曾與茅臺、瀘州老窖、汾酒并列中國“四大名酒”的西鳳酒，在2025年依然未能擺脫“資本困局”，頻頻的借殼傳聞與屢次失敗的IPO嘗試，暴露了這家老牌酒企的困局。

1952年，第一屆全國評酒會在北京舉行。據(jù)記載，此次評酒會的名酒鑒評標準共四項：質量符合標準，百姓喝著放心的酒；知名度高，非常受百姓歡迎的酒；流通性好，百姓家喻戶曉的酒；工藝有特殊性，不易被仿造的酒。

經多位專家評鑒后，最終西鳳酒與茅臺、瀘州老窖、汾酒一起獲得了“中國名酒”稱號，并稱為“四大名酒”。

此時的西鳳酒與其他三大名酒相比，除了地域、香型之外，在名氣上可謂旗鼓相當差不了多少，可是隨著時間的推移，彼時的“四兄弟”差距逐漸拉開。強者如茅臺一騎絕塵，獨領風騷；次者如瀘州老窖馳騁全國，穩(wěn)居一線名酒陣營；再次者如汾酒大殺四方，全國布局；而唯獨西鳳酒卻偏居一隅，猶如落架的鳳凰一般。

雖經過多年發(fā)展，西鳳酒終于在2023年跨入了白酒“百億陣營”。但從其當前的市場分布以及頭部酒企的市場占有率來看，進入后百億時代后，西鳳酒想要重回一線名酒的序列，其面臨的競爭和挑戰(zhàn)也將更為激烈和艱險。

掉隊

西鳳酒古稱秦酒、柳林酒，產于陜西鳳翔縣柳林鎮(zhèn)，其釀造始于殷商，盛于唐宋，已有三千多年歷史。北宋時，大文豪蘇東坡曾揮毫寫下“花開酒美喝不醉，來看南山冷翠微”的佳句盛贊柳林酒。

民國時，西鳳酒已享譽全國，并多次斬獲國際大獎。建國后，1956年在周總理的關切下，由國家投資在柳林鎮(zhèn)建立陜西省西鳳酒廠，1957年8月酒廠正式建成投產，產品命名為“西鳳”，其中“西”指“陜西”、“鳳”指“鳳翔”。

從此，西鳳酒迅速發(fā)展，除1952年獲第一屆評酒會“四大名酒”稱號外，1963年、1984年和1989年的第二、四、五屆全國評酒會上，西鳳酒均被被評為國家名酒。此時的西鳳酒雖與其他三大名酒有些許差距，但仍舊同處于一線名酒行列。

90年代以后，當茅臺的生產標準被定為專門的國家標準，瀘州老窖的濃香工藝被傳播到川內川外大江南北，清香汾酒三次雄踞中國白酒市場第一寶座時，西鳳酒陷入了“國企栽樹個人摘果”“賣酒卻不見酒”的怪圈，逐漸拉大了與其他三大名酒的距離。

當時，西鳳酒公司已出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，但內部參與“假銷售”的相關人員比比皆是，他們與經銷商相互配合賺的“盆滿缽滿”。因為當時西鳳酒公司的內部銷售政策是，只要完成銷售回款指標的經銷商，公司就會給予10%的“獎勵金”或12%以上的“市場促銷費”。同時，內部營銷人員和管理層，也能拿到高額獎金。

2010年前后，西鳳酒公司內部，還出現(xiàn)制造“銷售業(yè)績”的手法，即每到年末，不論銷售商要不要產品，都會讓他們給公司打錢開銷售發(fā)票，實際上并不提貨，一些經銷商年后再要求退貨退款。資料顯示，2010年西鳳酒公司僅對鳳翔德祥商貿有限公司的提前開票金額就達1.21億元。

不止如此，西鳳酒還曾一度出現(xiàn)“貼牌”產品泛濫（達80%以上），一半以上基酒外購等現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，西鳳酒公司外購基酒數(shù)量分別為21238.24噸 、18179.56噸 和19439.12噸，占其全部基酒的比率分別為68.03%、67.36%和70.31%。這些現(xiàn)象一直持續(xù)到2019年，西鳳酒換帥后才有所緩解。

不過，在2024年西鳳酒因貼牌合作商的行為又陷入了輿論風波。

2024年9月，國花瓷西鳳酒在西安舉辦中秋盛唐夜宴活動，邀請曾因偷稅被罰的網絡“大V”司馬南作為嘉賓進行表演。司馬南的出場引發(fā)了大量負面輿論，西鳳酒被部分網友稱為“夾頭酒”，遭到抵制，此次活動也被業(yè)內稱為“自殺式營銷”。

