紅榜 蜜雪冰城麥田配送：下沉市場的營銷新篇

最近，蜜雪冰城以一場麥田里的甜蜜革命，在鄉(xiāng)土田野間開辟出新市場。在河南麥收時節(jié)，蜜雪冰城多地鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店推出了麥田配送服務(wù)，這一創(chuàng)新舉措迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，成為茶飲行業(yè)又一成功營銷案例。

當茶飲行業(yè)還在城市商圈為爭奪年輕客群而內(nèi)卷時，蜜雪冰城卻專注于挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的消費潛力。其在商丘、周口等多地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店推出了飲品配送至麥田的服務(wù)，10公里以內(nèi)免費配送到地頭，價格與門店價格一致。在鄉(xiāng)村和田間地頭，醒目的橫幅上寫著“收麥喝蜜雪，全鎮(zhèn)可配送”，只需撥打橫幅上的電話，店員便會騎電動車給麥收的農(nóng)民送去飲品。蜜雪冰城長期以來都十分重視下沉市場的布局，目前其在三線及以下城市的門店數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了總數(shù)的半壁江山，市場滲透率高達57.2%。此次麥田配送服務(wù)的推出也是品牌深耕下沉市場戰(zhàn)略的重要一環(huán)，平價又便利的服務(wù)拉近了品牌與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者之間的距離。

田間地頭的配送服務(wù)成為社交媒體的熱門話題，證明蜜雪冰城的這場營銷創(chuàng)新的確是對下沉市場運營邏輯的深刻洞察和精準破局。只要品牌愿意放下都市精英視角，去理解鄉(xiāng)村消費者的真實需求，用接地氣的方式提供超預(yù)期服務(wù)，就能在看似粗放的市場中找到精準的切入點。營銷破局不一定需要炫酷的技術(shù)手段，回歸用戶真實的生活場景，用適配性的產(chǎn)品與服務(wù)解決痛點，才是穿越周期的增長密碼。

—喻珍

紅榜 伊利聯(lián)合“大娘子”劉琳助考好彩頭

高考不僅是學子們披荊斬棘的戰(zhàn)場，因其獨特的社會屬性與流量熱度，同時也是眾多品牌營銷的戰(zhàn)場。近日，伊利推出的視頻《保你高中的》，一經(jīng)上線便迅速走紅，在這場高考營銷戰(zhàn)中脫穎而出。

視頻一開始便是“大娘子”劉琳風風火火地闖進考生家，為考生送上“保高中的”匾額，劉琳一句“信我的必定高中，保的！”瞬間喚起觀眾的記憶。短片還巧妙融入了眾多高考祈福梗，“氫砹锝鎂鋁錳鑭鍆鉍砷”、“985”車牌、“紫腚可以”和“錦鯉附體”等祈福元素，既符合現(xiàn)在年輕人所熱衷的“玩梗文化”，又有濃厚的“好彩頭”意象。

在廣告片的選角上，伊利也下了很大功夫。伊利選擇了熱播劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》中“大娘子”的扮演者劉琳出演，這個角色的出圈就是憑借著一句“我兒必定高中”。更巧的是，劉琳除了“大娘子”一角，參演的《隱秘的角落》《喬家的兒女》等劇中，其劇中孩子盛長柏中進士、朱朝陽門門第一、齊唯民成文科狀元等，角色經(jīng)歷都與考試成功相關(guān)，這也讓劉琳成了“考試錦鯉”的化身。而伊利也憑借著這雙重因素，成功構(gòu)建起了品牌的“助考好彩頭”之勢。伊利的這次廣告營銷，以一種輕松愉悅、觀眾喜聞樂見的祈福方式打破了高考傳統(tǒng)的嚴肅氛圍，通過各種“討彩頭”的元素堆積，讓玩梗與祝福巧妙結(jié)合，不僅實現(xiàn)了品牌的有效傳播，還提升了品牌在用戶心中的美譽度。

—喻芷欣

紅榜 快手與歐萊雅攜手講述小城保山“不惱火”的哲學

5月，快手“500個家鄉(xiāng)”IP（知識產(chǎn)權(quán)）聯(lián)合巴黎歐萊雅，以云南保山為敘事舞臺推出特別篇《保山不惱火》，由保山籍演員楊蓉擔任主講人。作品用云南保山“火山泡溫泉”的生存智慧，為時代情緒開出解藥，迅速刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。

