有30%和3.2%。

正當(dāng)《Whiteout Survival》被當(dāng)作典型的爆款案例研究，并被冠上“幸存者偏差”的帽子時(shí)，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下又一SLG（Strategy and Simulation Games 策略與模擬類游戲）《Kingshot》襲來，上線不到四個(gè)月，累計(jì)營收突破7500萬美元， 沖上當(dāng)月中國手游出海收入榜前10名。

圖源：@點(diǎn)點(diǎn)出海

過去的一段時(shí)間里沉寂的SLG賽道，如今以“小游戲”的形式爆款頻出，徹底打破過去“唯精品出海成功”的論調(diào)。

這背后，一個(gè)最大的原因在于，這類SLG小游戲的玩法嫁接。

以《Whiteout Survival》為例，相較于傳統(tǒng)的“重型”SLG游戲，《Whiteout Survival》制定了一種分段式的游戲體驗(yàn)，依托“X+SLG”策略，將模擬經(jīng)營、塔防等輕度玩法與傳統(tǒng)重度SLG結(jié)合，最大程度地延續(xù)了玩家的留存。

在初期，玩家在“末日”設(shè)定下最大程度地享受休閑類玩法。生存沒有難度，就算是新手也毫無門檻，只需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)買禮包、狩獵、采集資源，靠簡單便捷的快速升級(jí)體驗(yàn)爽感和成就感。

進(jìn)入到游戲的第六章后，才會(huì)逐步解鎖SLG的相關(guān)內(nèi)容。

“此時(shí)模擬經(jīng)營相關(guān)玩法在這個(gè)階段的體驗(yàn)占比依然很高，這也從一定程度上改善了傳統(tǒng)SLG游戲在開荒階段，或是后期的種草階段過于單調(diào)的問題，并且能夠從極大程度上讓更多的模擬經(jīng)營愛好者留存下來?！笔兰o(jì)華通副總裁、董事會(huì)秘書黃怡曾對(duì)媒體分享到。

也正是由于靈活的玩法和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的社交屬性，相較于一些過于把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在男性群體上的SLG游戲，《Whiteout survival》呈現(xiàn)出了一種去性別化。

黃怡曾坦誠，《Whiteout survival》女性用戶的比例超過20%。同為SLG的《三國：冰河時(shí)代》開發(fā)團(tuán)隊(duì)曾分享，游戲當(dāng)前的女性玩家人數(shù)已經(jīng)超過30%。

在小紅書上，更有不少女性玩家分享自己的游戲體驗(yàn)，發(fā)帖“呼朋喚友”，意圖在游戲內(nèi)建立新的社交關(guān)系。

當(dāng)然，營銷同樣是至關(guān)重要的一環(huán)。

營銷買量幾乎是小游戲的生存之道。通過一些“貨不對(duì)板”的投放，展現(xiàn)出和原作差異較大但足夠吸引用戶的美術(shù)和敘事風(fēng)格，甚至是完全不相同的休閑游戲玩法，以此最大程度地讓“路人”關(guān)注到游戲，完成點(diǎn)擊或下載地動(dòng)作。

但這樣的做法也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。用戶可能會(huì)在點(diǎn)開游戲后，因?yàn)樨洸粚?duì)板，快速地切割、吐槽、將其拉入黑名單，對(duì)其“又愛又恨”。在X上，就有不少玩家吐槽，《Whiteout Survival》的廣告比游戲好玩多了。

但如今，小游戲的營銷策略也開始走向多樣化。

一邊，《Whiteout Survival》在TikTok、YouTube、X上進(jìn)行了更多的差異化素材投放，譬如真人的情景式劇情、直播reaction的講解等。另一邊，在本地化上，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)還會(huì)針對(duì)不同市場的文化特性定制活動(dòng)，譬如在日本市場，就曾差異化地融入過北海道冰雪節(jié)。

《Whiteout Survival》不會(huì)是最后一個(gè)成功的出海小游戲。一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，無論是從玩法、營銷還是用戶體驗(yàn)上來看，行業(yè)或許應(yīng)該正視小游戲了。

另一邊，聲名鵲起的乙女游戲，卻似乎被“困”住了。

一個(gè)多月前，女性向游戲迎來了一次“見證歷史”。《戀與深空》拿下了2025年德國科隆最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)，創(chuàng)造了中國女性向游戲首次拿獎(jiǎng)的新紀(jì)錄。

