2025年9月27日，張家界碧桂園鳳凰酒店C廳，一場(chǎng)看似尋常的行業(yè)對(duì)話，實(shí)則是一次對(duì)當(dāng)下中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)底層邏輯的集體叩問(wèn)。

沒(méi)有PPT的炫技，沒(méi)有口號(hào)式的宣導(dǎo)，

八位一線操盤(pán)手與一位地方文旅掌舵者，

在“非標(biāo)時(shí)代”的命題下，

共同繪制出一幅正在發(fā)生的中國(guó)文旅圖景——

它不再依賴宏大的敘事，

而是從“人”的感知出發(fā)，重構(gòu)流量、場(chǎng)景與價(jià)值的三角關(guān)系。

武陵源區(qū)文化旅游和商務(wù)局局長(zhǎng)李英鑾的開(kāi)場(chǎng)，像是一封來(lái)自山水深處的邀請(qǐng)函。

他用李白、王維的詩(shī)句勾勒出這片土地的“世外桃源”基因，用“奇峰三千、秀水八百”訴說(shuō)自然的鬼斧神工，用每立方厘米10萬(wàn)個(gè)負(fù)氧離子的數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)其“天然氧吧”的硬核價(jià)值。

數(shù)據(jù)是驚人的：

2024年接待游客超1772萬(wàn)人次，境外游客覆蓋183國(guó)，韓國(guó)游客占比超四成。

但這份“硬核”背后，卻暗藏隱憂。

正如非標(biāo)商業(yè)大會(huì)發(fā)起人桑花花所言：“張家界是典型的旅游目的地產(chǎn)品，但不是休閑度假的產(chǎn)品，更不是休閑和消費(fèi)的產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)游客被奇絕的自然風(fēng)光吸引而來(lái)，卻在“市區(qū)值不值得去”“一個(gè)人能做什么”這類問(wèn)題上陷入沉默，便暴露了傳統(tǒng)觀光模式的單一性——它完成了“抵達(dá)”，卻未能承接“停留”。

桑花花提出三個(gè)核心判斷：

情緒大于情懷，場(chǎng)景大于風(fēng)景，內(nèi)容大于功能。

這并非空洞的口號(hào)，而是對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境的精準(zhǔn)洞察。在一個(gè)去中心化、人人皆可為自媒體的時(shí)代，流量的分發(fā)機(jī)制已徹底改變。

用戶不再被動(dòng)接受“這里很美”的灌輸，而是主動(dòng)尋找“我在這里感受到了什么”的共鳴。

于是，我們看到王勇團(tuán)隊(duì)在猴耳天坑打造的“超級(jí)大秋千”，以28.6億次的抖音播放量成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

它吸引的不是專業(yè)攀巖者，而是尋求“出片”與情緒釋放的16-25歲年輕人，其中70%為女性。冒險(xiǎn)，成了現(xiàn)代都市人對(duì)抗生活平庸的一種儀式。

同樣，一臺(tái)好戲的姜楷霖將《阿波羅尼亞》搬進(jìn)歷史建筑，用300-400平米的小劇場(chǎng)拉近觀眾與演員的距離，讓“看戲”變成一場(chǎng)沉浸式社交。

