中國白酒行業(yè)的“老三之爭”，從未停歇。

2015年，劉淼在瀘州老窖的低谷期接過帥印，拋出了“重返前三”的豪言。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，劉淼帶著他的團(tuán)隊，幾乎嘗試了許多辦法：提價、收縮產(chǎn)品線、涉足產(chǎn)業(yè)鏈金融，甚至跨界探索白酒之外的新業(yè)務(wù)。

過去十年，公司營收一路攀升，屢創(chuàng)新高，卻始終未能奪回行業(yè)第三的寶座。

2025年，是瀘州老窖“爭前三”的關(guān)鍵一年，在這個節(jié)骨眼上，瀘州老窖卻“掉鏈子”——2024年營收增速驟降至3.19%，2025年上半年營收出現(xiàn)負(fù)增長。

在這種情況下，今年劉淼還有希望帶領(lǐng)瀘州老窖重返前三嗎？

喊了十年，仍未“重返前三”

瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)五屆“中國名酒”的濃香型白酒，被稱為“濃香鼻祖”。2001年，瀘州老窖推出高端單品“國窖1573”，成功躋身高端陣營，在2005年到2009年之間與茅臺、五糧液并稱“茅五瀘”。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年。洋河股份憑借“藍(lán)色經(jīng)典”全國化擴(kuò)張，以76.2億元營收反超瀘州老窖，自此，瀘州老窖跌出行業(yè)前三，再也沒回去過。

在塑化劑風(fēng)波以及“限制三公消費(fèi)”政策的影響下，2014年高端白酒出現(xiàn)斷崖式下跌，瀘州老窖營收從2013年的104.31億驟降至53.53億，同比腰斬近五成；同期，洋河僅小幅下滑2.43%，營收達(dá)146.59億，雙方差距被進(jìn)一步拉大。

次年，在瀘州老窖工作了24年的劉淼，接任瀘州老窖股份有限公司董事長。公開資料顯示，劉淼從1991年就進(jìn)入瀘州老窖，曾任公司采供處處長，售后服務(wù)部部長，策劃部部長等職，積累了豐富的經(jīng)驗。

上任第一年，劉淼就喊出重回前三的口號，并將其列為“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的核心目標(biāo)。

隨后，劉淼開始大刀闊斧清理品牌線：僅保留“國窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，將經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從7000個削減至900個，淘汰大量低端、邊緣產(chǎn)品。

他開始進(jìn)行一系列改革。首先是清理雜亂的產(chǎn)品線，僅保留“國窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，除了這些產(chǎn)品外，其他帶“瀘州老窖”四個字的產(chǎn)品一律停產(chǎn)，U窖、東方之珠、清溪谷等產(chǎn)品受影響最大，經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從7000個削減至900個。

這一做法很快見效。2017瀘州老窖營收重返百億，達(dá)到103.94億元，且2017-2019年連續(xù)三年增速超過20%。

然而，這樣的增速仍未讓其重返前三。2020年是“十三五”收官之年，瀘州老窖營收166.53億元，同比增長5.28%，同期，洋河股份營收211.25億元，二者之間還有近45億的差距，重返前三的目標(biāo)落空。

劉淼并未放棄，進(jìn)入“十四五”（2021年到2025年），瀘州老窖繼續(xù)沖刺前三。2021年年報中提到，瀘州老窖制定了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃：136戰(zhàn)略，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)。

然而，2022年山西汾酒異軍突起，以262.1億營收打敗了瀘州老窖（同年營收251.2億元），后者被擠到了第五名。直到2024年，洋河業(yè)績大幅下滑，瀘州老窖才回到第四名，但跟第三名的山西汾酒還有著49億的差距。

從去年開始，瀘州老窖的增長動力正在減弱。2024年，其營收增速從之前的兩位數(shù)，下滑至3.19%，今年上半年還出現(xiàn)了負(fù)增長，營收增速為-2.67%。

盡管如此，劉淼的口號卻越喊越大。

在2025年3月召開的年度經(jīng)銷商大會上，劉淼喊出“白酒營收突破一千億元、股票市值突破一萬億元”的口號。要知道當(dāng)下達(dá)到千億營收的白酒企業(yè)，只有茅臺一家。

