圖書行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，423 世界讀書日作為全年最大營銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌紛紛發(fā)力搶占消費(fèi)者心智，天貓圖書面臨前所未有的競爭壓力。同時(shí)，短視頻霸屏的快節(jié)奏生活中，大眾對閱讀的認(rèn)知逐漸固化，認(rèn)為讀書需特定空間、專門時(shí)間且耗費(fèi)精力，紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣漸弱。在此背景下，天貓圖書聯(lián)合淘寶天下傳媒有限公司，肩負(fù)打破閱讀認(rèn)知壁壘、改變傳統(tǒng)銷售模式的重任，通過創(chuàng)新營銷將閱讀融入日常，打造了內(nèi)容體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)閉環(huán)。

淘寶天下團(tuán)隊(duì)深入洞察當(dāng)代年輕人對閱讀的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)年輕人并非不愛讀書，而是被沉重的閱讀概念阻擋，且閱讀本可成為輕松愉快、收獲情緒與知識(shí)的事。基于此，團(tuán)隊(duì)確定傳播目標(biāo)：打破讀書方式認(rèn)知壁壘，將閱讀重塑為可融入日常的輕量化生活方式；改變傳統(tǒng)推薦傳播方式，建立以內(nèi)容體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)閉環(huán)的新模式，傳遞 “天貓圖書幫你選好書” 的品牌心智。

9月23日，第16屆虎嘯獎(jiǎng)杰出案例系列線上分享會(huì)，第16屆虎嘯獎(jiǎng)節(jié)日營銷類-銀獎(jiǎng)案例——天貓世界讀書日，與大家一起探討以 “讀書，誰說我不愛” 為核心主張，分三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)全方位拓傳，通過年輕人喜愛的方式打造多元看書模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、玩法、形式創(chuàng)新，加強(qiáng)與讀者交流。

本次活動(dòng)中，邀請到淘寶天下營銷總監(jiān)-蘇若女士作為分享嘉賓，上海海融食品科技股份有限公司技術(shù)總監(jiān)-夏蕓仙女士作為主持嘉賓。

圖左：淘寶天下營銷總監(jiān)-蘇若女士

圖右：上海海融食品科技股份有限公司技術(shù)總監(jiān)-夏蕓仙女士

2024 年初短劇熱度高漲，其抓馬、洗腦又上頭的劇情成為大眾討論焦點(diǎn)，淘寶天下項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉這一趨勢，創(chuàng)新書單種草模式，用短劇形式打造讀書儀式感。團(tuán)隊(duì)從經(jīng)典文學(xué)作品中提煉抓馬情節(jié)，將其以短劇風(fēng)格命名，如《紅樓夢》化為《豪門繼承者之孽戀》、《簡愛》變?yōu)椤栋缘揽偛脨凵巷L(fēng)流教師》、《雷雨》改成《麻辣繼母愛上風(fēng)流少爺之雨夜追愛》等，用風(fēng)趣且大眾易接受的方式安利文學(xué)作品，讓大眾從對沉重閱讀的抵觸轉(zhuǎn)向輕松愉快的閱讀認(rèn)知。

在短劇內(nèi)容創(chuàng)作上，淘寶天下項(xiàng)目組與合作達(dá)人實(shí)現(xiàn)百分百深度參與，既要確保文案和內(nèi)容聚焦短劇抓馬核心點(diǎn)以吸引關(guān)注，又要保證不脫離書本原有情節(jié)，在兩者平衡與強(qiáng)結(jié)合上花費(fèi)大量心思。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還借助 AI 工具設(shè)計(jì)生成書單版頭，在呈現(xiàn)創(chuàng)意的同時(shí)減少設(shè)計(jì)制作時(shí)間，推出 “脆皮人生”“穿越狗血” 等六種短劇類型主題書單。這種創(chuàng)新形式在無投流策略下，引發(fā)大量自然評論和熱度，收獲諸多爆文結(jié)果，成功將年輕人潮流文化與文學(xué)作品相結(jié)合，有效提升書單曝光與吸引力。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)洞察到，很多經(jīng)典文學(xué)作品中存在精彩且能引發(fā)共鳴的語句，這些語句常被大眾用于朋友圈分享，于是借助朋友圈文案這一生活社交方式，發(fā)起話題討論，招募朋友圈高級(jí)文案。天貓圖書官方引導(dǎo)大眾重新回歸書本，從書中抓取常被忽略的一字一句，為自己的生活配上專屬文案，增添生活儀式感。

