作者｜劉景豐 廉美真

編輯｜計然

美團出海，開始加速了。

9月27日，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式在阿聯(lián)酋迪拜啟動運營——這是Keeta繼8月上線卡塔爾、9月上線科威特后，在40天內(nèi)開拓的第三個中東國家外賣市場。

算上2024年9月入駐的沙特，美團Keeta一年里已經(jīng)在中東海灣地區(qū)完成了四個戰(zhàn)略落點的布局。并且，今年5月美團還曾宣布，將在接下來數(shù)月內(nèi)把Keeta品牌引入巴西。顯而易見，美團在海外布局的速度正在加快。

自2010年成立至今，從團購到外賣，美團在國內(nèi)已經(jīng)深耕了15年。這十余年，中國外賣市場也從起步到日漸成熟。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已達16357億元，行業(yè)滲透率達28.0%。增長正趨于平穩(wěn)。而從全球來看，招商證券的研報顯示，2024年全球外賣市場規(guī)模超過5500億美元，滲透率也提升至16.4%。

其中，中東、拉美等市場外賣規(guī)模增速快于全球平均水平。中東的外賣市場規(guī)模近年保持在20%以上的增長速度，相比之下，亞洲和北美等市場的增速已低于15%。可見，全球新興市場外賣行業(yè)，正在進入新一輪增長期。

而美團在國內(nèi)市場打磨的領(lǐng)先技術(shù)能力和運營經(jīng)驗，正轉(zhuǎn)化為其國際化拓展的核心競爭力，中東一年，美團成功進入四個新市場，并在局部實現(xiàn)了領(lǐng)先。

就像美團創(chuàng)始人王興在美團2025年第一季度財報電話會上所說，美團注定會成為一家全球化的公司，不過，在邁向全球化的征途中，并不急于求成，而是會審慎地評估每一個機遇。

在中國互聯(lián)網(wǎng)大廠中，美團出海的整體動作不能算早，但一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到了“慢就是快”，Keeta正逐步深入和重塑中東、拉美等新興市場的即時零售業(yè)態(tài)。

Keeta在迪拜，最高優(yōu)惠可達150迪拉姆（約合291.34元人民幣） 圖片

“上天、入地、全球化”，這是王興在2017年“新經(jīng)濟100人峰會”上提出的互聯(lián)網(wǎng)下半場的三個方向，他認為“全球化”是巨大的機會，很重要、必須做，但并不是一個能夠速成的事情，“至少要在五到十年的維度上去看?！?/p>

美團出海，始于2022年。當年Q3財報會上，美團首次公開確認將中國香港選為出海探索的“試驗田”。

隨后2023年5月，Keeta正式登陸香港。彼時，香港外賣市場還是Foodpanda與Deliveroo雙雄割據(jù)的格局。作為新進入者，Keeta通過更快更穩(wěn)定的配送和更優(yōu)惠的餐品組合，僅10個月，就以超44%的訂單量占比，超越Foodpanda（35%）與Deliveroo（21%），登頂香港外賣市場。截至2024年底，Keeta平臺上中小商戶的訂單量按年增長2倍。

香港，成為美團出海試驗田

這場首戰(zhàn)不僅為美團帶來了境外首個 “冠軍頭銜”，更沉淀出“技術(shù)基礎(chǔ)+本土適配”的核心方法論，為后續(xù)進軍更復(fù)雜的海外市場奠定基礎(chǔ)。

在香港驗證了該模式的可行性后，美團又將目光投向更大的中東市場。

彼時，中東的外賣市場正經(jīng)歷一輪高速增長。憑借顯著的經(jīng)濟水平和年輕化人口結(jié)構(gòu)，中東海灣六國為外賣市場提供了增長動力。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中東地區(qū)外賣市場具有高增速、高ARPU的特點，其外賣ARPU達475.2美元，比北美還、高出80多美元。其中，沙特阿拉伯的外賣發(fā)展尤為突出，2024年沙特外賣市場總收入超過110億美元，且外賣滲透率較疫情前接近翻倍。

而另一方面，中東地區(qū)也有足夠的配送勞動力。仍以沙特為例，2021年，沙特私營部門非本國就業(yè)工人總數(shù)約為617萬名，外籍勞工占比高達76.4%。

2024年9月9日，Keeta正式在沙特的阿爾卡吉市小范圍試點，并在一個月后上線沙特首都利雅得。Keeta花了兩個月時間在利雅得深度打磨，初步站穩(wěn)腳跟后，隨即進入閃電式的快速拓區(qū)階段——17天內(nèi)在另外5座核心城市上線——至2025年1月中旬，Keeta覆蓋了沙特所有百萬級人口城市。