雖然乙女圈內(nèi)總是有著暗流涌動(dòng)的拉踩與比較，但不可否認(rèn)，《戀與深空》已經(jīng)代表了當(dāng)下國產(chǎn)女性向游戲的天花板。

圖源：微博@戀與深空

過去一年，《戀與深空》在全球狂攬近60億人民幣，月流水峰值在2024年12月的5890萬美元。其中，中國市場占游戲總流水的64%，繁中（港澳臺(tái)）服、日服、韓服及歐美服總占比達(dá)36%。

《戀與深空》的市場表現(xiàn)打破了刻板印象。2025年1月到7月，乙女基因濃厚、被視為“乙女出海主陣地”的日本，只貢獻(xiàn)了2130萬的收入。長久以來，因?yàn)槲幕町惡拖M(fèi)差異被視為乙游禁地的歐美服，反而貢獻(xiàn)了7800萬的收入，以17.89%的占比排在第二位。

《戀與深空》能夠獲得廣泛認(rèn)可的原因，不僅在于有在“女人通常把男人分為四種類型”短視頻挑戰(zhàn)里火遍全球的五個(gè)男人，或許更在于它對(duì)于親密關(guān)系的描繪，超越了文化和地域，甚至性別的隔閡。全球女性玩家，都在為“五個(gè)中國男人”心甘情愿地氪金，甚至將他們的照片放入國籍測試軟件，想要將其納入自己的國籍。

在X上，甚至有男性公開表示也為此沉迷。

但七月以來，《戀與深空》其實(shí)已經(jīng)迎來了一段冷靜期。

就在《戀與深空》在德國科隆展大展鴻圖的時(shí)候，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，雖然《戀與深空》仍然占據(jù)著女性向手游榜首，但2025年第34周的流水相比前一周（2025/8/18-8/24）下降了73%。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《戀與深空》8月一整個(gè)月的流水，同比下降32%。到了九月，討論度更是持續(xù)低迷。

一個(gè)最大的原因，或許是可玩性的極度缺失。

雖然女性向游戲很早就被視作“玩法洼地”，但《戀與深空》在近兩個(gè)月的表現(xiàn)屬實(shí)是有點(diǎn)過于“擺爛”了。

先是7月底推出的“沈星回·沉墜的冠冕”的活動(dòng)被質(zhì)疑虛假宣傳，實(shí)際戰(zhàn)斗效果與游戲 PV存在顯著差異，且玩家多次反饋無果，引發(fā)集體抗議、停氪。緊接著上線的夏日限定卡池，被吐槽美工玩法都不兼顧，隨后的一個(gè)月更是創(chuàng)意停擺，擺爛式上線推出公測以來首個(gè)混池“無人知曉時(shí)”的復(fù)刻活動(dòng)。

更重要的是，游戲的主線劇情，已經(jīng)近八個(gè)月沒有更新。玩家Refa告訴霞光社，她已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月只進(jìn)行打卡式游戲了，“每天上線就是做日常任務(wù)，領(lǐng)日常獎(jiǎng)勵(lì)，十分鐘就結(jié)束”。

另一個(gè)原因是，受眾的注意力被大幅“剝奪”。

一邊，作為在海外影響力頗深的文化形式，Kpop搭載上“動(dòng)畫電影”，以“三次元+二次元”的結(jié)合體《K-POP：獵魔女團(tuán)》強(qiáng)勢(shì)邁進(jìn)，先后在Netfliex和北美院線上映。

“出道”兩個(gè)月，網(wǎng)飛播放量破2.36億，單曲登頂Billboard百強(qiáng)榜，Spotify上力壓BTS和BLACKPINK。獵魔女團(tuán)更新了Kpop的記錄，一舉打破五代女團(tuán)的頹勢(shì)，成為KPOP當(dāng)下的女頂流，持續(xù)性地霸占著受眾注意力。

另一邊，擁有最強(qiáng)傳播力和最有梗受眾的雙男主題材，再次重出江湖。

7月初，巴西玩家Rebeca發(fā)現(xiàn)TikTok和X上，都在頻繁討論一部名為《Revenged Love》的雙男主電視劇。自己關(guān)注的某個(gè)二次元博主，甚至創(chuàng)作了一系列的二創(chuàng)作品，并在文案里持續(xù)不斷地高呼"Da Bao"。

