近日，小紅書首個錨定夜晚場景的IP「夜人節(jié)」持續(xù)發(fā)酵。9月19日-9月25日，夜人節(jié)在中國船舶館線下打造了一座「夜人碼頭」，用一艘夜晚開放的航船，邀請所有向往夜晚回歸自我的“夜人”，來到這座下班后的“精神療養(yǎng)樂園”探尋第二人生。

在夜人節(jié)線下活動現(xiàn)場，你可以在“夜人碼頭”做個閑人，玩大富翁、海龜湯，參加嗑瓜子小賽，或躺在充氣城堡里放空自己；也可以走進“夜務大廳”，交易微醺、好運，甚至一個道歉；如果想點亮一些新技能，可以去夜校體驗DJ打碟、娃衣縫紉工或微醺調(diào)酒師的快樂。高光舞臺上有重磅明星嘉賓的演出，也定格疊褲子小賽、PPT亂講小賽等意想不到的驚喜時刻。高空馬戲、夜人派對、夜航尋寶...關(guān)于夜晚千萬種的靈感，都匯聚在這個盡情放松的wonder night。

歐陽娜娜、范曉萱、Mandarin、簡單對話、郭采潔、李大奔等50組明星大咖、300+博主、60+俱樂部驚喜登船；海藍之謎、京東數(shù)碼、榮耀Magic8系列、巴黎歐萊雅、OLAY、貴州習酒知交酒、保拉納等20+知名品牌深度參與，與用戶一起探尋夜晚的1001種可能。

「夜人節(jié)」的出彩之處，源于小紅書對現(xiàn)代人生活節(jié)奏與情感需求的深刻洞察。告別了白日的喧囂，在夜晚這段“期望回歸自我”的時刻，與用戶的每一種精神需求真誠對話。這種以“人”為中心的品牌營銷模式，將小紅書平臺的獨特創(chuàng)造力和價值壁壘完整呈現(xiàn)在大眾面前。

part 1

洞察夜晚情緒 與用戶共建自由時區(qū)

誰能拿捏住大眾情緒，誰就抓住了爆款密碼。小紅書作為備受年輕人追捧的生活興趣社區(qū)，恰是最懂這份夜晚情緒的觀察者。2025年，小紅書「夜晚」相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超48億，從中可以窺見許多真實夜晚向往：#逛夜市 內(nèi)容瀏覽量達1.8億，果然煙火氣最撫人心；日落后追風備受歡迎，#城市夜騎 內(nèi)容發(fā)布量同比+175%；#夜間護膚 內(nèi)容瀏覽量達1350萬，越來越多人給皮膚安排上了休time；成年人有自己的興趣班，#夜校 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比+195%……

*本文數(shù)據(jù)來自小紅書數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)計周期2025.1-2025.9

夜晚，已經(jīng)成為了用戶真正的生活主場，「小紅書夜人節(jié)」IP也由此應運而生，對所有向往回歸自我的夜人說：“謝謝你，用可能點亮夜晚”。

面對用戶關(guān)于“找尋自我”、“有趣”、“治愈”等夜情緒需求，夜人節(jié)也幫助品牌以朋友的身份，走進了用戶的夜間生活軌跡。

緊繃的心情與帶著社交面具的臉，都期待夜晚的溫柔撫觸。海藍之謎奇跡晚霜將“夜間私語”收錄「一千零一夜」晚安欄目，邊沉浸涂晚霜邊聽電臺，幫助用戶卸下日間的疲憊，開啟夜間的生命力。

年輕人希望擁有一個不聊KPI、不趕deadline的夜晚，貴州習酒知交酒便把“找同頻者”變成一場“友趣社交”。貴州習酒知交酒特調(diào)的微醺夜色下，人們暫存白日情緒，換一段友趣時光。

