一度隱入幕后的大佬們，接連重回臺前——劉強東第一次直播炒菜，調(diào)侃馬云、蹭熱點做營銷；馬云也被傳出頻繁現(xiàn)身園區(qū)、甚至“一天三次過問業(yè)務”。他們不再神隱，反而異�；钴S，動作頻頻。

過去大佬們的露面多少帶著試探和低調(diào)，而如今，他們的回歸明確、直接，甚至帶著幾分緊迫。這背后有企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切需求，也有宏觀和政策環(huán)境的變化。

大佬回歸，兩種風格，一種決心

兩位中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具代表性的企業(yè)家，幾乎同時以前所未有的方式重回公眾視野。他們的回歸形式各異，但傳遞出的信號同樣明確：創(chuàng)始人正在回歸業(yè)務一線。

劉強東的直播炒菜吸引了百萬觀眾圍觀。他一邊嫻熟地炒糖色烹飪，一邊講述黃狗豬頭肉的典故�！捌綍r喜歡在家做菜，只要回家都會給家人做菜，”劉強東在直播中透露。

與此同時，馬云則在杭州的HHB酒吧出現(xiàn)，這是他自己于2019年1月創(chuàng)辦的音樂酒吧。當被顧客認出時，他揮手致意后戴上了口罩，展現(xiàn)了更為輕松隨和的一面。

兩位大佬的回歸獲得了資本市場的積極回應。阿里巴巴股價創(chuàng)下四年來新高，市值重回3萬億港元，今年以來累計漲幅接近一倍。京東股價也同步走出低谷。

大佬們的回歸并非偶然，而是企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)時的必然選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退市場競爭加劇，創(chuàng)始人不得不重新掌舵以應對危機。

劉強東的回歸是一場由危機感驅(qū)動的鐵腕變革。在電商核心戰(zhàn)場上，拼多多和抖音從不同維度持續(xù)侵蝕京東的市場份額。盡管京東營收體量依然龐大，但其增長速度已明顯放緩。

京東內(nèi)部，“大公司病”也開始蔓延。劉強東在2024年的內(nèi)部講話中曾痛斥內(nèi)部“躺平”現(xiàn)象，并表示“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟”，要重拾創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)斗精神。

馬云回歸的背景同樣嚴峻。自從2020年以來，阿里巴巴經(jīng)歷了一系列動蕩，從螞蟻集團IPO擱淺到創(chuàng)紀錄的天價罰單，再到組織架構(gòu)變革，這家曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨輪一度陷入方向性迷茫。

馬云最重視的是AI戰(zhàn)略方向，通過加碼AI的布局來校準阿里的航線。據(jù)報道，馬云極力推動阿里向人工智能轉(zhuǎn)型，強調(diào)云計算、自研平頭哥芯片和通義千問大模型的重要性，并要求負責人每天匯報最新進展。

9月24日，阿里巴巴集團CEO、阿里云智能集團董事長兼CEO吳泳銘在云棲大會上表示，資本支出方面，阿里正在積極推進今年2月宣布的3800億元AI基礎設施的建設，并計劃在此基礎上追加更大的投入。

創(chuàng)新和增長的時代來了

大佬們回歸的時機，正值中國宏觀經(jīng)濟政策與監(jiān)管環(huán)境發(fā)生深刻變化。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了強監(jiān)管周期，平臺經(jīng)濟日子不好過。如今，平臺經(jīng)濟整改完畢，全國經(jīng)濟進入了穩(wěn)定增長的新通道。政策層面多次強調(diào)支持平臺經(jīng)濟在引領發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手。

大佬們的高調(diào)回歸，向企業(yè)家們傳遞了一個強烈的積極信號，創(chuàng)新和增長的時代來了。

更重要的是，宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)給了信心。2025年前8個月，全國規(guī)模以上高技術(shù)制造業(yè)增加值同比增9.5%，集成電路制造、航空航天設備制造分別增22.3%、14.6%；消費市場也回暖，社會消費品零售總額增4.8%，比去年提高1.3個百分點，網(wǎng)絡直播帶貨、即時零售這些新型消費還在快速增長。

從直播相關(guān)的企業(yè)來看，根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超37.3萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約7.4萬余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。

同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)邏輯也在發(fā)生深刻變化。企業(yè)從單純追求流量增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，更加注重盈利質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與抗風險能力。

劉強東在品酒會上明確表示：“我們不想把酒店再拉到‘價格戰(zhàn)’這種形式�！彼麖娬{(diào)，京東酒旅將會采取創(chuàng)新發(fā)展方式，不讓酒店從業(yè)者利潤空間受到擠壓。

這種“反內(nèi)卷”理念也體現(xiàn)在京東的酒旅戰(zhàn)略中。劉強東認為：“內(nèi)卷有兩種形式：一種是向低端‘卷’，這是國家大力反對的；一種是向上‘卷’，‘卷’質(zhì)量好、‘卷’價格公道、‘卷’東西安全�！�

戰(zhàn)略重構(gòu)，阿里京東的突圍

現(xiàn)在的阿里和京東，都在跟著創(chuàng)始人的節(jié)奏重構(gòu)戰(zhàn)略，只不過路徑各有側(cè)重。

馬云回歸后，阿里戰(zhàn)略調(diào)整明顯加速。今年8月，阿里將業(yè)務重新劃分為四大板塊，聚焦于電商、云+AI、國際數(shù)字商業(yè)以及菜鳥、釘釘、夸克等多元生態(tài)業(yè)務，并重金投入即時零售和AI兩大前沿領域，比如500億加碼閃購，守住基本盤，再加碼AI布局重構(gòu)各條業(yè)務線。

同時，阿里合伙人團隊從26人大幅縮減至17人，權(quán)力向業(yè)務一線負責人集中，以提升公司決策效率。吳泳銘不僅擔任集團CEO，還兼任淘天集團和云智能集團CEO，權(quán)力高度集中以確保戰(zhàn)略統(tǒng)一執(zhí)行。

劉強東則專注于京東的實體業(yè)務轉(zhuǎn)型和即時零售布局。他通過直播炒菜等親民方式，為京東外賣和酒旅業(yè)務站臺，展示了創(chuàng)始人深入業(yè)務一線的管理風格。

不只是阿里、京東，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跟著動了：百度李彥宏在2025年4月的Create大會上一口氣發(fā)9款AI產(chǎn)品，直言“要血戰(zhàn)AI賽道”；騰訊馬化騰雖不常露面，卻加大了企業(yè)服務AI的投入。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都在跟著創(chuàng)始人的節(jié)奏“突圍”。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場，靠流量、模式創(chuàng)新就能賺快錢；但下半場，沒有輕松的奇跡，只有真刀真槍的實干。大佬的回歸，意味著互聯(lián)網(wǎng)的競爭新故事的開始。