出于好奇，她在某個(gè)工作日的晚上點(diǎn)開了YouTube上的劇集專屬頻道，并一發(fā)不可收拾。她不僅購買了VIP，還新建了一個(gè)賬號(hào)，在X上加入群組，專門追更互動(dòng)。在劇播到最終幾集時(shí)，她甚至為這部劇打賞了50黑奧。沉迷《復(fù)仇之愛》的一個(gè)多月里，她幾乎沒有打開過《戀與深空》。

不過好消息是，《戀與深空》低迷可能迎來終結(jié)。游戲X官號(hào)上發(fā)布的新卡面和劇情，難得地獲得了爆炸性的數(shù)據(jù)。作為數(shù)據(jù)組一員的amy坦誠，這個(gè)于9月25日開啟的新卡可能會(huì)成為游戲能否回暖的關(guān)鍵一步。

把視角放到更大的層面，2025年的游戲出海，似乎終于讓更多人分到了一杯羹。

《2024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入，達(dá)到了185.57億美元（約合1300億元人民幣），占國內(nèi)市場實(shí)際銷售收入的近四成。在2014年，這個(gè)數(shù)字是30億元。十年的時(shí)間，整個(gè)行業(yè)在海外銷售數(shù)據(jù)上，增長了六倍。

圖源：sensor tower

這其中，騰訊、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、網(wǎng)易仍然暫居Top3。

騰訊游戲的關(guān)鍵詞在“本地化”和“產(chǎn)業(yè)化”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2018年到現(xiàn)在，騰訊游戲在海外市場進(jìn)行了60余起投資并購事件。包括不限于，2021年年底收購曾開發(fā)了《喋血復(fù)仇》的工作室Turtle Rock Studios的母公司Slamfire。2022年，以3億歐元收購育碧最大股東吉列莫特兄弟49.9%的股份，增持后持股比例翻倍至9.99%；以16.25%的持股比例成為《艾爾登法環(huán)》出品方From Software（FS社）的第二大股東。

相較于其他頭部，網(wǎng)易的海外營收占比并不突出。為了沖出亞洲，網(wǎng)易也同樣在積極嘗試本地化。

2022年到2024年，網(wǎng)易在美國先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，在法國投資Quantic Dream工作室，在波蘭成立Rebel Wolves工作室；又在洛杉磯成立專注3A的GameLook工作室。

好在，網(wǎng)易開發(fā)的國內(nèi)市場爆款，其影響力開始輻射全球。2024年后，《蛋仔派對(duì)》作為新矛，在東南亞站穩(wěn)腳跟后，開始進(jìn)軍美洲、非洲、歐洲市場。網(wǎng)易雷火市場及營銷總經(jīng)理黃卓在ChinaJoy CDEC高峰論壇上透露，網(wǎng)易將在海外推出《燕云十六聲》《遺忘之?！贰稛o限大》等多部高品質(zhì)作品，發(fā)起新一輪沖刺。

圖源：小紅書@燕云十六聲

作為目前的三巨頭之一，在騰訊網(wǎng)易的雙雄局勢(shì)下，從主營游戲代理到轉(zhuǎn)型自研游戲，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)花了三年，從賽道里跑了出來。

其母公司世紀(jì)華通2024年年報(bào)顯示，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)2024年收入約為150億元，同比增長155%，占整個(gè)集團(tuán)收入近70%。

今年上半年，世紀(jì)華通更是再創(chuàng)新高，營收達(dá)172億元，同比增長85.5%。歸母凈利潤為26.56億元，同比增長129.33%。截至9月22日，公司股價(jià)已經(jīng)暴漲一年，同比翻了6倍，市值逼近1500億，一舉走出財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑的頹勢(shì)。

證券時(shí)報(bào)·數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，A股游戲行業(yè)中，有20家公司公布了2025年上半年境外業(yè)務(wù)收入，合計(jì)達(dá)到218.23億元。

其中，5家上市公司境外業(yè)務(wù)收入均超1億元，ST華通、昆侖萬維、三七互娛分別達(dá)到89.58億元、34.41億元和27.24億元。

增長不止在金額上。

Sensor Tower8月發(fā)布的全球手游發(fā)行商收入榜TOP100中，有32家中國廠商上榜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這32家公司合計(jì)營收20.4億美元，占榜單發(fā)行商總收入的35.1%。

無論從廠商數(shù)還是營收數(shù)上看，中國公司在世界頭部游戲市場上已經(jīng)占據(jù)了三分之一的席位。

游戲出海仍是一條藍(lán)海。

無論是“小而美”還是“精品化”，中國公司都在走一條屬于自己的路。