漲價、金融、跨界，劉淼的“三板斧”

重返前三，不僅是瀘州老窖的執(zhí)念，更是劉淼的執(zhí)念，他經(jīng)常在公開場合高喊重返前三，有人統(tǒng)計過，僅2018年一年，劉淼就至少7次公開提及重回前三。

為了實現(xiàn)目標(biāo)，在劉淼的帶領(lǐng)下，瀘州老窖做了很多嘗試。

首先是漲價，瀘州老窖可以說是最喜歡漲價的酒企之一，也因此被稱為“漲價王”。

劉淼上任后，多次對國窖1573等核心產(chǎn)品實施“小步快跑”式提價。據(jù)《每日財報》不完全統(tǒng)計，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價就超過10次。拉長時間來看，2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經(jīng)歷了9次調(diào)整。

自2015年起，國窖1573就進(jìn)行了超過十次提價，最近一次提價是在2023年8月，國窖1573的出廠價達(dá)到980元/瓶，超過當(dāng)時飛天茅臺出廠價969元。

▲國窖1573自2015年以來漲價情況，圖片來自鎂經(jīng)制圖小組

雖然漲價確實可以提高公司營收，但指望漲價增利并不是經(jīng)營的長久之道，反而會帶來不可預(yù)估的后遺癥。

近幾年，國窖1573深陷價格倒掛。2023年12月，國窖1573市場批發(fā)價僅為875元/瓶。今年批發(fā)價降到了840元/瓶，電商補(bǔ)貼后甚至跌破八百元，經(jīng)銷商賣一瓶虧百元，價格倒掛嚴(yán)重。

除了漲價，劉淼任期內(nèi)，瀘州老窖還有一個爭議比較大的動作——“涉酒貸”。

2023年3月，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小貸公司推出“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”三款金融產(chǎn)品，分別為上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)個人客戶提供貸款。

▲涉酒貸的公告，圖片來自：瀘州老窖公眾號

在龍馬興達(dá)的產(chǎn)品鏈中，有一項名為“提貨權(quán)質(zhì)押”的產(chǎn)品，據(jù)官網(wǎng)介紹：瀘州老窖經(jīng)銷商以老窖集團(tuán)下瀘州老窖系列酒主線產(chǎn)品的提貨權(quán)或未來提貨權(quán)作為質(zhì)押向我公司申請貸款。

對此，外界認(rèn)為，瀘州老窖借款的部分資金可能用于借貸給經(jīng)銷商拿貨，即借錢給經(jīng)銷商買自己的酒，通過貸款助力經(jīng)銷商購酒來去庫存。

瀘州老窖的庫存壓力確實很大。2024年瀘州老窖的存貨規(guī)模同比增長15.2%，存貨賬面價值為133.93億元，而2020年其存貨賬面價值僅為46.96億元，四年間就翻了近3倍。

庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的1092.23天延長至2024年的1157.93天，存貨積壓時間進(jìn)一步增加，遠(yuǎn)高于其他酒企的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

然而，瀘州老窖否認(rèn)向經(jīng)銷商放貸。劉淼在2023年業(yè)績說明會上表示，公司不存在通過關(guān)聯(lián)方等任何形式向經(jīng)銷商貸款的情形，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)部控制經(jīng)過審計機(jī)構(gòu)審查。

其實，不少酒企都曾通過與銀行、金融機(jī)構(gòu)合作的方式為經(jīng)銷商提供貸款。例如2019年，金徽酒就與工商銀行甘肅省分行合作，給中小經(jīng)銷商提供貸款；2020年，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒銷售公司與中國建設(shè)銀行合作，為經(jīng)銷商提供專項貸款擔(dān)保。

瀘州老窖“涉酒貸”之所以引發(fā)爭議，是因為在白酒行業(yè)調(diào)整期之際，龍馬興達(dá)以提貨權(quán)、訂單等為質(zhì)押向本就有資金周轉(zhuǎn)困難的經(jīng)銷商放貸，有變相向經(jīng)銷商壓貨的嫌疑。