短片以“不惱火”為核心意象，將保山99座火山與240眼溫泉的共生奇觀，轉(zhuǎn)化為“以柔克剛”的生活哲學，并巧妙利用“不惱火”的雙關(guān)語義，將楊蓉“不爭不火”的演員形象與保山城市氣質(zhì)深度綁定。這種將個人經(jīng)歷融入地域精神的敘事，讓保山的“從容”不再是抽象概念，而是成為可感知的情緒價值。

同時，其作為一部商業(yè)影片，廣告信息并未生硬植入其中。巴黎歐萊雅的“修護”理念與保山“化解火氣”的意象高度契合，為品牌提供了天然的敘事場景。短片通過溫泉氤氳的畫面、楊蓉娓娓道來的聲音，使保山人“不惱火”的生活態(tài)度與產(chǎn)品“修護舒適”的定位形成呼應(yīng)，商業(yè)信息成為內(nèi)容的情感支點，而非干擾項。

在信息過載的時代，《保山不惱火》的啟示在于：真正的好內(nèi)容既能治愈焦慮，也能創(chuàng)造商業(yè)增量。當保山的溫泉水汽溢滿屏幕時，我們看到的不僅是一座小城的魅力，更是一種內(nèi)容創(chuàng)作的未來路徑，即用真誠的敘事縫合商業(yè)與情懷，讓每個主體都在故事中找到自己的位置。

—張樂婷

紅榜 耐克“全對 T恤”：一場玄學營銷的滿分答卷

高考作為每年的重要節(jié)點，歷來是品牌營銷的必爭之地。今年，耐克憑借一件“全對 T恤”巧妙入局，成為考場外一道獨特的風景。該 T恤正面以遒勁手寫體“全對”字樣搭配品牌經(jīng)典對鉤標志，背面則鋪滿模擬高考答題卡的整齊方塊，宛如一張“考的全會，蒙的全對”的完美答卷。門店內(nèi)“一舉奪魁”“全√ buff”的標語，更將這份對好運的玄學暗示推向高潮。

耐克此番營銷的巧妙之處，在于將品牌標志“√”自然轉(zhuǎn)化為考場“正確答案”的象征，精準營造出吉祥護佑的情感符號，直擊考生對好運圖騰的深層渴望。其實，這并非耐克首次嘗試此次策略，2023年高考季推出的“滿分”T恤已精準捕捉考生心理。今年的“全對”版本通過新增答題卡元素，進一步深化了對考生及家長訴求的把握，展現(xiàn)出策略的延續(xù)性與洞察力。

耐克“全對”T恤的推出，不僅是一次成功的產(chǎn)品推廣，更是一場文化共情的勝利。通過一件 T恤、一個對鉤和一張?zhí)摂M的答題卡，耐克以中國式情感共鳴完成了一次漂亮的跨界，為緊張的高考季增添了一抹帶著信念感的暖色。玄學營銷的本質(zhì)，實則是情緒價值的“代餐”，消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是一種寄托與信念。在這種營銷表象之下，蘊藏著對人深層需求的撫慰與精神賦能，而這或許正是品牌最打動人的力量所在。

—楊瑤

紅榜 Labubu：本土 IP打造全球爆款

近段時間，這個長著大尖牙、毛茸茸的小怪獸 LABUBU 引發(fā)了全球關(guān)注。作為泡泡瑪特旗下的熱門IP（知識產(chǎn)權(quán)），LABUBU每次上新都會在世界范圍內(nèi)掀起搶購熱潮，從線上商城到線下門店“一娃難求”，甚至有狂熱愛好者跨國追“BU”。數(shù)據(jù)顯示，2024年以 LABUBU為核心角色的 THE MONSTERS系列營收高達30.4億元，同比增長726.6%，穩(wěn)居泡泡瑪特 IP銷量榜首。