文化消費(fèi)的本質(zhì)，已從“觀看”進(jìn)化為“參與”和“分享”。

當(dāng)風(fēng)景不再是唯一賣點(diǎn)，

場(chǎng)景便成為文旅產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

它不再是盛放內(nèi)容的“容器”，

而是能激發(fā)人、物、事件共同“發(fā)生”的“發(fā)生器”。

Tiana的一帳Camplus，

正是這一邏輯的踐行者。

她將戶外活動(dòng)延展為“一帳之地”，

在泡泡瑪特城市樂(lè)園植入露營(yíng)場(chǎng)景，

讓Z世代在IP與自然的交匯點(diǎn)完成社交。

她不做裝備銷售，

而是觀察用戶畫(huà)像，

引入客單價(jià)千元的進(jìn)口椅子，

通過(guò)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化線上銷售。

她的邏輯是：

“非標(biāo)不是一進(jìn)場(chǎng)就賣咖啡，

而是不斷復(fù)盤(pán)調(diào)整業(yè)態(tài)?！?/p>

NOXbase 聯(lián)合創(chuàng)始人方欽正的，

則將酒店定義為“住客可自定義的公園酒店”。

他打破室內(nèi)外界限，

設(shè)計(jì)可攜帶露營(yíng)裝備的客房，

甚至推出全球首個(gè)懸空雙人膠囊房。

酒店不再是休息的終點(diǎn)，

而是騎行、露營(yíng)、市集等多元生活方式的起點(diǎn)。

在這里，建筑、自然與人的行為形成動(dòng)態(tài)共生。

喻川的Pix Moving，

更是將“場(chǎng)景”概念推向極致。

他的自動(dòng)駕駛無(wú)人巴士，

不只是交通工具，

而是一個(gè)可移動(dòng)的“敘事空間”。

車窗可投影AI互動(dòng)內(nèi)容，

車票可變成商家折扣券，

車輛本身成為串聯(lián)城市碎片化景點(diǎn)的“奇遇環(huán)線”。

交通，從功能性的“載人”，

進(jìn)化為體驗(yàn)性的“載場(chǎng)景”。

這些實(shí)踐共同指向一個(gè)結(jié)論：

真正的場(chǎng)景革命，

是讓空間具備“生成內(nèi)容”的能力。

它不依賴固定的劇本，

而是通過(guò)設(shè)計(jì)，

激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容的欲望。

“非標(biāo)”常被誤解為“網(wǎng)紅”“打卡”“曇花一現(xiàn)”。

但Lina的達(dá)那也·金華山小冰島，

給出了另一種答案。

她坦承一期項(xiàng)目靠“流量設(shè)計(jì)”獲得30億曝光，

但她更關(guān)注“70%的長(zhǎng)期客戶”。

如何實(shí)現(xiàn)？

答案是“以點(diǎn)帶面”的體驗(yàn)開(kāi)發(fā)。

從礦坑改造到國(guó)家潛水基地，

從木屋住宿到礦坑新華書(shū)店，

再到非遺手工體驗(yàn)和透明船社交空間，

小冰島構(gòu)建了一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

游客因“打卡”而來(lái)，

卻因“潛水考級(jí)”“親子共讀”“手作體驗(yàn)”而復(fù)購(gòu)。

復(fù)購(gòu)率2-3次，意味著產(chǎn)品已從“一次性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“周期性服務(wù)”。

這背后，是主理人對(duì)“價(jià)值”的深刻理解。

Lina說(shuō)：“流量真的可以被設(shè)計(jì)，

但生命力在于獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

妙街品牌創(chuàng)始人鄧軒的“廟宇經(jīng)濟(jì)”同樣如此。

她將寺廟旁的商業(yè)空間命名為“妙街”，

用“十八羅漢共建計(jì)劃”鏈接主理人，

讓咖啡、小面都植入文化符號(hào)。

她不做宗教傳播，而是傳遞“情緒療愈”的價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，25-35歲的女性是核心客群，

她們?cè)谙慊鹂澙@中尋找內(nèi)心的平靜。

這種“非標(biāo)”，不是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單否定，

而是在存量時(shí)代對(duì)商業(yè)多樣性的主動(dòng)倡議。

它拒絕麥當(dāng)勞式的標(biāo)準(zhǔn)化交付，

追求的是與特定人群、特定文化、特定環(huán)境深度綁定的“在地性”創(chuàng)新。

當(dāng)李英鑾局長(zhǎng)描繪武陵源的“絕版山水”時(shí)，

我們看到的是一個(gè)資源稟賦頂級(jí)的傳統(tǒng)文旅高地。

而當(dāng)八位操盤(pán)手分享他們的實(shí)踐時(shí)，

我們看到的是一場(chǎng)正在席卷全國(guó)的“認(rèn)知革命”

——從功能到體驗(yàn)，從風(fēng)景到場(chǎng)景，從流量到留量。

張家界，或許正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

它需要的，

不僅是引進(jìn)一個(gè)“超級(jí)秋千”或一家“懸崖咖啡”，

而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的思維升級(jí)：

如何將“奇峰三千”的自然奇觀，

轉(zhuǎn)化為能讓年輕人“心安理得浪費(fèi)時(shí)間”的生活場(chǎng)景？

如何讓“土家吊腳樓”和“茅古斯”不再只是觀光符號(hào)，而成為可參與、可消費(fèi)、可傳播的當(dāng)代文化體驗(yàn)？

這場(chǎng)對(duì)話沒(méi)有給出標(biāo)準(zhǔn)答案，

但它清晰地指出了方向：

未來(lái)的文旅爆款，

屬于那些真正理解“人”的感知、并能為之創(chuàng)造“發(fā)生”的創(chuàng)造者。

在非標(biāo)時(shí)代，最大的標(biāo)，是人心。

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