后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

一塊小小的雞排，映照出餐飲行業(yè)的兩重天：

一邊是“雞排哥”李俊永憑借6元雞排和濃濃人情味火爆全網(wǎng)，一邊是曾擁有2.5萬家門店的正新雞排頻頻關(guān)店。

在景德鎮(zhèn)的一處炸雞排攤位前，人群排起長隊(duì)，不時(shí)傳出歡聲笑語。攤主李俊永一邊用夾子翻動(dòng)油鍋中的雞排，一邊幽默地和顧客互動(dòng)：“雞排免費(fèi)，塑料袋6塊。”

? 圖源：大河報(bào)

就是這句玩笑話，讓這位普通的雞排攤主在短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)，被網(wǎng)友親切地稱為“雞排哥”。

與此同時(shí)，曾坐擁2.5萬家門店、請黃渤代言的小吃巨頭正新雞排，卻頻頻因食品安全問題登上熱搜，門店數(shù)量在短短幾年內(nèi)腰斬至約1萬家。

“雞排哥”的爆紅密碼

“雞排哥”的爆火，并非偶然。他的走紅秘訣不在于雞排本身，而在于他提供的情緒價(jià)值。

在效率至上的時(shí)代，他的原則簡單卻鮮明：四點(diǎn)半后不接待散客，只賣給學(xué)生；賣給學(xué)生比賣給散戶便宜1元。

當(dāng)攤位大排長隊(duì)，他會(huì)為雞排炸過火而自責(zé)；當(dāng)顧客糾結(jié)買不買，他一句“別虧待自己的肚子”，像朋友般嘮嗑，說到了人們的心坎里。

? 圖源：抖音

于是乎，網(wǎng)友寧可排長隊(duì)也要打卡這場價(jià)值6元的“雞排脫口秀”，實(shí)則是為了這份稀缺的“被重視感”。

“雞排哥”提供的情緒價(jià)值，恰恰滿足了當(dāng)代人在快節(jié)奏生活中渴望真實(shí)連接的需求。

除了給顧客提供有人情味的服務(wù)，他那些“成功靠老婆”“真正辛苦的是我夫人”的發(fā)言，滿是對伴侶的珍視和肯定，恰好戳中當(dāng)代人對平凡愛情的向往。

? 圖源：抖音

更難得的是，“雞排哥”在流量浪潮中的清醒自持。面對暴漲的人氣，他拒絕連鎖加盟與直播帶貨，堅(jiān)持“小攤初心”，專注服務(wù)學(xué)生與本地客群。

他甚至公開雞排制作過程，證明“不存在任何的科技與狠活”。

正新雞排的跌落：

食安問題與盲目擴(kuò)張

與此同時(shí)，正新雞排的發(fā)展軌跡卻走向了相反方向。

今年5月，一則沖上熱搜的網(wǎng)傳視頻中，被掰開的正新雞排雞腿里蛆蟲肉眼可見，網(wǎng)友紛紛留言表示“好惡心”。

? 圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

這已不是正新雞排第一次陷入食品安全危機(jī)。

2022年10月，正新雞排北京首香餐飲中心店因加工、制作食品的工具用具未能專用被責(zé)令改正。

2023年11月，湖南省張家界市一家正新雞排門店因操作間有老鼠出沒被查封。

2024年7月，江西省贛州市一家正新雞排店被曝光存在蒼蠅污染食物、烹炸用油反復(fù)使用20多天不換油等衛(wèi)生安全隱患。

在黑貓投訴平臺(tái)上，共有1331條投訴中包含“正新雞排”一詞，投訴內(nèi)容包括商品生蛆、吃到生肉、吃出鋼絲球等。

? 圖源：黑貓投訴

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪分析，正新雞排頻頻出現(xiàn)食安問題，反映出企業(yè)在管理方面存在諸多漏洞，“在加盟管理上，其加盟店比例高，可能存在總部對加盟商監(jiān)管不力的情況。”

