這是創(chuàng)意廣告的第3501 期推送

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中秋國(guó)慶雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)都快卷成月餅餡了，遍地都是“月圓人團(tuán)圓”的催淚大戲，溫情到讓人審美疲勞，煽情到腳趾摳地。但今年伊利偏偏不按套路出牌，他們找來(lái)了五條人，用一種“瘋癲且合理”的創(chuàng)意，把傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)變成了大型組隊(duì)發(fā)瘋現(xiàn)場(chǎng)。果然，和年輕人溝通，還得靠抽象藝術(shù)??！

短片的開(kāi)場(chǎng)就很有五條人內(nèi)味兒：“No，No，No，我們沒(méi)有五個(gè)人！”，明明是“五條人”，卻湊不出五個(gè)人，這樂(lè)隊(duì)名字梗算是被玩明白了。而這個(gè)梗也為全片“五個(gè)人一起組隊(duì)”的情節(jié)埋下了伏筆，把樂(lè)隊(duì)名字梗變成了組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最強(qiáng)催化劑。

畫(huà)面每幀都在神轉(zhuǎn)折，從職場(chǎng)內(nèi)卷到社恐拍照，從唐僧師徒打車(chē)到拋下白龍馬，每個(gè)場(chǎng)景切得都猝不及防，但看得讓人上頭，明明牛頭不對(duì)馬嘴，卻莫名合理，這就是五條人的魅力。而這樣的敘事過(guò)程，也在不斷地強(qiáng)化“湊夠五人”的記憶點(diǎn)，五條人的每次閃回，都像一個(gè)魔性符號(hào)，反復(fù)強(qiáng)化“五人成團(tuán)”的記憶點(diǎn)。

這種抽象表達(dá)方式，碎片化、高刺激、反套路，你永遠(yuǎn)猜不到下一秒會(huì)發(fā)生什么，但卻一遍遍把“五個(gè)人一起組隊(duì)贏伊利免單”的核心信息刻入觀眾記憶里，整個(gè)片子看完滿腦子都是“五個(gè)人五個(gè)人五個(gè)人”。一個(gè)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告，居然拍出了一部荒誕洗腦、魔性循環(huán)的味兒，難怪網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)這是“為了一碟醋，包了一頓餃子”，果然伊利是懂得拿捏年輕人的興趣點(diǎn)的。

中秋國(guó)慶，傳統(tǒng)價(jià)值觀里，要講“團(tuán)圓”，但是強(qiáng)凹“節(jié)日?qǐng)F(tuán)圓”氛圍，年輕人真的怕了！洞察到年輕人在面對(duì)節(jié)日時(shí)可能存在的情感壓力，更渴望一種輕松、有趣的社交方式，伊利反套路操作，直接把“要團(tuán)圓”轉(zhuǎn)化成“要組團(tuán)”，組團(tuán)開(kāi)黑、組團(tuán)打車(chē)、組團(tuán)反內(nèi)卷……通過(guò)這種娛樂(lè)化表達(dá)將厚重的節(jié)日情緒轉(zhuǎn)化為了輕松的年輕人語(yǔ)境，也讓品牌成為了懂得年輕人幽默、愿意和年輕人一起玩的“隊(duì)友”。

如果只是無(wú)厘頭，那這片子頂多算有趣。但伊利把梗變成了共鳴，短片中那些看似荒誕的場(chǎng)景，其實(shí)都藏著真實(shí)的情緒痛點(diǎn)：

當(dāng)老板說(shuō)出“你不干有的是人干”時(shí)，哪個(gè)打工人不心頭一緊？但鏡頭一轉(zhuǎn)，“五人成團(tuán)”直接掀桌，從“一個(gè)人內(nèi)卷”到“五個(gè)人外卷”，給的是一種對(duì)抗壓力的情緒出口。

草坪合照時(shí)社恐小胖從拘謹(jǐn)?shù)椒砰_(kāi)擺 pose ，“五人組隊(duì)”成了 i 人對(duì)抗社交恐慌的力量，“五人變社?！本珳?zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)代人的社交渴望，讓組隊(duì)成為一種社交安全感。

唐僧師徒打車(chē)拋下白龍馬的情節(jié)，雖然搞笑，但也精準(zhǔn)暗含了團(tuán)隊(duì)節(jié)奏的差異，但最終落點(diǎn)在“五個(gè)人不能沒(méi)有我”的溫暖歸屬感?！拔迦俗吒h(yuǎn)”：組隊(duì)不是簡(jiǎn)單的湊數(shù)，而是一種彼此支撐的情感聯(lián)結(jié)。

短片不僅精準(zhǔn)切中了當(dāng)代年輕人的職場(chǎng)、社交、團(tuán)隊(duì)等痛點(diǎn)，更給出了“五人反內(nèi)卷、五人變社牛、五人走更遠(yuǎn)”等爽點(diǎn)解決方案，將一個(gè)單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，升華為一場(chǎng)情感共鳴：組隊(duì)不只為贏牛奶，更為在疲憊生活里，找到一點(diǎn)“我們?cè)谝黄稹钡呐狻?/p>