除了提價和貸款，為了尋找新的增長曲線，劉淼還推動瀘州老窖進(jìn)行了一系列多元化業(yè)務(wù)嘗試。

早在2016年，瀘州老窖就和氣味圖書館合作，推出了定制香水。2017年推出的“頑味香水”上線4個月之后，因美妝博主測評而突然躥紅，30ml售價139元的香水曾被黃牛炒到999元。

然而，現(xiàn)今瀘州老窖的香水在京東、天貓等電商平臺的銷量非常一般，反響平淡。

當(dāng)然，瀘州老窖還推出過食品、美妝產(chǎn)品。2019年“雙11”期間，其與鐘薛高合作推出了名為“斷片”的雪糕，2020年又和老中醫(yī)化妝品合作推出了酒粕面膜等。

不過從業(yè)績貢獻(xiàn)來看，2024年瀘州老窖年報中“其他收入”占比不足1%，這些產(chǎn)品對瀘州老窖沖三的目標(biāo)基本沒什么貢獻(xiàn)。

“爭前三”關(guān)鍵期，圓夢希望有多大？

2025年是“十四五”的收官之年，劉淼能否帶領(lǐng)瀘州老窖重返前三？

從上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，今年要實現(xiàn)重返前三的目標(biāo)非常難。從上半年的營收規(guī)模來看，瀘州老窖營收為164.54億元，而山西汾酒營收為239.64億元，兩者相差75.1億元，而在2024年底，這個差距為49億元。

從營收增速來看，上半年瀘州老窖的營收增速為-2.67%，而山西汾酒依然保持著正增長，增速為5.35%。

無論是營收規(guī)模還是增速，山西汾酒都明顯領(lǐng)先于瀘州老窖。

暫時排在它后面的洋河，也并未被拉開很大的差距。雖然今年上半年洋河增速驟降35%，但與瀘州老窖的營收差距不足20億元。換句話說，瀘州老窖不僅難以追趕汾酒，連第四的位置也并不是很穩(wěn)固。

上述業(yè)績數(shù)據(jù)代表的是過去，白酒企業(yè)更看重預(yù)收款，也就是合同負(fù)債的增長，以此來衡量經(jīng)銷商打款的積極性。

財報顯示，2025年上半年，瀘州老窖的合同負(fù)債為35.29億元，而洋河為58.78億元，汾酒更是高達(dá)59.83億元。從這組數(shù)據(jù)可以看出，瀘州老窖經(jīng)銷店打款的積極性，不如山西汾酒和洋河的經(jīng)銷商。

瀘州老窖要想重返前三，還得靠新的大單品。

這條路，山西汾酒已經(jīng)替它驗證過了。從2021年開始，山西汾酒只用兩年時間，便實現(xiàn)了200億、300億的“兩連跳”，其中“青花20”功不可沒。

青花20自2015年上市到2023實現(xiàn)百億營收，僅用了8年時間，是300-500元價格帶中，最快邁入“百億俱樂部”的大單品。

目前來看，瀘州老窖的產(chǎn)品線中，最有潛力的產(chǎn)品是38度國窖1573。去年，瀘州老窖方面透露，38度國窖1573在2024年營收接近百億元，成為首個百億級低度高端白酒單品，占整個國窖1573系列營收的一半，低度酒成為核心營收支撐。

在華北市場表現(xiàn)尤為突出：河北市場，38度國窖就占瀘州老窖銷量的八成；在江蘇、山東，每賣出10瓶國窖2573，就有8瓶是38度國窖1573。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，低度酒確實在逆勢增長。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，低度、健康飲酒需求不斷釋放。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模突破740億元，年復(fù)合增長率高達(dá)25%。

低度酒無疑為傳統(tǒng)白酒企業(yè)打開了一扇新窗，但它更多是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)調(diào)整期的一次嘗試。中國消費(fèi)者對低度酒的認(rèn)知仍然以啤酒、預(yù)調(diào)酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費(fèi)習(xí)慣需要長期的培育過程。短期內(nèi)，瀘州老窖想憑借低度酒，復(fù)刻山西汾酒的增長路徑，似乎不太可能。

所以，瀘州老窖今年重返前三的目標(biāo)，恐怕又要落空了。