保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

一、拉鋸戰(zhàn)

9月22日，谷歌廣告壟斷案進(jìn)入到所謂的“補(bǔ)救階段”，這次庭審請(qǐng)來的證人橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主審法官還是Leonie Brinkema。幾個(gè)月前，她已經(jīng)裁定谷歌在數(shù)字廣告市場(chǎng)存在壟斷。

解釋一下“補(bǔ)救階段”，就是在認(rèn)定違法之后，法院要給市場(chǎng)一個(gè)修復(fù)方案。在司法部（DOJ）和谷歌分別提交各自的不就方案之后，最終的裁量權(quán)落在主審法官Brinkema手里。

根據(jù)digiday的報(bào)道和分析，接下來，法官需要在幾個(gè)關(guān)鍵問題上做出決定：

第一，如何讓市場(chǎng)真正擺脫反競(jìng)爭行為。這意味著不僅要糾正谷歌過去的做法，還要確保未來的廣告交易不再被捆綁、傾斜或人為設(shè)置障礙。

第二，是否要對(duì)谷歌的核心資產(chǎn)動(dòng)刀。最核心的問題是 AdX（廣告交易平臺(tái)）和 DFP（出版商廣告服務(wù)器），這兩塊業(yè)務(wù)被司法部認(rèn)定為壟斷的支點(diǎn)。是徹底拆解，還是通過開放接口、修改規(guī)則來“削權(quán)”，將決定未來行業(yè)的格局。

第三，谷歌能否繼續(xù)從既有的支配地位中獲利。法院需要考慮的是，不僅僅禁止某些行為，還要防止谷歌在“明知違法”的情況下，依舊通過現(xiàn)有體系獲取超額收益。換句話說，救濟(jì)措施不能只停留在形式上，還要觸及利潤來源。

第四，如何防止舊帝國以新形式卷土重來。即便剝離或限制了某些資產(chǎn)，如果沒有足夠的監(jiān)管和約束，谷歌依然可能通過新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或市場(chǎng)策略，重新建立類似的支配結(jié)構(gòu)。如何設(shè)計(jì)長期有效的“防火墻”，是這場(chǎng)補(bǔ)救階段最復(fù)雜、也最具政策含量的問題。

從時(shí)間線上侃，補(bǔ)救階段預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)到月底，甚至可能拖進(jìn)10月初。之后還有一整個(gè)月的庭后簡報(bào)周期，預(yù)計(jì)要到10月底或11月初才算告一段落。等所有材料匯總完，還要進(jìn)入一輪正式的結(jié)案陳詞，大概會(huì)安排在11月中下旬。

二、主干與旁支

回顧谷歌的反壟斷戰(zhàn)線，可以把它分成兩條主線：搜索引擎市場(chǎng)的案件和廣告技術(shù)市場(chǎng)的案件。

搜索案發(fā)起于2020年，指控谷歌濫用其在搜索和搜索廣告中的支配地位（包括與手機(jī)制造商、Chrome瀏覽器預(yù)設(shè)等合作）。2024年8月的時(shí)候，法官M(fèi)ehta裁定谷歌在搜索市場(chǎng)確有壟斷行為。

而廣告技術(shù)案時(shí)間是在23年。

當(dāng)年的1月24日，美國司法部在弗吉尼亞東區(qū)聯(lián)邦法院提起訴訟，指控谷歌在AdX（廣告交換平臺(tái)）和DFP（出版商廣告服務(wù)器）等核心廣告技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施非法壟斷，違反《謝爾曼法》第1條和第2條。訴訟的目標(biāo)是迫使谷歌剝離其廣告技術(shù)資產(chǎn)。案件在2024年9月開審，從9月9日到9月27日主體審理，11月25日進(jìn)行了結(jié)案陳詞。

2025年4月17日，法官Brinkema在長達(dá)115頁的判決書中認(rèn)定，谷歌在開放網(wǎng)絡(luò)展示廣告的出版商廣告服務(wù)器和廣告交換市場(chǎng)存在非法壟斷，并非法將兩者捆綁使用。

谷歌廣告業(yè)務(wù)的壟斷案訴訟從2023年起步，經(jīng)過事實(shí)爭論、證據(jù)披露，到2025年責(zé)任認(rèn)定，再進(jìn)入如今的補(bǔ)救階段。谷歌與司法部在廣告業(yè)務(wù)上的拉鋸已經(jīng)兩年多。

