作者|陳壕 來源|品牌市場(chǎng)相對(duì)論

全文約1444字，閱讀約需3分鐘，好文值得慢慢品讀

9月23日，西貝官方公眾號(hào)“西貝品味早讀”發(fā)布了一篇題為《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》的文章，以7歲兒童毛毛的視角，講述了毛毛從2歲起開始吃西貝，媽媽因?yàn)樽罱男侣劜蛔屆偃?，毛毛?dāng)場(chǎng)崩潰大哭、死活要去，還說“那是我和西貝的約定”，最終媽媽想通了的故事。

隨后該文章被全網(wǎng)群嘲，被網(wǎng)友認(rèn)為西貝沒有認(rèn)真對(duì)待自身存在的問題并加以改正，反而用孩子來煽情炒作進(jìn)行“情感綁架”，試圖用虛構(gòu)故事來博取消費(fèi)者的信任。

9月25日，西貝迫于壓力下架了該篇文章，其品牌形象毫無疑問再次受損。

筆者忍不住心疼西貝的公關(guān)人員幾秒，因?yàn)閾?jù)西貝客服回應(yīng)稱該公眾號(hào)是主要給企業(yè)內(nèi)部的伙伴閱讀的內(nèi)部服務(wù)號(hào)，似乎不是西貝公關(guān)人員的動(dòng)作，他們好像又背了鍋；然而，這心疼也僅能持續(xù)幾秒，因?yàn)樵谳浨槲C(jī)尚未消除的當(dāng)下，對(duì)外發(fā)聲口徑應(yīng)該保持統(tǒng)一，且應(yīng)該由危機(jī)公關(guān)處置小組來把控，這個(gè)情況的出現(xiàn)，西貝公關(guān)人員還是難辭其咎。

那么，為什么這篇文章會(huì)受到網(wǎng)友群嘲而損害西貝的品牌形象呢？是因?yàn)椴粔蛘鎸?shí)嗎？

不，完全不是因?yàn)檫@個(gè)原因。

西貝公關(guān)或許不懂的事兒是：在輿情危機(jī)尚未完全解除、矛盾沖突尚未解決的當(dāng)下，就算“七歲毛毛”的故事真的來自一線人員的反饋、內(nèi)容再情真意切，它也不足為外人道也。

要知道，危機(jī)公關(guān)的核心邏輯從來不是“用情感覆蓋矛盾”，而是“用解決矛盾回應(yīng)情緒”。從預(yù)制菜爭(zhēng)議發(fā)酵開始，消費(fèi)者真正在意的，從來不是“孩子喜不喜歡西貝”，而是“西貝承諾的‘現(xiàn)做’‘天然’為何與冷凍食材相悖”、“使用預(yù)制菜為什么不明示告知”、“使用預(yù)制菜為什么還賣這么貴”。

這些懸而未決的疑問，就像橫在消費(fèi)者與品牌之間的一道鴻溝。且不論西貝此前公開承諾的“九大整改措施”是否足夠有誠(chéng)意，先把這九大措施落地并通過合適的公關(guān)動(dòng)作讓公眾看見，這才是解決矛盾的抓手，也是當(dāng)務(wù)之急。

在危機(jī)公關(guān)中，“具體的行動(dòng)”遠(yuǎn)比“動(dòng)人的故事”更有力量。消費(fèi)者或許會(huì)原諒一個(gè)犯錯(cuò)的品牌，但絕不會(huì)原諒一個(gè)試圖用情感綁架掩蓋錯(cuò)誤的品牌。

任何類似“七歲毛毛”這樣體現(xiàn)我們有消費(fèi)者支持或喊苦喊冤的內(nèi)容，都會(huì)給大眾以“避重就輕”的感覺，更可能給人以虛假捏造質(zhì)感，讓關(guān)注問題的人感覺到智商不被尊重，從而會(huì)激發(fā)負(fù)面情緒，對(duì)西貝的印象只會(huì)進(jìn)一步惡化。

這給所有企業(yè)都上了一堂公關(guān)課：當(dāng)品牌陷入爭(zhēng)議時(shí)，最忌諱的就是“自說自話”。你以為的“溫情故事”，在消費(fèi)者眼里可能是“避重就輕”；你覺得的“內(nèi)部打氣內(nèi)容”，在公眾語境下可能是 “對(duì)外公關(guān)失誤”。

因此，縱使一線反饋回再多的“七歲毛毛”的故事，企業(yè)想要要鼓舞士氣、凝聚人心，也不應(yīng)該通過公開渠道傳播，而更適合以內(nèi)部刊物、大小會(huì)議來傳遞。甚至，西貝員工個(gè)人發(fā)布類似內(nèi)容都應(yīng)該被嚴(yán)格管控，號(hào)召大家這個(gè)時(shí)候要受點(diǎn)委屈，“打掉牙往肚里吞”，先做好自己的分內(nèi)事。

待到輿情風(fēng)波過去、業(yè)務(wù)重回正軌后，公關(guān)通過傳播有真實(shí)感的客戶訪談視頻或客戶故事來修復(fù)品牌形象，絕不會(huì)出現(xiàn)這么被全網(wǎng)群嘲的現(xiàn)象，而是會(huì)確有裨益。

西貝公關(guān)真的不懂上邊這些道理嗎？未必。

但試想，即使西貝公關(guān)人員再專業(yè)，但無法與業(yè)務(wù)部門、人力部門或者老板就危機(jī)公關(guān)達(dá)成共識(shí)，“七歲毛毛”的故事還是難以避免會(huì)發(fā)出來，公關(guān)人員只好再次老老實(shí)實(shí)地背鍋了。

溝通是公關(guān)最重要的能力，這不只是要做好針對(duì)外部的溝通，做好內(nèi)部溝通(內(nèi)部公關(guān))也同樣甚至更加重要。

當(dāng)然，這是很多企業(yè)的公關(guān)人員面臨的共同難題，共情之余，大家共勉加油吧！

THE END.

作者：陳壕

曾于國(guó)內(nèi)Top品牌公關(guān)及營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)任職客戶顧問，后于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃、公關(guān)傳播、危機(jī)公關(guān)等，在toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，于《國(guó)際公關(guān)》雜志、市場(chǎng)部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營(yíng)銷官等行業(yè)媒體開設(shè)專欄。

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