一度隱入幕后的大佬們，接連重回臺(tái)前——劉強(qiáng)東第一次直播炒菜，調(diào)侃馬云、蹭熱點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)；馬云也被傳出頻繁現(xiàn)身園區(qū)、甚至“一天三次過(guò)問(wèn)業(yè)務(wù)”。他們不再神隱，反而異?；钴S，動(dòng)作頻頻。

過(guò)去大佬們的露面多少帶著試探和低調(diào)，而如今，他們的回歸明確、直接，甚至帶著幾分緊迫。這背后有企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切需求，也有宏觀和政策環(huán)境的變化。

大佬回歸，兩種風(fēng)格，一種決心

兩位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具代表性的企業(yè)家，幾乎同時(shí)以前所未有的方式重回公眾視野。他們的回歸形式各異，但傳遞出的信號(hào)同樣明確：創(chuàng)始人正在回歸業(yè)務(wù)一線。

劉強(qiáng)東的直播炒菜吸引了百萬(wàn)觀眾圍觀。他一邊嫻熟地炒糖色烹飪，一邊講述黃狗豬頭肉的典故?！捌綍r(shí)喜歡在家做菜，只要回家都會(huì)給家人做菜，”劉強(qiáng)東在直播中透露。

與此同時(shí)，馬云則在杭州的HHB酒吧出現(xiàn)，這是他自己于2019年1月創(chuàng)辦的音樂(lè)酒吧。當(dāng)被顧客認(rèn)出時(shí)，他揮手致意后戴上了口罩，展現(xiàn)了更為輕松隨和的一面。

兩位大佬的回歸獲得了資本市場(chǎng)的積極回應(yīng)。阿里巴巴股價(jià)創(chuàng)下四年來(lái)新高，市值重回3萬(wàn)億港元，今年以來(lái)累計(jì)漲幅接近一倍。京東股價(jià)也同步走出低谷。

大佬們的回歸并非偶然，而是企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)時(shí)的必然選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，創(chuàng)始人不得不重新掌舵以應(yīng)對(duì)危機(jī)。

劉強(qiáng)東的回歸是一場(chǎng)由危機(jī)感驅(qū)動(dòng)的鐵腕變革。在電商核心戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多和抖音從不同維度持續(xù)侵蝕京東的市場(chǎng)份額。盡管京東營(yíng)收體量依然龐大，但其增長(zhǎng)速度已明顯放緩。

京東內(nèi)部，“大公司病”也開(kāi)始蔓延。劉強(qiáng)東在2024年的內(nèi)部講話中曾痛斥內(nèi)部“躺平”現(xiàn)象，并表示“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟”，要重拾創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)斗精神。

馬云回歸的背景同樣嚴(yán)峻。自從2020年以來(lái)，阿里巴巴經(jīng)歷了一系列動(dòng)蕩，從螞蟻集團(tuán)IPO擱淺到創(chuàng)紀(jì)錄的天價(jià)罰單，再到組織架構(gòu)變革，這家曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨輪一度陷入方向性迷茫。

馬云最重視的是AI戰(zhàn)略方向，通過(guò)加碼AI的布局來(lái)校準(zhǔn)阿里的航線。據(jù)報(bào)道，馬云極力推動(dòng)阿里向人工智能轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)云計(jì)算、自研平頭哥芯片和通義千問(wèn)大模型的重要性，并要求負(fù)責(zé)人每天匯報(bào)最新進(jìn)展。

9月24日，阿里巴巴集團(tuán)CEO、阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO吳泳銘在云棲大會(huì)上表示，資本支出方面，阿里正在積極推進(jìn)今年2月宣布的3800億元AI基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并計(jì)劃在此基礎(chǔ)上追加更大的投入。

創(chuàng)新和增長(zhǎng)的時(shí)代來(lái)了

大佬們回歸的時(shí)機(jī)，正值中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策與監(jiān)管環(huán)境發(fā)生深刻變化。