LUBUBU的火爆正是泡泡瑪特營銷策略的成功體現(xiàn)。首先，極具辨識度的形象是潮玩破圈的核心競爭力。藝術(shù)家龍家升以北歐森林精靈為靈感，融合“丑萌”美學，打破傳統(tǒng)可愛形象的框架。這種獨特的設(shè)計風格擊中了當代消費者追求個性和反主流審美的心理。其次，名人效應(yīng)成為 LABUBU全球傳播的關(guān)鍵催化劑。國內(nèi)外明星和 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在社交平臺曬出自己的LABUBU收藏，形成天然社交認證。有網(wǎng)友稱其是“最具性價比的明星同款”，在降低粉絲模仿門檻的同時，完成了從明星帶貨到大眾跟風的完美轉(zhuǎn)化。更重要的是，這讓LABUBU超越了玩具屬性，成為一種潮流身份的象征。最后，盲盒的稀缺性進一步刺激了消費者的購買欲望。其通過限量發(fā)售、設(shè)置隱藏款、地區(qū)限定等方式，持續(xù)營造供不應(yīng)求的市場氛圍。例如，抽中 LABUBU隱藏款的概率通常低于1%，使其在二手市場價格飆升，部分稀有款溢價甚至超過原價數(shù)十倍。此外，泡泡瑪特通過快閃店、主題展覽、線上抽簽等方式增強消費者參與感，讓每一次新品發(fā)售都成為一場“搶購狂歡”。

在全球文化消費升級的背景下，LABUBU的成功為中國潮玩品牌出海提供了藍本。但目前，品牌也面臨著假貨泛濫、熱度周期性波動大等挑戰(zhàn)。期待未來，泡泡瑪特能持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，將更多 IP打造成如迪士尼般具有持久生命力的文化符號。

—劉之瑜

黑榜 農(nóng)夫山泉廣告引爭議：aI應(yīng)用與大眾審美的割裂

近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布用 AI（人工智能）生成的青春主題海報，畫面中躍動的光影與鮮活的構(gòu)圖，幾乎讓人忽略右上角小字標注的“AI創(chuàng)作”。但正是這種“完美到近乎無瑕”的視覺呈現(xiàn)，卻意外觸發(fā)了消費者群體的大規(guī)模吐槽?！扒笄髣e用 AI模特拍廣告了”的呼聲背后，是公眾對精密算法吞噬人性溫度的警覺，即技術(shù)越逼近真實，細節(jié)里缺失的生命力反而越刺眼。

從技術(shù)完成度看，此廣告確屬行業(yè)標桿，無畸變肢體，無扭曲手指，規(guī)避了常見 AI漏洞。然而“無錯”不等于“有魂”，模特定格的笑容缺乏微表情變化，舒展的肢體欠缺自然律動。這種“機械完美”搭配文案渲染的“青春張力”，卻會讓公眾立刻墜入“恐怖谷”深淵。消費者直覺捕捉到即便只是0.1秒的凝滯感，也足以瓦解所有精致營造的逼真幻象。

這場爭議實為 AI廣告狂飆期的必然現(xiàn)象。某美妝廣告的 AI肌膚如陶瓷般無瑕，反襯的是產(chǎn)品功效虛假；某快餐 AI海報里汁液飽滿的漢堡，迎來的是線下看到實物時的集體投訴。當技術(shù)淪為壓縮成本的流水線時，廣告便從情感連接器退化為視覺預(yù)制菜，雖省下了制作費，卻典當了品牌最珍貴的信任資產(chǎn)。因此，以算法批量產(chǎn)出“創(chuàng)意”的方式看似完美，卻會致使品牌陷入效率與價值的倒掛陷阱。

對此，每一個品牌在運用 AI進行廣告創(chuàng)作時，都需要把握好技術(shù)應(yīng)用的平衡點。既需要深度挖掘 AI與品牌核心價值的契合點，讓技術(shù)成為創(chuàng)意表達的助推器，又不能為壓縮成本而過度依賴 AI，犧牲廣告內(nèi)容的真實質(zhì)感。由此可見，唯有讓技術(shù)省下的成本，回流到品牌承諾的人文價值中，算法才能真正成為敘事的“翅膀”，而非人性的牢籠。

—熊俊康

黑榜 “多半”袋≠多半袋：品牌文字游戲何時休？

作為“國貨之光”的白象食品之前因一句“沒合作，放心吃”的硬核回應(yīng)贏得消費者信任，近期卻因“多半袋”商標爭議翻車。其被消費者發(fā)現(xiàn)包裝上的“多半”僅是商標，實際面餅僅比基礎(chǔ)款多40克，遠未達到消費者“多半袋”的預(yù)期。