這些夜生活劇本里的治愈瞬間，幫助「小紅書夜人節(jié)」實現(xiàn)精準情感破圈。“情感鏈接”這條柔韌的線，把品牌和年輕人織在一起，真正實現(xiàn)兩者的深度共鳴。

part 2

共建原生內(nèi)容 賦能品牌長效增長

在小紅書夜人節(jié)，用戶白日被折疊的愿望都得以滿足。小紅書量體裁衣，尋找品牌與夜晚情緒之間的微妙共振，深度融入用戶的夜間場景，收獲夜間營銷的1001種可能。

線下，夜人節(jié)聯(lián)合300+門店共同打造「夜光寶盒」，匯聚北京/上海/成都/長沙/武漢/廣州六座城市最有趣夜晚體驗，挖掘城市中最會玩的夜間據(jù)點。用戶可以在北京的spotlight聚光燈酒吧，參與京東數(shù)碼的晚8點拍賣會，用手機、相機、顯示屏這些電子鑰匙打開奇妙夜晚；可以在武漢的街頭加入OLAY的調(diào)酒體驗課，讓香氣與流金特調(diào)相遇，調(diào)制專屬高光時刻，成為高光夜浴玩家；也可以在成都打卡巴黎歐萊雅“黑胖子“氣墊的巡游大巴，感受16小時超長持妝力，讓夜間社交妝到深夜。

登陸「夜人碼頭」，在千萬個夜晚的可能里，點亮你的wonder night。舉起榮耀Magic8系列手機，定格藍調(diào)時刻，記錄日落時分的美好瞬間；邂逅OLAY金色流光，定格屬于你的發(fā)光大片，拿捏夜晚的儀式感；轉(zhuǎn)場保拉納的酒精交易中心，用期權(quán)投資換一場午夜的輕松滿上。品牌的自然融入和原生共建內(nèi)容讓我們看見：夜晚不再是落幕，而是故事的開始。

從外在妝扮到精神娛樂，從情緒記錄到社交舉杯，品牌不再是單向的提供者，而是用戶夜間生活的共創(chuàng)者與伙伴，讓每一件好物都成為用戶夜生活中自然而然的一部分。在夜人節(jié)里，品牌收獲的不僅是超大曝光與流量的加持，更是成功以朋友的身份，走進用戶的夜間生活軌跡，融入用戶的“第二人生”，與用戶實現(xiàn)情感化溝通，積累有溫度的、可長效發(fā)展的品牌資產(chǎn)。

小紅書的核心競爭力，根植于其長期沉淀的社區(qū)文化與用戶信任，構(gòu)筑起真實交流、真誠分享的土壤。所以小紅書得以深入用戶真實夜間生活，從海量鮮活的情緒樣本中，捕捉到無數(shù)個“我喜歡”的真實心聲。通過對這些原生需求梳理與整合，成功打造了“夜人節(jié)”這一現(xiàn)象級IP。這一點，正是 “夜人節(jié)” 區(qū)別于傳統(tǒng)夜間營銷的核心內(nèi)核——后者多始于“品牌產(chǎn)品有什么”，前者則回答“用戶需要什么”。

從「外人節(jié)」的社交疏離共鳴，到「慢人節(jié)」對節(jié)奏失控的反叛，再到「雪人節(jié)」借季節(jié)情緒點燃場景體驗……小紅書始終在做同一件事：借助社區(qū)土壤捕捉一類人的情緒切面，用有共鳴的內(nèi)容回應一種生活的未被言說，把大家的生活現(xiàn)場變成品牌內(nèi)容營銷場。而「夜人節(jié)」是這一系列IP情感覆蓋面更廣的一次突破。因為“夜人”是更具普適性的身份標簽，不分地域、年齡、階層，卻統(tǒng)一指向一種心理狀態(tài)：夜晚的自由時區(qū)里，我還想活得更像自己一點。這不僅關(guān)乎時間分配，更觸及個人價值、精神追求、生活節(jié)奏的深層探索。

這些由「社區(qū)原生情緒」孵化而成的營銷IP，不僅可以利用整合營銷資源快速提供營銷脈沖，更能深度激發(fā)優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容，成為品牌可復用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，反哺信息流推薦與搜索長尾滲透，最終幫助品牌產(chǎn)品自然 “融入” 用戶生活，實現(xiàn)長久、健康且有效的增長。