過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了強(qiáng)監(jiān)管周期，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日子不好過(guò)。如今，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整改完畢，全國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的新通道。政策層面多次強(qiáng)調(diào)支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。

大佬們的高調(diào)回歸，向企業(yè)家們傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的積極信號(hào)，創(chuàng)新和增長(zhǎng)的時(shí)代來(lái)了。

更重要的是，宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)給了信心。2025年前8個(gè)月，全國(guó)規(guī)模以上高技術(shù)制造業(yè)增加值同比增9.5%，集成電路制造、航空航天設(shè)備制造分別增22.3%、14.6%；消費(fèi)市場(chǎng)也回暖，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增4.8%，比去年提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、即時(shí)零售這些新型消費(fèi)還在快速增長(zhǎng)。

從直播相關(guān)的企業(yè)來(lái)看，根據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超37.3萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約7.4萬(wàn)余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)邏輯也在發(fā)生深刻變化。企業(yè)從單純追求流量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，更加注重盈利質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

劉強(qiáng)東在品酒會(huì)上明確表示：“我們不想把酒店再拉到‘價(jià)格戰(zhàn)’這種形式。”他強(qiáng)調(diào)，京東酒旅將會(huì)采取創(chuàng)新發(fā)展方式，不讓酒店從業(yè)者利潤(rùn)空間受到擠壓。

這種“反內(nèi)卷”理念也體現(xiàn)在京東的酒旅戰(zhàn)略中。劉強(qiáng)東認(rèn)為：“內(nèi)卷有兩種形式：一種是向低端‘卷’，這是國(guó)家大力反對(duì)的；一種是向上‘卷’，‘卷’質(zhì)量好、‘卷’價(jià)格公道、‘卷’東西安全。”

戰(zhàn)略重構(gòu)，阿里京東的突圍

現(xiàn)在的阿里和京東，都在跟著創(chuàng)始人的節(jié)奏重構(gòu)戰(zhàn)略，只不過(guò)路徑各有側(cè)重。

馬云回歸后，阿里戰(zhàn)略調(diào)整明顯加速。今年8月，阿里將業(yè)務(wù)重新劃分為四大板塊，聚焦于電商、云+AI、國(guó)際數(shù)字商業(yè)以及菜鳥(niǎo)、釘釘、夸克等多元生態(tài)業(yè)務(wù)，并重金投入即時(shí)零售和AI兩大前沿領(lǐng)域，比如500億加碼閃購(gòu)，守住基本盤(pán)，再加碼AI布局重構(gòu)各條業(yè)務(wù)線。

同時(shí)，阿里合伙人團(tuán)隊(duì)從26人大幅縮減至17人，權(quán)力向業(yè)務(wù)一線負(fù)責(zé)人集中，以提升公司決策效率。吳泳銘不僅擔(dān)任集團(tuán)CEO，還兼任淘天集團(tuán)和云智能集團(tuán)CEO，權(quán)力高度集中以確保戰(zhàn)略統(tǒng)一執(zhí)行。

劉強(qiáng)東則專(zhuān)注于京東的實(shí)體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和即時(shí)零售布局。他通過(guò)直播炒菜等親民方式，為京東外賣(mài)和酒旅業(yè)務(wù)站臺(tái)，展示了創(chuàng)始人深入業(yè)務(wù)一線的管理風(fēng)格。

不只是阿里、京東，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跟著動(dòng)了：百度李彥宏在2025年4月的Create大會(huì)上一口氣發(fā)9款A(yù)I產(chǎn)品，直言“要血戰(zhàn)AI賽道”；騰訊馬化騰雖不常露面，卻加大了企業(yè)服務(wù)AI的投入。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都在跟著創(chuàng)始人的節(jié)奏“突圍”。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，靠流量、模式創(chuàng)新就能賺快錢(qián)；但下半場(chǎng)，沒(méi)有輕松的奇跡，只有真刀真槍的實(shí)干。大佬的回歸，意味著互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)新故事的開(kāi)始。