文 | 劉鈺民

編輯 | 付曉玲

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洶涌擠向接駁車(chē)的人潮，和被裹挾著走的推背感，讓刻意避開(kāi)“十一”出游高峰，希冀在“北疆明珠”喀納斯暢游仙境的蘇蘇，瞬間夢(mèng)回北京的地鐵站臺(tái)。

“一生總要去一次新疆”爆紅出圈，帶來(lái)了潑天的流量，也制造了混亂。蘇蘇結(jié)束8年北漂，回新疆老家自駕游時(shí)發(fā)現(xiàn)，記憶里的熟悉景點(diǎn)，到處是坑：

喀納斯的接駁車(chē)路線宛若迷宮，游客扎堆找車(chē)、坐車(chē)，堵得水泄不通；賽里木湖冰雹天都不發(fā)預(yù)警通知，躲過(guò)去全靠命硬。

怨氣累積下，蘇蘇將5A景區(qū)全“踢出”了行程列表，只留下還沒(méi)被喧囂侵蝕的小眾之地。

蘇蘇的心路歷程，其實(shí)是旅游市場(chǎng)風(fēng)向變遷的一個(gè)縮影。

2018年，西安聘任張一鳴為科技顧問(wèn)，初衷是依托抖音為名勝古跡引流。但后來(lái)的故事是，大唐不夜城力壓兵馬俑、華清池等5A景區(qū)，成為最靚的崽。

2023年以來(lái)，輪番登上旅游圈C位的是：此前和旅游業(yè)不搭邊的淄博；平平無(wú)奇的工業(yè)城市哈爾濱；一碗麻辣燙帶火的天水。

也就是說(shuō)，旅游市場(chǎng)已經(jīng)從幾乎只有傳統(tǒng)景區(qū)的獨(dú)舞，轉(zhuǎn)向“不問(wèn)出處”的百花齊放。

這在數(shù)據(jù)上，也有印證。可以看到，即將到來(lái)的國(guó)慶，“去哪人少”相關(guān)熱度環(huán)比大漲200%，縣一級(jí)寶藏小城沖上熱門(mén)目的地；相比之下，最近4年，Top100 5A景區(qū)的品牌指數(shù)，已經(jīng)腰斬了。

而這樣的變化，是“天時(shí)地利”共同造就的結(jié)果。

買(mǎi)了門(mén)票后，被關(guān)起來(lái)宰

視線第四次被水面掠過(guò)的摩托艇吸引后，小茗忍不住去買(mǎi)了一張票。

在這處5A大峽谷景區(qū)，100多的門(mén)票錢(qián)砸下去，只有在分支小溪流踩水的權(quán)限。其他像樣的水域被圈成水上摩托、劃船等等項(xiàng)目，另外收錢(qián)。

“別人在碧水上縱情快樂(lè)，我繞著小水溝轉(zhuǎn)成‘陀螺’”的對(duì)比太過(guò)慘烈，熬不過(guò)的小茗，任由“來(lái)都來(lái)了”的念頭占據(jù)上風(fēng)，痛快放縱了一把，然后喜提兩百多的超額預(yù)算。

“感覺(jué)自己成了一只送上門(mén)給人宰的肥羊?！被剡^(guò)神的小茗郁悶道。

而這樣的情況，在從事文旅策劃工作的黃小白看來(lái)，也還算是好的。廬山“套娃”收費(fèi)鬧出來(lái)的時(shí)候，有同行算了一筆賬顯示：把廬山所有景點(diǎn)都轉(zhuǎn)完，需要花費(fèi)近1500元。

對(duì)此類(lèi)“離譜”事件，黃小白其實(shí)心里有預(yù)期，“國(guó)家給景區(qū)門(mén)票漲價(jià)劃上休止符，傳統(tǒng)景區(qū)們躺著掙錢(qián)的好日子到頭了?！?/p>

他表示，在旅游業(yè)的上個(gè)十年里，游客的觀光時(shí)間、路線都是計(jì)劃內(nèi)的，旅游行為也相當(dāng)固定：下車(chē)買(mǎi)票進(jìn)山、各個(gè)景點(diǎn)挨個(gè)打卡、買(mǎi)紀(jì)念品、拍照，三小時(shí)結(jié)束。

