零售渠道開啟價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

撰文丨梁爭(zhēng)譽(yù)

編輯丨黎倩

“雙節(jié)”將至，白酒市場(chǎng)并未迎來想象中的熱鬧。

9月28日，在深圳Olé超市，白酒禮盒被系上喜慶的蝴蝶結(jié)，卻少有人駐足挑選。河南經(jīng)銷商老趙在社交平臺(tái)感慨，2022年中秋節(jié)曾賣出500多件茅臺(tái)，今年同期僅售出約100件，“不敢想象中秋節(jié)能冷清成這樣?！痹谏綎|濟(jì)寧，業(yè)務(wù)員劉滿（化名）也直言，當(dāng)?shù)亓魍ㄇ郎碳移毡橄в诙谪?，“以我所在的縣城為例，銷量跟去年比可能腰斬?！?/p>

券商調(diào)研同樣印證了這種氛圍。方正證券近期在江蘇、河南、安徽三大白酒主銷區(qū)的調(diào)研顯示，今年節(jié)前備貨啟動(dòng)明顯滯后，終端商戶拿貨積極性不足，市場(chǎng)更多依靠婚宴、喜宴等剛性需求支撐，商務(wù)禮贈(zèng)和高端聚飲場(chǎng)景恢復(fù)緩慢，呈現(xiàn)“旺季不旺”的特征。

盡管今年中秋節(jié)前白酒的動(dòng)銷不如往年，但環(huán)比來看，進(jìn)入9月后，市場(chǎng)氛圍開始出現(xiàn)邊際回暖。貴州茅臺(tái)稱，終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)約一倍，同比增幅超過兩成；老白干酒也表示，9月的出庫(kù)和回款情況明顯好于7、8月。

中信證券預(yù)計(jì)，今年“雙節(jié)”期間白酒整體動(dòng)銷同比或下滑15%-20%，但宴席場(chǎng)景和大眾價(jià)格帶的白酒消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)較好。今年三季度被視為白酒行業(yè)基本面的底部區(qū)間，也是動(dòng)銷、價(jià)格和市場(chǎng)信心承壓最重的一段時(shí)期。

五糧液抽5000萬大獎(jiǎng)，部分酒企搶抓開瓶動(dòng)銷

市場(chǎng)承壓之下，各大酒企強(qiáng)化品牌動(dòng)作，以提升曝光度并穩(wěn)固消費(fèi)心智。

洋河在長(zhǎng)沙核心商業(yè)區(qū)五一商圈投放巨幅廣告，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，茅臺(tái)1935在國(guó)慶中秋節(jié)前的營(yíng)銷力度明顯加大。比如茅臺(tái)1935尊享款今年首次贊助“灣區(qū)升明月”大灣區(qū)電影音樂會(huì)，隨后又宣布與廈門電影節(jié)合作，成為2025年中國(guó)金雞百花電影節(jié)合作伙伴，通過綁定文化藝術(shù)場(chǎng)景提升品牌調(diào)性，鞏固高端定位。

五糧液延續(xù)與央視合作的策略，今年第三次登陸央視中秋晚會(huì)，并推出總價(jià)值超5000萬元的“和美好禮”，以及以十二生肖為靈感的1.5L五糧液生肖造型酒作為和美錦鯉大獎(jiǎng)，強(qiáng)化節(jié)日氛圍與互動(dòng)性。

與貴州茅臺(tái)、五糧液偏重節(jié)慶場(chǎng)景和品牌曝光不同，不少酒企把“雙節(jié)”營(yíng)銷重心放在刺激開瓶動(dòng)銷上。

水井坊主打數(shù)字化營(yíng)銷，聯(lián)合微信禮物在9月19日啟動(dòng)“聚福節(jié)”，用戶購(gòu)酒掃碼即可獲得福卡，可兌換禮品或轉(zhuǎn)贈(zèng)親友，100%中好禮。公開信息顯示，截至9月下旬，已有超20萬人參與水井坊“聚福節(jié)”活動(dòng)。

汾酒也推出中秋掃碼活動(dòng)，時(shí)間自9月4日至10月10日，覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者開瓶掃碼即可獲得基礎(chǔ)紅包、加油紅包，并可分享至微信抽取隨機(jī)祝福紅包，覆蓋青花汾酒、老白汾酒等核心產(chǎn)品。