壓力

2023年，西鳳酒終于躋身百億陣營，表面上看，已手握一線梯隊的入場券，但在白酒行業(yè)深度調整的背景下，其壓力并小。

首先，與茅臺、五糧液樹立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西鳳酒的打法是“由低到高”，由于西鳳酒長期偏安一隅，加上消費者長期對西鳳酒低端化的舊有印象，導致了其中高端市場的推廣難度較大。

酒類KOL酒鬼張就曾表示，中國高端白酒有三坑，其中就有紅西鳳，并不是說酒質差，而是價格太虛，品牌力不夠，支撐不起高價，紅西鳳采取的控量控價，在陜西市場做得比較好，但在其他地區(qū)做得一般。

其次，西鳳酒全國化進程較慢，酒業(yè)分析師蔡學飛曾表示，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實也存在著高端產品占比較低，過度依賴陜西省內市場，省外市場開發(fā)緩慢，以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。

《觀瀾商業(yè)評論》了解到，西鳳酒的市場目前地主要集中在陜西，外省的銷售占比目前尚不得而知。從西鳳酒披露的招股書來看，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%。

最后，就是貼牌酒對西鳳酒品牌形象的影響。去年3月被黃渤起訴的陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司、以及9月邀請司馬南出席其中秋活動的國花瓷西鳳酒都是貼牌產品。盡管，2019年張正上任后，力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時砍掉貼牌產品，推動渠道改革，降低對大商的依賴。但時至今日，西鳳酒依然有近四成的銷量源于貼牌。

很明顯，這些都是當前西鳳酒必須要去優(yōu)化或解決的問題。

此外，就白酒行業(yè)目前發(fā)展來看，“內卷”也是行業(yè)繞不開的話題。而酒企之間的“內卷”不同于其他消費行業(yè)普遍盛行的“降價提質”，雖不至于漲價去庫存，卻也不約而同的將決勝領域定在高端市場，于是出現(xiàn)酒越賣越貴、毛利率越卷越高、廣告越打越多的行業(yè)奇觀。所以，在此環(huán)境之下，西鳳酒能否“卷”得過也有待觀察。

困局

作為“四大名酒”中唯一沒有上市的白酒企業(yè)。從西鳳酒以往經歷來看，上市對于它更像是“蜀道難”。

據(jù)公開資料，自2012年至2018年，西鳳酒四次沖擊IPO，但均以失敗而告終。

西鳳酒第一次沖擊上市在2012年，因被曝光在2010年的財務業(yè)績上造假，當年度實際虧損4.2億元，因此不滿足IPO“連續(xù)三年盈利”的硬性條件。

2016年，雖然有中信產投的幫助，但西鳳酒招股說明書顯示，2012年-2014年營收和凈利呈下滑趨勢，財務高管也被爆出多次挪用銀行承兌匯票。

2017年，西鳳酒又陷入了“貪腐風波”，原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪污、行賄等被判刑，經銷商郝海錄、丁濟民通過行賄獲得原始股被判刑。

時隔一年后，西鳳酒再次沖擊IPO，雖然招股書和高管都沒出問題，但一份檢測報告顯示西鳳酒旗下一款年份酒存在塑化劑超標三倍的情況，西鳳酒最終出現(xiàn)在了證監(jiān)會首次公開發(fā)行中止審查名單。

此前，西鳳酒董事長張正曾表示要在“十四五”末，也就是2025年前完成上市。現(xiàn)在來看，這已然是成為了不可能的事。

不過，在今年6月*ST步森因提名西鳳酒前董事長秦本平等具有寶雞國資背景的人士進入董事會，引發(fā)了資本市場對“西鳳酒借殼上市”的狂熱猜想。但隨后*ST步森就火速澄清“無關借殼、無重組計劃”。

除了上市的困局外，西鳳酒的高端化、全國化之路也始終是步履蹣跚。

2017年其高檔產品收入占比僅10.78%，且呈逐年下滑趨勢。2023年紅西鳳系列雖實現(xiàn)102%的增長，但整體高端產品在百億營收中占比仍不足15%，與茅臺超90%的高端產品結構形成鮮明對比。

在全國化進程上，數(shù)據(jù)顯示，其2015-2017年省外銷售收入占比長期低于30%。2023年河南、山東等特區(qū)市場增長超50%，北京、上海市場占有率翻倍，但西北市場仍貢獻超六成營收。

這種“偏安一隅”的格局，與山西汾酒60%以上的省外占比形成鮮明對比，暴露出西鳳酒全國化戰(zhàn)略的乏力。

此前，西鳳酒曾提出力爭在“十四五”末銷售收入突破200億元，沖刺300億元，重回一流名酒序列。但從其這兩年的發(fā)展，以及整個行業(yè)的發(fā)展來看，顯然這又是一個完不成的目標。