以名山大川為主的5A景區(qū)們，幾乎只需將核心景點(diǎn)圍起來(lái)，就能躺著收門(mén)票。且在穩(wěn)定的需求面前，它們無(wú)懼漲價(jià)——2008年峨眉山的門(mén)票飆到了150元，游客數(shù)量依然從120萬(wàn)暴增到183萬(wàn)。

景區(qū)增收增利，稅收貢獻(xiàn)也能讓地方財(cái)政“喜笑顏開(kāi)”，上上下下自然“佛系”一片。

但2018年，“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格”的政策一出，這門(mén)堪比茅臺(tái)的好生意，變得不再經(jīng)濟(jì)。

以峨眉山為例，2023-2024年，其游山門(mén)票、索道等六大業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，根本追不上旅游交通、智慧化建設(shè)等支出的增長(zhǎng)速度。

而與此同時(shí)，旅游業(yè)卻是需求大爆發(fā)，尤其是疫情后，像坐火箭一樣節(jié)節(jié)躥升。可以看到，2024年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)以及旅游總花費(fèi)規(guī)模，再次雙雙創(chuàng)新高。

“滾滾的紅利如同磁石，吸引各方勢(shì)力入場(chǎng)角逐，有資源優(yōu)勢(shì)的5A景區(qū)們自然也不愿錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。”黃小白分析道。

自此，黃山豪擲3億建國(guó)際會(huì)展中心、峨眉山狂砸50億打造“國(guó)際燈彩度假區(qū)”……5A景區(qū)們“大修大建”的新聞，時(shí)不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。生怕被時(shí)代列車(chē)甩下的它們，牟足勁謀劃著新“財(cái)路”。

而這些變著花樣創(chuàng)造出的消費(fèi)需求，最終往往以“類(lèi)似的面孔”，反復(fù)收割游客——天南海北的景區(qū)里，都能碰見(jiàn)網(wǎng)紅小火車(chē)；下山之后，還有名為《印象xx》《山水xx》的特色表演以及地道小吃街恭候。

去海南尋味熱帶美食的娟姐，就撞上了復(fù)制粘貼的東北模式，“不管是小吃一條街，還是路邊特色小攤，幾乎都是東北老板掌舵，啥吃的都帶著一股東北味。”

不僅如此，烤魷魚(yú)、臭豆腐、烤冷面……這些千篇一律、全國(guó)布局的標(biāo)配小吃，讓游客審美疲勞的同時(shí)，也在侵蝕著景區(qū)的個(gè)性。

給娟姐最直觀的感受就是：5A景區(qū)不止變貴了，同時(shí)還“降質(zhì)”了。

天南海北的5A，都總想“冒犯”游客

“我走過(guò)最遠(yuǎn)的路，就是土樓的套路，200米的步行路程，硬生生給擴(kuò)成了近1公里?！卑⒘崦棵空f(shuō)起那次福建土樓行，都忍不住想翻白眼。

從車(chē)上下來(lái)，看到土樓外墻的一剎那，她設(shè)想中的打開(kāi)方式是：一個(gè)孤零零的宅子而已，繞墻走到門(mén)口，撐死用不了五分鐘。

但現(xiàn)實(shí)是，土樓近在咫尺，檢票口卻遠(yuǎn)在天邊，景區(qū)為了把游客趕進(jìn)去消費(fèi)，“無(wú)中生有”造出了一條商業(yè)街。這樣一來(lái)，即便不停下來(lái)買(mǎi)東西，也要七扭八拐地走一陣子，才能得其門(mén)而入。

“望山跑死馬”地進(jìn)了土樓后，還得“歷劫”商拍攝影師的輪番拉客。阿玲剛進(jìn)去就遇上了一起搶客糾紛，“他們祖祖輩輩都是住在土樓里的人，拿著景區(qū)收入分紅過(guò)日子，卻為了20塊錢(qián)的生意當(dāng)眾互噴，甚至還差點(diǎn)動(dòng)手了，給人感覺(jué)很不舒服?！?/p>

亂哄哄的嘈雜聲沒(méi)個(gè)消停下，她感受到的不是避世閑逸的靈魂滌蕩，而是想逃的沖動(dòng)。

不過(guò)，過(guò)度商業(yè)化雖然有點(diǎn)毀體驗(yàn)，但“恰飯”不丟人，大家愿意睜一只眼閉一只眼。相比之下，傳統(tǒng)景區(qū)動(dòng)不動(dòng)就靈幀起手的造景，才讓人眼前一黑又一黑。

