引言

玩具行業(yè)正在掀起與名人牽手合作的新潮流，且今年這股風(fēng)潮來(lái)得更加猛烈：年初，收藏卡牌品牌Hitcard官宣與鞠婧祎達(dá)成合作；進(jìn)入下半年后，潮玩品牌TNT SPACE先后官宣白敬亭、歐陽(yáng)娜娜為品牌全球新奇代言人，英國(guó)知名毛絨玩具品牌jELLYCAT則邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任品牌潮趣合伙人，AYORTOYS成功簽約田栩?qū)幍取?/p>

品牌與名人合作屬于品牌策略范疇，在國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)都非常盛行，已經(jīng)被多個(gè)行業(yè)證實(shí)具有擴(kuò)大品牌知名度、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的效果。但玩具是非剛需產(chǎn)品，且屬性特殊，這一策略能否奏效，關(guān)鍵要看企業(yè)能否找到匹配品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)的名人，并制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Iris/Salas

現(xiàn)象

愈多品牌與名人合作

2020年以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玩具品牌與名人合作的情況很少，可查數(shù)據(jù)顯示僅有2014年，星鉆積木先后與郭濤、石頭父子，TFBOYS達(dá)成合作；2016年，貝恩施玩具邀請(qǐng)葉一茜擔(dān)任品牌形象大使。直到2020年，以卡牌頭部品牌卡游宣布邀請(qǐng)?zhí)锪?、田雨橙父女?dān)任品牌代言人為開(kāi)端，愈加多的品牌嘗試與名人開(kāi)展合作。

注：統(tǒng)計(jì)涵蓋正在進(jìn)行和已經(jīng)結(jié)束的合作，為不完全統(tǒng)計(jì) 制表：中外玩具網(wǎng)

中外玩具網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，玩具品牌與名人合作以代言人模式為主，涵蓋代言人、大使、合伙人等各種頭銜，比如樂(lè)高中國(guó)與五月天阿信合作，頭銜是“樂(lè)高品牌造樂(lè)官”；jELLYCAT曾邀請(qǐng)樊振東擔(dān)任品牌快樂(lè)大使，此次與楊冪合作則是以潮趣合伙人頭銜等。

樂(lè)高中國(guó)與五月天阿信合作

這種模式下，品牌與名人的合作多數(shù)是長(zhǎng)期的，如奇妙積木自2024年4月官宣周杰倫為品牌代言人，合作期兩年；也有部分合作是短期的、項(xiàng)目型的，如2023年兒童節(jié)，TOP TOY舉辦“童年補(bǔ)償部”快閃活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)歐陽(yáng)靖擔(dān)任“六一童心大使”，旨在發(fā)揮其潮流偶像的陽(yáng)光形象，使活動(dòng)能夠觸達(dá)泛潮玩圈層的消費(fèi)者。

品牌與名人的具體合作形式也不同，包括邀請(qǐng)名人拍攝宣傳海報(bào)、廣告片，在約定時(shí)間發(fā)布相關(guān)廣告、出席相關(guān)落地活動(dòng)等；基于代言人個(gè)人形象推出限定、聯(lián)名產(chǎn)品，比如Hitcard宣布與鞠婧祎合作時(shí)推出的人生專(zhuān)輯收藏禮盒中，包括鞠婧祎個(gè)人形象主題的收藏卡、亞克力票根、明信片等。

Hitcard推出的鞠婧祎個(gè)人形象主題周邊

緣由

品牌建設(shè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

品牌與名人合作是品牌營(yíng)銷(xiāo)常用的策略之一，但因?yàn)樾枰Ц遁^為高額的費(fèi)用，所以這一策略以往主要應(yīng)用于易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或高利潤(rùn)率的行業(yè)，比如快消品、3C產(chǎn)品、奢侈品等。

常規(guī)認(rèn)知中，玩具的傳統(tǒng)屬性是非剛需品，幾乎沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，且單價(jià)相對(duì)較低，是不太需要跟名人合作的行業(yè)。隨著盲抽、可收集、收藏性等玩法、概念的普及，部分玩具品類(lèi)的屬性發(fā)生了改變，如卡牌、盲盒等品類(lèi)帶有些許快消品的屬性，復(fù)購(gòu)率高、利潤(rùn)率也高——部分品牌的卡牌毛利率可達(dá)到70%、潮玩品牌毛利率達(dá)到60%以上，堪比奢侈品。這是與名人合作的玩具品牌集中在泛潮玩品類(lèi)的原因之一。

潮玩品牌更熱衷與名人合作

再者是企業(yè)品牌意識(shí)提升，愿意花費(fèi)更多財(cái)力、物力進(jìn)行品牌建設(shè)。名人通常有廣泛的粉絲群體、較高的知名度和關(guān)注度，當(dāng)其與某個(gè)品牌達(dá)成合作時(shí)，不僅能帶動(dòng)品牌在大眾面前“刷臉”，還能強(qiáng)化品牌的形象標(biāo)簽，所以被視作品牌建設(shè)的重要舉措。舉個(gè)例子，jELLYCAT的特點(diǎn)是治愈、時(shí)尚、潮流，楊冪也是以時(shí)尚、潮流著稱(chēng)，兩者合作會(huì)呈現(xiàn)一種“jELLYCAT玩偶是潮人必備”的感覺(jué)。

