【2025蕭條中的生存智慧線(xiàn)上論壇】

主題分享

低增長(zhǎng)、低欲望消費(fèi)的存量時(shí)代企業(yè)和品牌如何生存和紓困？

-鞋服企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩：2023年鞋服行業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)185天（同比上升15%），大量資金沉淀在滯銷(xiāo)商品中。

-鞋服企業(yè)需求萎縮：社零數(shù)據(jù)顯示，2023年服裝鞋帽類(lèi)零售額增速僅1.2%，顯著低于社零整體增速。

-鞋服企業(yè)路徑依賴(lài)：部分企業(yè)延續(xù)“渠道擴(kuò)張=增長(zhǎng)”思維，如某上市運(yùn)動(dòng)品牌2022年逆勢(shì)新增門(mén)店2000家，導(dǎo)致單店坪效下降40%。

-鞋服企業(yè)跨界暴雷案例：貴人鳥(niǎo)跨界投資健身房虧損超12億，拉夏貝爾涉足童裝/咖啡分散資源，加速資金鏈斷裂。

中國(guó)鞋服行業(yè)目前陷入存量時(shí)代、低消費(fèi)欲望、低增長(zhǎng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，部分企業(yè)和品牌在過(guò)往高速增長(zhǎng)、積極擴(kuò)張的慣性思維推動(dòng)下，繼續(xù)粗放式經(jīng)營(yíng)、盲目擴(kuò)張和多元化，甚至跨界經(jīng)營(yíng)投資，由此陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，負(fù)債累累，不在少數(shù)。

可見(jiàn)，在當(dāng)下低消費(fèi)欲望、低增長(zhǎng)的存量時(shí)代，如何從過(guò)剩經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中生存下去？如何紓困？

除了抱團(tuán)取暖，有很多辦法和策略，當(dāng)下要學(xué)會(huì)聚焦做減法，抓住核心優(yōu)勢(shì)做精、做細(xì)、做專(zhuān)，剝離冗余，提高管理效率才是王道，才是紓困之道。

當(dāng)下許多傳統(tǒng)行業(yè)在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)變遷時(shí)所面臨的共同挑戰(zhàn)。如何聚焦做減法，抓住核心優(yōu)勢(shì)，做精、做細(xì)、做專(zhuān)無(wú)疑是切中要害的紓困之道，是企業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“成熟”的必經(jīng)之路。

一、為什么“做減法”是當(dāng)下最有效的策略？

資源重新配置：在增量市場(chǎng)，企業(yè)可以靠“鋪攤子”取勝；在存量市場(chǎng)，必須靠“拳頭產(chǎn)品”和“核心用戶(hù)”取勝。將有限的資金、人力和精力從邊緣業(yè)務(wù)、無(wú)效渠道、冗余庫(kù)存中收回，投入到最能產(chǎn)生價(jià)值的地方。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)心智變化：當(dāng)下的消費(fèi)者不再盲目追求品牌和數(shù)量，而是更看重品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、個(gè)性化和情感共鳴。粗放式的擴(kuò)張無(wú)法滿(mǎn)足這種精細(xì)化需求。只有做精、做細(xì)、做專(zhuān)，才能建立真正的品牌忠誠(chéng)度。

提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力：業(yè)務(wù)線(xiàn)越長(zhǎng)、資產(chǎn)越重，對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的敏感性就越高。聚焦核心優(yōu)勢(shì)，意味著組織更敏捷、成本結(jié)構(gòu)更健康，在逆風(fēng)環(huán)境中更容易存活和調(diào)整。

二、如何具體“做減法、做精、做細(xì)、做專(zhuān)”？

1.戰(zhàn)略層面：從“多元化”回歸“專(zhuān)業(yè)化”

收縮戰(zhàn)場(chǎng)：果斷剝離或暫停與核心業(yè)務(wù)協(xié)同性弱、持續(xù)虧損或前景不明的非主營(yíng)業(yè)務(wù)（如盲目跨界到完全不熟悉的領(lǐng)域）?；仡櫰放苿?chuàng)立之初賴(lài)以成功的“拳頭產(chǎn)品”是什么，重新聚焦。