這場“文字游戲”迅速引發(fā)輿論風暴，網(wǎng)友直呼“濃眉大眼的白象也玩心眼子”。盡管白象緊急道歉并承諾調(diào)整包裝，但信任一旦崩塌，修復(fù)談何容易？

白象的案例并非孤例。近年來，品牌利用模糊表述、諧音梗和商標誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象屢見不鮮。例如，某些飲料標注“零糖”卻含代糖，某些食品宣稱“無添加”卻玩起成分表“躲貓貓”。這類營銷短期或許能收割流量，但長期必然反噬品牌價值。

國貨崛起，不能只靠情懷。白象曾因拒絕日資、雇用殘障人士等正能量行為贏得市場，然而此次風波卻暴露出其營銷策略的短視。它本可以把“大份量”作為賣點，卻選擇用“多半”商標的圓滑手段制造認知偏差，欺騙不知情的消費者。國貨品牌的崛起，需要產(chǎn)品力與誠信經(jīng)營的雙重支撐。若沉迷于文字游戲，即便短期銷量增長，最終仍會因信任危機跌落神壇。

營銷可以創(chuàng)意，但不能失真。品牌若想長紅，與其在商標上“抖機靈”，不如老老實實把產(chǎn)品做好。畢竟，消費者或許會為情懷買單一次，但決不會為套路買單第二次。

—黃偉鑫

黑榜 亞朵 “醫(yī)院枕套”風波：細節(jié)失守，品牌蒙塵

近日，亞朵酒店深陷“醫(yī)院枕套”風波，輿論嘩然。一名入住杭州西溪紫金港亞朵酒店的客人，竟發(fā)現(xiàn)枕套上印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”標志，這一情況迅速在社交平臺引發(fā)熱議，將亞朵推至風口浪尖。

涉事酒店發(fā)文致歉，稱問題根源是洗滌供應(yīng)商嚴重失誤，已與對方終止合作并全面排查布草。亞朵集團也在后續(xù)聲明中承認，門店在布草驗收、布房、查房環(huán)節(jié)存在疏漏，涉事門店停業(yè)整頓。可即便如此，此次事件已對亞朵品牌形象造成嚴重沖擊。

酒店行業(yè)中，衛(wèi)生是消費者最為關(guān)注的核心問題之一，直接關(guān)系到消費者的健康與入住體驗。枕套這類貼身物品，本應(yīng)有著嚴格的衛(wèi)生標準和規(guī)范流程，從洗滌、分揀、配送再到客房使用，任何一個環(huán)節(jié)都不容有失。醫(yī)院布草的衛(wèi)生要求更高，正常情況下，根本不應(yīng)與酒店布草混淆。此次亞朵出現(xiàn)這樣的問題，不僅讓消費者心生擔憂，也反映出整個酒店行業(yè)在供應(yīng)鏈管理，尤其是布草洗滌環(huán)節(jié)，可能存在監(jiān)管盲區(qū)和漏洞。

今年3月，廣州某亞朵酒店就因花灑內(nèi)洗出大量頭發(fā)遭投訴。接二連三的衛(wèi)生事件，暴露出亞朵在管理上的短板。其作為知名中高端連鎖酒店，堅持以輕資產(chǎn)擴張加盟模式，卻在快速發(fā)展過程中，對加盟店的管控力度不足，導(dǎo)致服務(wù)標準難以有效統(tǒng)一。

在競爭激烈的酒店市場，消費者的信任得來不易，卻極易失去。若亞朵想要挽回聲譽，不能僅停留在對涉事門店的整頓和對供應(yīng)商的更換上，更要以此為契機，全面審視自身管理體系，強化對加盟店的管控，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，建立嚴格的衛(wèi)生標準監(jiān)督機制，確保服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性。

—段子逸

黑榜 黑紅也是紅？巴黎世家內(nèi)褲裙慘遭滑鐵盧

近日，巴黎世家推出一款定價4500元、造型酷似男士平角內(nèi)褲的女士半身裙，因其顛覆傳統(tǒng)的設(shè)計與超高溢價，迅速引爆輿論。與以往不同，該品牌在輿論發(fā)酵后悄然下架線上商品，僅限部分線下門店發(fā)售，并聲稱“常規(guī)調(diào)整”。這場看似駕輕就熟的爭議營銷，結(jié)局卻與品牌預(yù)期背道而馳。