另外，很多消費(fèi)者對(duì)名人會(huì)有較強(qiáng)的信任感，認(rèn)為他們推薦的產(chǎn)品會(huì)相對(duì)有保障，所以與名人合作能夠借助其影響力、公信力為品牌背書(shū)，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

jELLYCAT×楊冪強(qiáng)化潮流標(biāo)簽

除了主觀因素影響，客觀的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是促使玩企與名人合作的重要原因。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)各種類(lèi)型玩具都有無(wú)數(shù)企業(yè)布局，勢(shì)均力敵、旗鼓相當(dāng)?shù)钠放埔膊簧?。這種情況下，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，除了拼創(chuàng)意、渠道外，還要拼營(yíng)銷(xiāo)，拼誰(shuí)的聲量大、能被更多消費(fèi)者看到和選擇。而名人效應(yīng)已經(jīng)被其他行業(yè)證明行之有效，且有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者會(huì)因喜愛(ài)明星而嘗試其代言的新品牌，所以愈加多的玩具品牌將與名人合作納入營(yíng)銷(xiāo)策略范疇。

成效

促進(jìn)銷(xiāo)售提升品牌知名度

jELLYCAT官宣樊振東為快樂(lè)大使后，樊振東的粉絲紛紛在官宣的微博下曬出購(gòu)買(mǎi)的乒乓球拍毛絨玩具訂單；王一博代言寶可夢(mèng)卡牌期間，雖然他一部分粉絲不玩卡牌，但也紛紛購(gòu)買(mǎi)定制禮盒；Hitcard推出的鞠婧祎定制禮盒銷(xiāo)量超過(guò)5000件，且品牌與鞠婧祎一同登上時(shí)尚COSMO雜志，共同演繹卡牌美學(xué)……

這種種先例都證明名人對(duì)玩具品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售、知名度提升、品牌形象塑造的帶動(dòng)作用，而之所以能有這樣的成果，重要原因在于粉絲經(jīng)濟(jì)的成熟。據(jù)筆者觀察，“為愛(ài)氪金”“支持偶像”是很多粉絲的追星信條，他們不僅愿意為展示偶像的號(hào)召力而購(gòu)買(mǎi)代言或聯(lián)名款，還會(huì)樂(lè)于“做數(shù)據(jù)”，比如根據(jù)品牌方的“引導(dǎo)”，對(duì)某些話(huà)題進(jìn)行“加熱”，使話(huà)題成為熱門(mén)、登上熱搜榜，以便品牌獲得更多被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)；在親戚朋友有購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)，主動(dòng)推薦偶像代言品牌等。

注意，要達(dá)到上述這些成效的前提是合作的名人得有高流量，且粉絲群體偏年輕化，與這類(lèi)名人合作能夠較直觀地看到產(chǎn)品銷(xiāo)售的變化，且有助于品牌打入Z世代消費(fèi)群體。同時(shí)，也有部分品牌是與國(guó)民度高的名人合作，比如樂(lè)高合作的孫儷、阿信，奇妙積木合作的周杰倫等。與這類(lèi)名人合作或許沒(méi)有直觀地銷(xiāo)量數(shù)據(jù)變化，但能夠助力品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者以及“80后”“90后”的家長(zhǎng)，從而拓寬品牌的受眾群體。

與名人合作有助于提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大品牌知名度

與名人合作有優(yōu)勢(shì)，但也有弊端，比如萬(wàn)一名人“塌房”了，很可能會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌美譽(yù)度，這點(diǎn)在其他行業(yè)已經(jīng)有先例；前期調(diào)研不到位導(dǎo)致合作效果達(dá)不到預(yù)期，具體包括名人知名度與預(yù)測(cè)不符、名人個(gè)人標(biāo)簽與品牌形象不符、名人粉絲受眾與品牌主營(yíng)產(chǎn)品不匹配；要先付出代言費(fèi)、廣告投放費(fèi)、周邊制作費(fèi)，但最終收益跟付出可能不對(duì)等。

潮玩品牌為代言人投放廣告大屏、制作專(zhuān)屬周邊

玩具作為非剛需產(chǎn)品，要吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)核心還得看設(shè)計(jì)、IP、功能、玩法等，而代言人不過(guò)是錦上添花。之所以得出這一結(jié)論，是因?yàn)榇蟛糠址劢z主要是購(gòu)買(mǎi)品牌推出的偶像同款、聯(lián)名款、禮盒款，且主要是在官宣合作當(dāng)天、偶像發(fā)布推廣廣告時(shí)購(gòu)買(mǎi)，至于日常是否購(gòu)買(mǎi)非同款/聯(lián)名款，仍取決于產(chǎn)品是否吸引人。而高國(guó)民度名人的加持能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，但影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)玩具與否的決定因素則是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、玩法、價(jià)格等是否合適。當(dāng)然，在同等條件下（同IP、同品類(lèi)、設(shè)計(jì)風(fēng)格類(lèi)似），有高知名度名人加持的品牌會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，玩具品牌通過(guò)與名人合作能夠一定程度地促進(jìn)銷(xiāo)售、擴(kuò)大知名度、提升競(jìng)爭(zhēng)力，但僅僅依靠名人的影響力尚不足以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、功能玩法、IP屬性等才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（中外玩具網(wǎng)）