古井貢酒則與電商平臺(tái)合作，開展線上營(yíng)銷活動(dòng)。在2025年天貓中秋團(tuán)圓季大促活動(dòng)中，古井貢酒老瓷貢連續(xù)上榜中秋熱賣榜單TOP1、200-500元熱銷榜單TOP3，推動(dòng)光瓶酒囤貨熱潮。

在9月舉行的2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，老白干酒總經(jīng)理趙旭東表示，中秋國(guó)慶雙節(jié)來臨，大眾禮宴、家庭聚飲需求有很大的市場(chǎng)空間，公司通過持續(xù)開展名酒進(jìn)名企、品鑒會(huì)、經(jīng)濟(jì)大講堂、特聘品酒師、基地游等活動(dòng)和方式，加強(qiáng)婚事宴白酒的推廣力度。

總體來看，今年酒企在雙節(jié)期間的品牌動(dòng)作有兩個(gè)特點(diǎn)：一是文化IP合作頻繁，高端品牌借助大型晚會(huì)、藝術(shù)活動(dòng)強(qiáng)化品牌背書；二是數(shù)字化、線上化布局加快，通過掃碼、社交傳播、電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉新與互動(dòng)。

高端白酒降價(jià)數(shù)百元，零售渠道打響價(jià)格戰(zhàn)

品牌端營(yíng)銷力度加大，渠道端則掀起一輪降價(jià)促銷。

高端零售渠道率先發(fā)力。

時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，精品超市Olé深圳蛇口店在售的多款白酒產(chǎn)品均有不同程度的優(yōu)惠。

其中，53度飛天茅臺(tái)三款產(chǎn)品在9月初已打響價(jià)格戰(zhàn)，2025年款由2999元降至2599元，2023年款由3699元降至2999元。

古井貢酒部分產(chǎn)品推出“滿500元減50元”；家大業(yè)大窖藏10醬香型白酒500ml從899元降至768元，購(gòu)滿12瓶進(jìn)一步降至749元；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+550ml最低降至688元，52度M6+由918元降至718元，5A天之藍(lán)500ml則直降至369元。

山姆會(huì)員店同步加碼白酒促銷。

在深圳前海山姆會(huì)員店，茅臺(tái)珍藏475ml和禮賓500ml分別立減100元、200元，53度飛天茅臺(tái)2024年款從7月底的2299元下調(diào)至2199元；售價(jià)739.9元的2023年茅臺(tái)1935還提供了試飲服務(wù)。

山姆將茅臺(tái)1935擺上試飲臺(tái)，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

山姆在售的洋河產(chǎn)品促銷幅度頗大。洋河夢(mèng)之藍(lán)M6禮盒雙支裝售價(jià)1099元。“目前市場(chǎng)上一斤裝售價(jià)在600元以上，我們的中秋禮盒包含兩瓶，定價(jià)1099元，并附贈(zèng)兩個(gè)酒杯，很劃算。這款禮盒是中秋限量版，售罄后將不再供應(yīng)?！鄙侥芬幻黉N員介紹。

可供對(duì)比的是，洋河天貓官方旗艦店這款禮盒售價(jià)約1500元，而在天貓超市的售價(jià)則為1240元。

線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥伴W購(gòu)中秋好酒用美團(tuán)”主題活動(dòng)，主打名酒七折起。53度飛天茅臺(tái)500ml*2瓶從3998元降至3598元，折合每瓶1799元。

拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，53度飛天茅臺(tái)500ml*2瓶“萬人團(tuán)價(jià)”3380元，官方補(bǔ)貼845元，年份批次隨機(jī)發(fā)貨。平臺(tái)稱，買貴雙倍賠且降價(jià)補(bǔ)差。

電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)火熱，線下批發(fā)市場(chǎng)的茅臺(tái)價(jià)格也在波動(dòng)。

根據(jù)“今日酒價(jià)”公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，9月1日-9月30日，53度飛天茅臺(tái)2025款原箱/散瓶批價(jià)分別下滑50元/45元至1780元/1760元。

今年“雙節(jié)”前，高端白酒普遍降價(jià)數(shù)百元不等，渠道策略從單純讓利逐步擴(kuò)展至“價(jià)格+贈(zèng)品+限量”組合，但市場(chǎng)觀望情緒仍較為濃厚，消費(fèi)者追求性價(jià)比的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