說(shuō)到活動(dòng)本身，伊利的設(shè)計(jì)堪稱(chēng)“快狠準(zhǔn)”：掃碼、組隊(duì)、抽獎(jiǎng)，三步搞定。沒(méi)有復(fù)雜規(guī)則，沒(méi)有套路門(mén)檻，大獎(jiǎng)也超誘人：萬(wàn)元金月餅、伊利全家桶、10 萬(wàn)提免單、現(xiàn)金紅包……連組隊(duì)失敗都能拿張 75 折優(yōu)惠券。這種低門(mén)檻高獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置，天然適合社交裂變。

活動(dòng)的核心創(chuàng)意在于“五人成團(tuán)”的強(qiáng)社交裂變機(jī)制。想抽獎(jiǎng)？就得搖人，一下子就把用戶從被動(dòng)參與者，變成了主動(dòng)傳播者。每個(gè)人都能當(dāng) 5 次隊(duì)長(zhǎng)，1 次隊(duì)員的設(shè)計(jì)，既給了社交達(dá)人充分的表現(xiàn)空間，又避免了“薅禿”一位好友的尷尬，精準(zhǔn)拿捏了社交分寸感。

為推廣這個(gè)活動(dòng)，伊利配套的廣告片同樣腦洞清奇，把“碼上邀好友，天天贏免單”變成一句洗腦的社交暗號(hào)，滲透進(jìn)各種匪夷所思的場(chǎng)景：從超市大媽到新聞主播，從嫦娥組局到劇中劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)，這種密集的、魔性的信息轟炸，看似無(wú)厘頭，實(shí)則高效地完成了活動(dòng)信息的強(qiáng)植入，讓人想不記住都難。

即使無(wú)法完成組隊(duì)，伊利也甩出了小藍(lán)包的神操作，借助中秋節(jié)日禮贈(zèng)語(yǔ)境，讓異地的親友也能云組隊(duì)、云贈(zèng)禮，這就把單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，升級(jí)成了情感紐帶。

伊利敏銳地洞察到 Z 世代面臨節(jié)日?qǐng)F(tuán)圓時(shí)刻的痛點(diǎn)：因工作、距離與生活節(jié)奏，許多人難以與牽掛的人線下相聚，面對(duì)這份“沉默的心意”，伊利通過(guò)“小藍(lán)包”實(shí)現(xiàn)線上表達(dá)，成功解決了這一情感痛點(diǎn)。作為隨時(shí)可用的“心意閃現(xiàn)”，小藍(lán)包也完美契合年輕人高頻的線上社交節(jié)奏，讓關(guān)懷不再受時(shí)空限制。

更重要的是，小藍(lán)包重塑了禮贈(zèng)的體驗(yàn)感。與傳統(tǒng)送禮需要復(fù)雜挑選和漫長(zhǎng)等待不同，小藍(lán)包極大簡(jiǎn)化了禮贈(zèng)動(dòng)作，一鍵觸達(dá)，讓心意傳遞變得輕松高效。而且小藍(lán)包還能提供完整的“情緒解決方案”，通過(guò) AI 寫(xiě)祝福等個(gè)性化工具，化解了“心意難開(kāi)口”的痛點(diǎn)；同時(shí)，生成的精美電子賀卡易于分享，使“送小藍(lán)包”本身成為有溫度、有格調(diào)的社交表達(dá)。

伊利小藍(lán)包超越了單純的節(jié)日促銷(xiāo)工具，升級(jí)為 Z 世代在數(shù)字社交中的禮贈(zèng)方案。它最終占據(jù)了三重心智：一個(gè)代表輕松溫暖關(guān)懷的心意符號(hào)，一個(gè)維系人際關(guān)系的社交工具，一個(gè)為年輕人提供體面答案的心意解法。

回過(guò)頭看伊利這波操作，其實(shí)給出了一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)思考：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，不該是讓用戶“被動(dòng)接收”，而是搭建一個(gè)讓消費(fèi)者能玩起來(lái)的場(chǎng)景，讓他們“主動(dòng)參與”。

這背后是對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境的清醒認(rèn)知：?jiǎn)渭兊膬?nèi)容曝光價(jià)值正在衰減，而社交互動(dòng)的能量卻在飆升。伊利用五條人的創(chuàng)意吸引關(guān)注，再用實(shí)惠好玩的活動(dòng)促成參與，把“碼上邀好友，天天贏免單”變成了節(jié)日社交的一部分。

最后想說(shuō)的是，這或許代表了未來(lái)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向：品牌可以成為新節(jié)日儀式的共創(chuàng)者，邀請(qǐng)用戶一起，重新定義這個(gè)時(shí)代的“團(tuán)圓”，它未必是物理空間的相聚，但可以是跨時(shí)空的互動(dòng)，是共同完成一件小事的快樂(lè)。