對(duì)此，奔著洗眼養(yǎng)肺去大峽谷的小茗，最有發(fā)言權(quán)：繞過(guò)鬼斧神工的峭壁，一大片死亡芭比粉的Hello Kitty蹦床，霸道地占著C位；穿過(guò)一道灣，比碧水微波先闖進(jìn)眼簾的，是連成一排的大黃鴨船。

“一驚一乍、堪比‘土味’特效的穿插效果，差點(diǎn)辣瞎我的眼?！毙≤а狼旋X道。

而打開(kāi)社交媒體，大冤種們遍地都是。

沖著無(wú)錫拈花灣“木欄黛瓦”禪意的，被塔身塞滿(mǎn)的大紅大藍(lán)假花氣得“嘔血”；去婺源感受自然古村落的，被一個(gè)個(gè)奇形怪狀的稻草人，丑到懷疑人生。

罵聲一片下，5A景區(qū)用時(shí)間和鈔能力堆出來(lái)的集體口碑，瞬間分崩離析。“審美low”“越來(lái)越水”等不良標(biāo)簽，頻頻招呼到它們身上。

對(duì)這種創(chuàng)新乏力，黃小白認(rèn)為是同質(zhì)化嚴(yán)重的鍋，“阿那亞火了，立馬有人copy；烏鎮(zhèn)有流量，就一窩蜂做古鎮(zhèn)，永遠(yuǎn)在‘慢半拍’跟風(fēng)，審美自然難出彩。”

“這樣的形象，很難說(shuō)服喜好瞬息萬(wàn)變的年輕人?！本忘S小白的實(shí)地調(diào)研，像宏村這類(lèi)老牌、高度商業(yè)化的古村落，很多從人聲鼎沸轉(zhuǎn)為門(mén)可羅雀——工作日的宏村，除了本地居民，幾乎一個(gè)人都看不見(jiàn)。

不過(guò)，黃小白也承認(rèn)，對(duì)5A景區(qū)不能一竿子打死，“相當(dāng)一批5A景區(qū)具有唯一性，比如九寨溝的水、張家界的山，這都很值得去‘朝圣’?！?/p>

但這些優(yōu)質(zhì)景區(qū)，又會(huì)引發(fā)新的問(wèn)題：游客集中扎堆。數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，全國(guó)游客數(shù)Top50的5A景區(qū)，平均每家每日接待深度游客約10.9萬(wàn)人。

“人從眾叕”的密度下，旅游體驗(yàn)同樣“打折”。曾是5A景區(qū)特種兵的阿玲提到，“我至今一想起站在華山崎嶇陡峭的山道上，排隊(duì)3個(gè)多小時(shí)等著坐索道的經(jīng)歷，就兩股戰(zhàn)戰(zhàn)?！?/p>

種種“趕客”屬性交織下，游客自然對(duì)5A景區(qū)敬謝不敏。而此時(shí)，各種競(jìng)對(duì)們紛紛崛起，“處心積慮”地在旁邊又爭(zhēng)又搶。

當(dāng)“摸魚(yú)”的5A景區(qū)，遇上又爭(zhēng)又搶的競(jìng)對(duì)

站在鄂西小縣城的橋上，江面不比武漢的開(kāi)闊，樓閣也不敵黃鶴樓壯觀，但逃離“人山人?！焙螅⒘嵴业搅藢?kù)o。

兩個(gè)多月前，她在網(wǎng)上翻找旅游攻略時(shí)，捕捉到了一組數(shù)據(jù)：“冷門(mén)城市”搜索量激增300%，而頭部景區(qū)客流增幅普遍低于5%。

放在以前，她可能無(wú)法理解，差距為什么一夜間拉的這么大，畢竟5A景區(qū)雖然有坑，資源稟賦卻還是很能打。

但當(dāng)她站在山頭，看著沒(méi)有5A卻勝似5A的風(fēng)光時(shí)，又覺(jué)得一切都在情理之中。

“一些小眾景區(qū)的資源一點(diǎn)也不小眾，他們完全是被5A景區(qū)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)給耽誤了?！?/strong>黃小白說(shuō)，評(píng)上5A靠的不是風(fēng)景多驚艷，也不是游客多喜歡，真正起決定作用的是“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量”——滿(mǎn)分1000分，必須拿到950才能通關(guān)。