在山姆會(huì)員商店APP，白酒熱度榜的熱銷榜上，售價(jià)969.9元的五糧液2020年八代濃香型白酒500ml以月銷超1萬件的成績(jī)登頂，且已霸榜TOP317周；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6禮盒上新30日熱度飆升至97.5%，位列新品榜第二名。在前海山姆店，試飲茅臺(tái)1935的消費(fèi)者依舊寥寥。

根據(jù)劉滿的觀察，目前宴席場(chǎng)景對(duì)白酒需求依舊剛性，占據(jù)主要購(gòu)酒比例，商務(wù)宴請(qǐng)、送禮等需求明顯降溫。與此同時(shí)，區(qū)域消費(fèi)習(xí)俗也影響著購(gòu)買選擇——在山東濟(jì)寧，當(dāng)?shù)鼐用裨谄胀ㄓH友往來時(shí)，往往會(huì)選購(gòu)200元左右的一箱酒，再搭配水果、牛奶作為禮品。

零售渠道開啟價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

商家囤貨意愿下降，機(jī)構(gòu)認(rèn)為行業(yè)最差階段已過

這個(gè)傳統(tǒng)旺季，白酒市場(chǎng)分化明顯。

頭部依然保持韌性。9月25日，貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)發(fā)文稱，9月以來，貴州茅臺(tái)酒終端動(dòng)銷增長(zhǎng)表現(xiàn)更加顯著，環(huán)比增長(zhǎng)約1倍，同比增長(zhǎng)超20%。茅臺(tái)方面表示，這一系列積極變化，既顯示出消費(fèi)端節(jié)日需求增長(zhǎng)，也充分體現(xiàn)了面對(duì)行業(yè)周期調(diào)整，茅臺(tái)酒“4+6”渠道體系所展現(xiàn)出的渠道良好韌性。

在9月24日召開的投資者關(guān)系路演活動(dòng)上，老白干酒管理層介紹，9月以來市場(chǎng)明顯回暖，出庫(kù)與回款情況優(yōu)于7–8月。中秋與國(guó)慶重疊，形成較長(zhǎng)消費(fèi)窗口，公司已做好備貨，相關(guān)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)正在積極開展，政策面與消費(fèi)場(chǎng)景正在逐步修復(fù)。

不過，老白干酒亦坦承，以前經(jīng)銷商習(xí)慣節(jié)前大量備貨，現(xiàn)普遍改為“隨銷隨進(jìn)”。

部分市場(chǎng)寒意明顯。

劉滿介紹，他負(fù)責(zé)的區(qū)域，流通渠道商家囤貨意愿顯著下降，各品牌、各類產(chǎn)品銷售表現(xiàn)均趨于低迷，節(jié)日臨近但未出現(xiàn)大規(guī)模出貨的現(xiàn)象?！按蠹移毡楦械绞袌?chǎng)正處于觀望和熬的階段，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。”

方正證券針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果顯示，本次雙節(jié)備貨期，白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷表現(xiàn)平淡。動(dòng)銷動(dòng)能主要依靠于婚喜宴等剛性需求的支撐，而商務(wù)禮贈(zèng)及高端聚飲場(chǎng)景恢復(fù)緩慢，消費(fèi)頻次與檔次均有所下移。

對(duì)于后市，機(jī)構(gòu)普遍持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

國(guó)海證券認(rèn)為，中秋國(guó)慶雙節(jié)預(yù)計(jì)動(dòng)銷承壓，“行業(yè)基本面最差階段已過，今年報(bào)表延續(xù)出清節(jié)奏?！?/p>

“當(dāng)前階段，酒企報(bào)表受損但維護(hù)渠道生態(tài)，酒企端不再?gòu)?qiáng)硬壓貨，并放緩回款進(jìn)度要求，減少渠道資金占用，持續(xù)為渠道紓壓，因此經(jīng)銷商雖訂單、出貨總額有所下滑，但現(xiàn)金流實(shí)則逐步轉(zhuǎn)好?！比A創(chuàng)證券指出。

“雙節(jié)”行情冷熱不均，既有頭部酒企的動(dòng)銷回暖，也有部分市場(chǎng)的觀望與低迷。行業(yè)能否真正走出底部，仍需觀察后續(xù)消費(fèi)需求與政策環(huán)境的進(jìn)一步變化。

19號(hào)商研社

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