深度聚焦目標(biāo)客群：放棄試圖滿(mǎn)足所有人的幻想。清晰地定義“誰(shuí)是我的核心消費(fèi)者”？深入研究他們的生活方式、審美偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，圍繞他們進(jìn)行全鏈條的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

案例：波司登的成功轉(zhuǎn)型，正是從品牌老化、四季化受阻的困境中，重新聚焦“羽絨服”核心主業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)升級(jí)和渠道優(yōu)化，重塑了專(zhuān)業(yè)品牌形象。

2.產(chǎn)品與供應(yīng)鏈層面：從“粗放生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“精益敏捷”

極致化大單品：減少SKU（庫(kù)存單位），將資源集中于打造少數(shù)幾個(gè)能夠代表品牌實(shí)力、具有高復(fù)購(gòu)率和口碑效應(yīng)的“明星產(chǎn)品”。追求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。

推行DTC模式：加強(qiáng)直營(yíng)門(mén)店、官方線(xiàn)上渠道的建設(shè)，減少對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)模式的依賴(lài)。DTC模式能讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，快速反應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)的損耗和庫(kù)存壓力。

打造柔性供應(yīng)鏈：改變過(guò)去“預(yù)測(cè)-生產(chǎn)-壓貨”的大批量生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向“小單快反”。根據(jù)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)快速調(diào)整生產(chǎn)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

案例：安踏通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建了強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了商品運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理和供應(yīng)鏈反應(yīng)的效率大幅提升。SHEIN更是將柔性供應(yīng)鏈做到了極致。

3.運(yùn)營(yíng)與管理層面：從“規(guī)模導(dǎo)向”到“效率導(dǎo)向”（效益規(guī)模）

精細(xì)化渠道管理：關(guān)閉盈利差的低效門(mén)店，優(yōu)化線(xiàn)下渠道布局。同時(shí)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存與會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)全渠道融合，提升單店坪效和用戶(hù)體驗(yàn)。

數(shù)字化賦能：利用數(shù)據(jù)中臺(tái)、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)等工具，精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)推送，提高營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。

“擰干毛巾上的水”：全面審視內(nèi)部流程，砍掉不必要的開(kāi)支，提升人效。這不僅是節(jié)流，更是打造一支有戰(zhàn)斗力的精干團(tuán)隊(duì)。

4.品牌與營(yíng)銷(xiāo)層面：從“流量收割”到“用戶(hù)深耕”（用戶(hù)洞察）

構(gòu)筑品牌護(hù)城河：停止低價(jià)的流量戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)。通過(guò)講述品牌故事、傳遞價(jià)值觀、強(qiáng)化設(shè)計(jì)感和科技感，建立情感連接和品牌壁壘。

運(yùn)營(yíng)用戶(hù)社群：將一次性顧客轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。通過(guò)私域流量（如企業(yè)微信社群、小程序）進(jìn)行深度互動(dòng)和服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率和客戶(hù)終身價(jià)值。

內(nèi)容為王：通過(guò)短視頻、直播、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，展示產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性能、設(shè)計(jì)理念和穿搭場(chǎng)景，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和留存消費(fèi)者。

總之紓困的本質(zhì)是“回歸商業(yè)常識(shí)”

紓困之道，其本質(zhì)是讓企業(yè)回歸商業(yè)的基本邏輯：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，活下去并活得好的根本，在于你能否以更高的效率，為特定的目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值?？梢蕴娲腿菀妆黄教婧桶着频?，容易同質(zhì)化做價(jià)格博弈。

“存量時(shí)代”并不可怕，它意味著行業(yè)進(jìn)入成熟期，是一場(chǎng)淘汰賽，也是一場(chǎng)資格賽。能夠在這場(chǎng)比賽中勝出的，不再是那些跑得最快、攤得最大的企業(yè)，而是那些內(nèi)力更深厚、定位更清晰、運(yùn)營(yíng)（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）更健康的企業(yè)。

因此，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，做精、做細(xì)、做專(zhuān)，提升管理效率（提升人效、坪效），這不僅僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)，更是中國(guó)鞋服品牌走向長(zhǎng)期主義、構(gòu)建百年品牌的堅(jiān)實(shí)基石。這條路雖然挑戰(zhàn)巨大，需要壯士斷腕的勇氣和持之以恒的耐心，但確是通往新生的唯一路徑。