到今年1月，Keeta成功登頂沙特應(yīng)用商店下載榜；到今年8月，Keeta已覆蓋沙特20多個城市從外來者成為沙特外賣的行業(yè)前二，徹底打破原有市場格局。

沙特的成功僅是美團中東戰(zhàn)略的第一步，其最終目標是依托沙特經(jīng)驗，完成對海灣合作委員會（GCC）六國的全面覆蓋。這一規(guī)劃暗藏清晰邏輯：海灣六國文化同源、消費習慣相近，均具備高人均GDP（均值超3萬美元）、低外賣滲透率（不足5%）的特征，且六國商業(yè)聯(lián)動緊密，以沙特為支點擴張可大幅降低跨國家運營的邊際成本。

進入2025年下半年，美團開啟海灣擴張“加速度”：在沙特市場根基穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，8月19日，Keeta上線卡塔爾；9月15日，Keeta上線科威特；9月27日，Keeta又在阿聯(lián)酋迪拜啟動運營。40天內(nèi)連續(xù)開進三國，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外拓張的速度紀錄。

據(jù)霞光社獲悉，Keeta在阿聯(lián)酋首都阿布扎比的上線籌備工作，也已在進行中。此外，Keeta也在計劃進入巴西，為南美用戶創(chuàng)造更好的即時零售購物體驗。

出海，競爭不可避免。無論是在香港，還是在中東，在Keeta進入前，當?shù)匾延邢鄬Ψ€(wěn)定的外賣巨頭。

比如在香港，過去幾年其外賣幾乎一直由FoodPanda、Deliveroo瓜分，分別占據(jù)約40%-60%的市場份額；而在沙特，HungerStation、Jahez過去一直是外賣頭部玩家，2023年兩個平臺合計占70%的市場份額。

為什么Keeta能在短時間內(nèi)，從外來者逆襲躋身市場頭部玩家？

王興曾在財報會上拆解分析外賣業(yè)務(wù)，他認為，以外賣為代表的“即時零售”本質(zhì)上也是零售業(yè)務(wù)的一種形態(tài)，而想在零售業(yè)務(wù)上取得成功，“在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基礎(chǔ)”——有品類持續(xù)豐富的優(yōu)質(zhì)商品，快速可靠的配送服務(wù)，以及穩(wěn)定實惠的價格。

回頭看來，這三個基礎(chǔ)，同樣也是美團出海的底層邏輯。

首先，配送能力是外賣業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)。尤其在高付費意愿的海外市場，對于配送的穩(wěn)定性要求更高。

在香港，Keeta依托美團成熟的運力匹配技術(shù)，并在當?shù)厥讋?chuàng)推出“準時保”產(chǎn)品，激勵騎手準時交付，且一旦訂單超時，平臺會向用戶進行賠付。在保證餐品不撒漏的基礎(chǔ)上，將Keeta的平均配送時長保持在30分鐘左右，比Foodpanda、Deliveroo等對手快5-10分鐘。Keeta在香港的準時保準時率高達98%以上，這種效率優(yōu)勢精準擊中香港職場人對時效敏感的核心需求，從而建立起“高效可靠”的品牌認知。

此外，香港餐飲門店密集，當?shù)鼐用褚擦晳T于下樓自取，為此，Keeta也適配當?shù)赜脩袅晳T，在2024年2月份新增上線了外賣自取服務(wù)，用戶到店取餐可享額外折扣，部分優(yōu)質(zhì)餐品的價格更是在堂食價的基礎(chǔ)上打八折，還能降低騎手爬樓成本和時間。

而在以沙特為代表的海灣國家，Keeta又遇到了另外的難題。

首先，中東的COD（貨到付款）比例極高。由于基建不完善，中東地區(qū)的零售交易中，電子支付只占大約三分之一。因此很多情況下，只有騎手將配送食品交付到顧客手中，訂單才算完成。

此外，地址缺失也是當?shù)赝赓u不小的難題。中東地區(qū)一直以地廣人稀著稱，城鎮(zhèn)分布松散，區(qū)劃復(fù)雜且模糊不清，甚至有將近60%的社區(qū)缺乏明確的門牌號，為此每年有高達20%的電商訂單受到影響。