與此同時(shí)，正新雞排的門店數(shù)量急劇縮減。從巔峰期的2.5萬家，減少至目前的約1萬家，關(guān)店數(shù)量接近1.3萬家。

這意味著，平均每天約有18家正新雞排門店關(guān)閉。

正新雞排做錯(cuò)了什么？

正新雞排的衰落，背后有多重原因。

過度擴(kuò)張的加盟模式導(dǎo)致了市場飽和。正新雞排在2013年開放加盟后，以零門檻和快速盈利的承諾吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者。

加盟店數(shù)量以每年5000家的速度增長。但隨著競爭加劇，市場內(nèi)涌現(xiàn)多家同品牌門店，內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重。

許多加盟商抱怨總部“只管收錢”，缺乏有效的管理與支持。

品質(zhì)下降直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的“脫粉”。隨著食材成本的上升，正新雞排為了維持低價(jià)，將雞肉換成了便宜的凍品，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量急劇下滑，口感不再。

? 圖源：正新雞排官微

網(wǎng)友們紛紛吐槽“吃出的都是面粉”。

更有消費(fèi)者直言：“以前便宜量大又好吃，10塊錢還送酸梅湯；現(xiàn)在不僅量小口感差了，還一直在漲價(jià)，一份雞排+一杯酸梅湯要18元了。”

產(chǎn)品單一化也是正新雞排面臨的問題。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜分析，“正新雞排的主要產(chǎn)品集中在雞排及相關(guān)小吃，產(chǎn)品種類相對單一。

在消費(fèi)者需求日益多樣化的情況下，這種單一化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能限制其市場拓展和盈利能力?！?/p>

兩種路徑，兩種結(jié)局

“雞排哥”與正新雞排的發(fā)展路徑，揭示了當(dāng)下消費(fèi)市場的深層變化。

在餐飲千篇一律、網(wǎng)紅店速生速朽的當(dāng)下，“雞排哥”用6元的雞排證明，商業(yè)的本質(zhì)，從來離不開人心的連接。

他的走紅不是流量偶然，而是人們對真誠、堅(jiān)守等稀缺品質(zhì)的集體呼喚。

反觀正新雞排，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，沒有建立起有效的品控體系，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。

卓樸咨詢認(rèn)為，超10000家正新雞排倒下，根源應(yīng)該是正新雞排品牌管理不善。

“品牌效應(yīng)并非簡單的渠道加減法，雖然小高峰時(shí)，正新雞排門店數(shù)一度沖到22030家，是肯德基中國的3倍，麥當(dāng)勞中國的7倍，但因?yàn)楦鱾€(gè)門店，各行其是，各自為政，不僅沒有建立起規(guī)?；瘞淼钠放菩?yīng)，反而讓品牌影響力互相抵消，甚至集體下沉?！?/p>

? 圖源：正新雞排官微

在“雞排哥”的經(jīng)營哲學(xué)中，我們看到了另一種可能——真正的流量密碼不在流量池里，而在對人性需求的精準(zhǔn)拿捏。

那些被詬病為“暴躁”的規(guī)則，實(shí)則是精心設(shè)計(jì)的用戶心智操作系統(tǒng)。

正如網(wǎng)友所言：“我們追捧的不是雞排，是一個(gè)敢把規(guī)則刻進(jìn)DNA的狠人?！?/p>

? 圖源：微博

如今，不少網(wǎng)友在正新雞排倒閉的新聞下紛紛留言：“還是忘了初心。以前真的很喜歡吃，但現(xiàn)在面粉越裹越多，口感很硬，面包糠比雞排還多就像吃面粉”。

與此同時(shí)，“雞排哥”的攤位前依然排著長隊(duì)，他用透明口罩回應(yīng)衛(wèi)生質(zhì)疑，用不變的初心對待每一位顧客。

兩道不同的風(fēng)景線，指向同一個(gè)真理：套路留不住人心，真誠才是永恒的頂流密碼。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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