在1000分中，廁所干不干凈、有沒(méi)有游客中心、建筑美不美觀是壓軸題。緊隨其后的，還有停車(chē)場(chǎng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、導(dǎo)游服務(wù)等標(biāo)配項(xiàng)目。

“這樣的考核邏輯，將很多家底薄的景區(qū)攔在了門(mén)外，畢竟拿錢(qián)才能砸出景區(qū)配套?！秉S小白分析道，但有資源底子在，只需外力稍稍一推就很容易出圈，像《黑神話(huà)：悟空》帶火的山西古建筑，曾刷屏短視頻的貴州凱里、千戶(hù)苗寨等都是如此。

而不輸5A景區(qū)的風(fēng)景只是一方面，這些地方通常還保有清澈質(zhì)樸。

阿玲抵達(dá)小縣城是晚上9點(diǎn)，死活打不到網(wǎng)約車(chē)，一位出租車(chē)司機(jī)看出來(lái)她的窘迫，發(fā)出邀請(qǐng)“這是最后一輛車(chē)了，上來(lái)走吧！”

“一般聽(tīng)到這句話(huà)，就要做好被宰的準(zhǔn)備了?！卑⒘嵴f(shuō)。然而下車(chē)時(shí)，司機(jī)卻只收了50多，比打車(chē)APP上的預(yù)估價(jià)格便宜20%。

她這才知道，小縣城出行需求少，出租車(chē)為了避免抽傭都不上平臺(tái)，夜里也不會(huì)往高鐵站跑，自己真的坐了最后一趟車(chē)。

“真誠(chéng)果然是必殺技！”阿玲秒速真香地感嘆道?，F(xiàn)在，她的畫(huà)風(fēng)也逐漸跑偏——去河南不游洛陽(yáng)，到信陽(yáng)采毛尖；故意避開(kāi)婺源、景德鎮(zhèn)等江西熱門(mén)目的地，跑到宜春賞山水……

近幾年興起的“菜市場(chǎng)熱”，其實(shí)是在這一思路上的細(xì)化：掙脫傳統(tǒng)出行的刻板約束，將旅行融入生活。

兩次踏入云南的地界，兔子的心態(tài)截然不同。

畢業(yè)旅游過(guò)來(lái)的時(shí)候，她遵從旅行社的安排，排隊(duì)走入大巴車(chē)、景區(qū)、旅館、飯店甚至于黑心商店，走馬觀花繞著玉龍雪山、麗江、大理等玩了一圈。

如今，她響應(yīng)驢友攢的“去local家吃飯”局，一到云南，就目標(biāo)明確地扎進(jìn)了當(dāng)?shù)夭耸袌?chǎng)，并且越逛越上頭，“食材豐富得讓人目不暇接，凡是看見(jiàn)的，都想買(mǎi)了做來(lái)吃?！?/p>

幾天下來(lái)，她一個(gè)景點(diǎn)沒(méi)去，而是菜市場(chǎng)、民宿兩點(diǎn)一線，馬?；ǔ吹啊⒍霹N花燉臘肉、各種炒菌子……一天兩頓，頓頓不重樣地做菜。

“這樣的人間煙火氣，相比之前的趕鴨式旅游，更能達(dá)到放松、療愈的目的?！蓖米涌偨Y(jié)稱(chēng)。

事實(shí)上，5A景區(qū)的壓力不止來(lái)自同行，外部還有勁敵。

2013-2023的十年里，迷笛音樂(lè)票價(jià)漲了2.7倍；成都仙人掌音樂(lè)節(jié)，單日全價(jià)票曾一度逼近千元大關(guān)。

但與5A景區(qū)漲價(jià)迎來(lái)一片吐槽不同，音樂(lè)節(jié)攀升的票價(jià)絲毫沒(méi)影響年輕人的熱情。2023年國(guó)內(nèi)實(shí)際落地音樂(lè)節(jié)數(shù)達(dá)?560場(chǎng)?，創(chuàng)下有史以來(lái)最高紀(jì)錄。

顯然，時(shí)代變了，需求也變了。這一代年輕人厭倦了整齊且劃一的路徑，從來(lái)都是為自我買(mǎi)單，打著過(guò)時(shí)烙印的5A景區(qū)，被留在了舊時(shí)光里。

（感謝“毒評(píng)DUPING ”對(duì)本文的支持。）