這種創(chuàng)新互動(dòng)玩法，鼓勵(lì)大眾用書摘中的文案打開一本書，去尋找書中被忽略的珍貴金句，直擊內(nèi)心深處被打動(dòng)的部分。通過這種方式，不僅讓大眾重新關(guān)注書本內(nèi)容，還將閱讀與日常社交緊密聯(lián)系，使閱讀不再是孤立的個(gè)人行為，而是能轉(zhuǎn)化為社交分享素材的生活片段，進(jìn)一步強(qiáng)化了閱讀的輕量化與日?；瘜傩?，提升了大眾對閱讀的參與感和積極性。

在書單推薦維度上，項(xiàng)目跳出傳統(tǒng)按題材、人群分類的方式，轉(zhuǎn)而結(jié)合年輕人對玄學(xué)話題的高度關(guān)注，打造了“宜暴富”“宜發(fā)瘋”“宜撒野”等主題書單。這些標(biāo)簽自帶話題性和趣味性，能迅速引發(fā)好奇，吸引用戶點(diǎn)擊查看。

例如，“宜暴富”書單中包含了經(jīng)濟(jì)學(xué)、名人傳記類書籍，“宜發(fā)瘋”則匯集了心理療愈、文學(xué)小說等。這種跨類目組合打破了常規(guī)認(rèn)知，制造出“意想不到卻又合理”的閱讀推薦，增強(qiáng)了探索樂趣。

通過連續(xù)一周的日歷式推送，項(xiàng)目不僅強(qiáng)化了品牌曝光，也培養(yǎng)了用戶每日“打卡”閱讀的習(xí)慣，將閱讀轉(zhuǎn)化為一種輕量、高頻的生活方式，進(jìn)一步鞏固了“天貓圖書幫你選好書”的心智。

Q：用短劇的方式打開一本書，這種內(nèi)容形式為什么能成功破圈？

A：一是2024年年初短劇風(fēng)口大，很多達(dá)人因短劇內(nèi)容獲得高流量，平臺(tái)也更傾向推薦這類內(nèi)容，借勢短劇能精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)注該領(lǐng)域的年輕人；二是經(jīng)典名著往往需要結(jié)合歷史背景介紹，部分人缺乏耐心了解，但短劇形式能抓取書籍中的沖突點(diǎn)和吸引鉤子，快速抓住大眾注意力，讓他們愿意進(jìn)一步了解書籍；三是這種方式打破了傳統(tǒng)嚴(yán)肅的書籍介紹模式，用輕松、有趣的抓馬劇情降低大眾閱讀門檻，讓更多人接受并喜愛這種輕量化的書籍推薦形式，從而實(shí)現(xiàn)破圈。

Q：是怎么樣想到用玄學(xué)主題日歷書單和線下的熱點(diǎn)話題綁定這樣一個(gè)營銷模式？

A：最初考慮過按人群分讀書單，如母嬰類、世界名著類、散文詩集類，但發(fā)現(xiàn)這種推薦方式其他品牌或往年也做過，缺乏差異化。后來意識(shí)到不同人群可能有交融的興趣愛好和話題，于是決定打破傳統(tǒng)分類，用 “宜暴富”“宜開心”“宜躺平”“宜發(fā)瘋” 等年輕人感興趣的玄學(xué)點(diǎn)重新匹配書籍。這些玄學(xué)話題本身自帶熱度，能引發(fā)年輕人好奇，讓他們想了解不同玄學(xué)主題下的書籍關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)書單推薦的創(chuàng)新與破圈。

Q：案例中提出了三位一體的內(nèi)容鏈路是如何相互賦能形成閉環(huán)的？

A：核心思路是做差異化創(chuàng)新，避免因信息繁雜導(dǎo)致好書被忽略。從傳播節(jié)奏各節(jié)點(diǎn)出發(fā)，先在內(nèi)容上創(chuàng)新，用短劇形式吸引關(guān)注；若部分人對短劇不感冒，便在互動(dòng)上創(chuàng)新，通過招募朋友圈高級(jí)文案增強(qiáng)參與感；互動(dòng)創(chuàng)新后，再以玄學(xué)主題日歷書單的形式創(chuàng)新，強(qiáng)化閱讀儀式感。三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)圍繞 “輕量化閱讀” 和 “讀書，誰說我不愛” 核心主張，從內(nèi)容吸引、互動(dòng)參與到習(xí)慣養(yǎng)成，層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從流量曝光、用戶參與、心智占領(lǐng)到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路覆蓋，形成完整內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。

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