與傳統(tǒng)奢侈品強調(diào)的珍稀材質(zhì)、復(fù)雜工藝或文化敘事不同，“CUT OFF BRIEF”半身裙選材為93%的棉與7%的氨綸的基礎(chǔ)面料，搭配簡單剪裁，成本不足百元卻標出數(shù)十倍溢價。更何況，作為巴黎世家與蘭博基尼的聯(lián)名款，這款內(nèi)褲裙風格調(diào)性上與蘭博基尼的運動奢華定位嚴重脫節(jié)。雖然線下咨詢量短暫上升，實際成交量卻寥寥無幾，與巴黎世家過往爭議單品迅速售罄的景象形成鮮明對比。

從萬元發(fā)圈到膠帶手鐲，再到如今的內(nèi)褲裙，巴黎世家憑借大膽、離奇、無所畏懼的創(chuàng)新路徑，將品牌熱度推至新高度。但貝恩咨詢報告顯示，巴黎世家品牌忠誠度已連續(xù)三年下滑?？梢?，消費者對“黑紅套路”已逐漸脫敏。爭議營銷制造的流量狂歡，不僅難以沉淀為消費者發(fā)自內(nèi)心的高度認同，更無法有效轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的復(fù)購動力。

反觀同樣被質(zhì)疑“割韭菜”的 LV，正推出“永恒經(jīng)典”等系列產(chǎn)品，以匠心設(shè)計回應(yīng)消費者期待。巴黎世家的獵奇設(shè)計或許是絕佳的流量密碼，但它更似一張透支品牌信用的支票，忽略了奢侈品牌立足的根基。只有讓設(shè)計扎根精工與創(chuàng)新的本質(zhì)，讓價值經(jīng)得起時間審視檢驗，才能在潮流更迭中守住品牌的立身之本。——付可欣

黑榜 深藍車機廣告翻車：用戶體驗與安全的雙重挑戰(zhàn)

5月底，社交平臺上多名深藍汽車車主稱，在未經(jīng)車主許可下，深藍汽車在車機大屏幕推送廣告，廣告內(nèi)容為“感恩回饋，感謝48萬深藍車主的信任，現(xiàn)面向首任車主發(fā)放10000元 S09專屬購車券”。廣告持續(xù)時間大約為5秒，引發(fā)部分車主的不滿。5月27日晚，深藍汽車致歉稱，推送本意是“提醒車主查收福利”，并承諾不再通過車機通道發(fā)送信息。

深藍此次的車機廣告，不僅嚴重干擾了用戶的駕車體驗，更值得警惕的是，其對行車安全構(gòu)成的潛在威脅似乎尚未引起足夠重視。隨著車機系統(tǒng)的智能化進程加速，不少車商將目光聚集到了車機廣告上，蔚來、大眾等頭部車企此前也出現(xiàn)過導(dǎo)航界面廣告彈窗、積分兌換廣告強制推送等問題。而在面對用戶質(zhì)疑時，車企慣用“優(yōu)化用戶體驗”等公關(guān)話術(shù)進行危機處理，本質(zhì)上是對安全責任的回避。

事實上，車機廣告的危害性遠超傳統(tǒng)媒體廣告。在駕駛過程中，車機廣告的不適時彈出可能會分散駕駛員的注意力，甚至導(dǎo)致駕駛員視線偏離道路，從而引發(fā)交通事故。如果因為車機廣告的不當彈出釀成慘案，車企是否能夠承擔起這一后果？從倫理和法律角度來看，車機廣告的濫用無疑是對其用戶生命安全的褻瀆。

車機廣告問題的治理，已超越單純的技術(shù)優(yōu)化范疇，演變?yōu)樯婕坝脩魴?quán)益保護、安全法規(guī)完善、企業(yè)倫理建設(shè)的綜合課題。目前，相關(guān)法律法規(guī)對車機廣告的規(guī)范尚不完善，這使得車企在廣告推送行為上存在一定的模糊地帶。如果不對車機廣告加以規(guī)范和約束，企業(yè)很可能會以“自律”之名行“自利”之實，進一步加劇用戶權(quán)益受損和行車安全隱患。

——廖雨婷

主持：本刊編輯部協(xié)作：孫豐國（湘潭大學文學與新聞學院）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然