以及，由于宗教信仰，在齋月等傳統(tǒng)習俗下外賣配送的履約與執(zhí)行也會受影響。

沙特首都利雅得景觀

但這些問題并非沒有解決辦法。畢竟，在中國這個超大市場下，什么樣的難題都可能會發(fā)生，也都會找到解決方法。針對配送難題，Keeta也將在香港大受歡迎的“準時?！睅У缴程兀绻赓u配送超時，消費者最多可以獲得50沙特里亞爾（相當于95元人民幣）。這使得消費者體驗大大增強。

除了確保穩(wěn)定的履約配送，Keeta也持續(xù)在商品供給豐富度和價格優(yōu)惠上發(fā)力。作為新進入者，Keeta會為新用戶提供首單五折和免運費的優(yōu)惠，同時不斷拓展各類優(yōu)質(zhì)商戶，確保餐品的多樣性和多元化，既包括國際連鎖品牌，也包括本土小店。

此外，作為新進入者，尤其是外來平臺，天然需要更多的時間和精力去獲取當?shù)厝说男湃?。Keeta的做法是深度的“本地化”，除了團隊深入本地調(diào)研，更多的做法是直接招聘當?shù)厝藖韼椭七M業(yè)務(wù)，一是語言溝通上更高效，二是當?shù)厝颂烊桓就列枨蟆?/p>

比如，在沙特，Keeta的商戶大多通過當?shù)卣衅傅腂D來對接，并且相比其他平臺，Keeta的BD日常會與商戶做更多的溝通和更積極的響應(yīng)。

從早期電商平臺出海，到近年來的外賣出海，本質(zhì)都是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用成熟的商業(yè)模式，去重塑海外商業(yè)形態(tài)。

一個變化是，過去香港餐廳很少照顧到單人就餐的需求，而Keeta推出的“一人飯?zhí)谩碧钛a了當?shù)貑稳它c餐市場的空白；另一個變化是，Keeta上線之前，沙特本地的外賣配送時間接近1小時，而Keeta入駐后，將1公里內(nèi)餐廳的配送時間縮短到了半小時內(nèi)。它帶來全國性的即時配送網(wǎng)絡(luò)，正在補齊中東本地數(shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板；衍生的“萬物30分鐘達”的新消費場景，也可能在本地零售市場激發(fā)出新型生態(tài)。

在Keeta于當?shù)卣碱I(lǐng)一席之地后，美團已開始將更多國內(nèi)成熟的商業(yè)模式在中東落地。比如無人機配送和生鮮前置倉。

8月，Keeta正式上線卡塔爾，在中東市場再下一城

2024年底，美團無人機Keeta Drone就獲得迪拜民航局頒發(fā)的BVLOS無人機配送商業(yè)運營資質(zhì)證書，自此Keeta Drone在迪拜上線服務(wù)，并在當?shù)貑佣鄺l航線的常態(tài)化運營，為用戶提供美食、飲品、甜品和藥品等多種商品的飛行配送服務(wù)。Keeta上線阿聯(lián)酋后，將與Keeta Drone形成協(xié)同，構(gòu)建起“地面+低空”的雙履約網(wǎng)絡(luò)。

今年6月，Keeta又將國內(nèi)小象超市的生鮮及其前置倉業(yè)務(wù)——Keemart開到了沙特利雅得，并在后續(xù)向其他地區(qū)擴展。

站在更大的視角看，中國企業(yè)的出海模式，正從過去的產(chǎn)品出海到品牌出海，再到以數(shù)字服務(wù)和數(shù)字基建進行模式出海的演變。

這是因為，過去十多年，中國超大規(guī)模的市場，在給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了廣闊發(fā)展空間的同時，也提供了充分的競爭環(huán)境。能夠走出去、在國際市場上競爭的，都是在國內(nèi)已經(jīng)積累了領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)，在不同的新市場里，疊加新變量，再次驗證國內(nèi)已經(jīng)跑通的模式。

中東，是美團走向全球化的重要戰(zhàn)場。在這塊戰(zhàn)場上，美團不僅是完成業(yè)務(wù)的擴張與布局，更是在提升自身的全球化運營能力，為未來更廣的全球擴張、獲得更大的商業(yè)價值奠定基礎(chǔ)。

中東不是終點，而是新的起點。王興曾在財報電話會上表示，對Keeta的發(fā)展前景樂觀，并定下了十年內(nèi)達成1000億美元GMV的遠期目標。

如果以2023年5月Keeta在中國香港上線為起點，十年期限就是2033年5月。屆時，我們或許將看到一個完全不一樣的美團，更重要的是，見證全球外賣行業(yè)，發(fā)生巨大改變。