這里補(bǔ)充一個(gè)信息，我以為大家都知道，還是發(fā)現(xiàn)有些行業(yè)的朋友對(duì)這個(gè)案子有些誤解。

前段時(shí)間我在某高校分享數(shù)字廣告行業(yè)現(xiàn)狀，提到這個(gè)案子，就有人問：如果把谷歌廣告業(yè)務(wù)拿走了，谷歌不就是空殼子了嗎？谷歌近八成營收都來自廣告。

同時(shí)，一些行業(yè)群談及這個(gè)話題的時(shí)候，一部分“群眾”和“觀眾”顯得格外興奮。因?yàn)檫@讓人很容易聯(lián)想到當(dāng)年美國拆解通用電氣或貝爾體系時(shí)那種“大卸八塊、大快人心”的爽劇情節(jié)。

但實(shí)際上，這次廣告技術(shù)反壟斷案，針對(duì)的只是谷歌整個(gè)廣告帝國中，相對(duì)有限的一部分——開放互聯(lián)網(wǎng)廣告。

Alphabet（谷歌母公司）在財(cái)報(bào)里把廣告業(yè)務(wù)拆成三塊：“Search & other”“YouTube Ads”“Google Network”。其中，Google Network 指的就是第三方網(wǎng)站和應(yīng)用的廣告收入，也就是AdSense、AdMob、Ad Manager 這一類依賴開放網(wǎng)絡(luò)的分銷體系。

從數(shù)據(jù)來看，這塊業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)和主戰(zhàn)場(chǎng)拉開差距。到2025年二季度，谷歌廣告總盤子里，“Search & other”收入約541.9億美元，“YouTube Ads”約 97.96 億美元，而 “Google Network”只有73.54億美元。換句話說，搜索占比高達(dá) 76%，YouTube占14%，而Google Network只剩10%左右。

從趨勢(shì)上看，后者當(dāng)季同比下滑1%，而搜索和YouTube分別實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長（+12%和+13%）。

所以，如果把谷歌的廣告帝國比作一棵大樹，那么司法部針對(duì)的其實(shí)只是其中一根粗壯的旁支，而不是主干。剝離會(huì)改變局部生態(tài)，卻不會(huì)動(dòng)搖整個(gè)樹干的根基。

三、友商的反擊，伙伴的反水

其實(shí)，除了司法部主導(dǎo)的公訴線之外，行業(yè)內(nèi)部的訴訟同樣此起彼伏?？梢哉f，谷歌的廣告業(yè)務(wù)正處于四面受敵的境地。

有意思的是，在4月份政府裁決之前，幾乎沒有媒體或行業(yè)參與者真正站出來聲討谷歌。

這從側(cè)面反映出谷歌在廣告技術(shù)上的統(tǒng)治力——強(qiáng)大到讓整個(gè)生態(tài)長期保持靜默。

但當(dāng)美國法院在今年4月明確認(rèn)定谷歌在廣告業(yè)務(wù)中構(gòu)成壟斷后，大家的態(tài)度出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)折，頗有些墻倒眾人推的意思。

今年以來，對(duì)谷歌廣告業(yè)務(wù)的行業(yè)訴訟明顯增多，炮火集中來自兩個(gè)方向：

一是MarTech/ADTech公司，二是媒體出版商。

前者是競(jìng)爭友商，后者是合作伙伴。

在廣告技術(shù)領(lǐng)域，OpenX今年8月對(duì)谷歌提起了反壟斷訴訟。OpenX說，他們?cè)缭?019年就因?yàn)楣雀璨还降馁Y源傾斜被迫關(guān)閉了媒體方廣告服務(wù)器業(yè)務(wù)。PubMatic緊隨其后，也在9月正式提交訴狀。

再看媒體方。過去的展示廣告的黃金年代，媒體方需要谷歌的流量和工具來維持收入，怕流量被切，怕被邊緣化。所以即便心懷不滿，最多是發(fā)發(fā)牢騷，也不敢公開說出來。

現(xiàn)在情況完全不同。谷歌推出的AI預(yù)覽，讓媒體方一下子損失了大塊搜索流量，社交平臺(tái)的推薦流量也沒什么增長空間。媒體突然發(fā)現(xiàn)，靠谷歌“養(yǎng)活自己”已經(jīng)不可能了，沒必要忍氣吞聲了。

今年以來，比如BusinessInsider、Politico、VoxMedia等美國媒體，包括一些區(qū)域性媒體集團(tuán)，也在最近幾周陸續(xù)加入了起訴陣營。他們的指控集中在一件事上：谷歌壓縮了媒體的廣告收入，而且是在媒體不知情的情況下，把廣告主預(yù)算“洗了一遍”，最終留在了自家生態(tài)里。

事實(shí)上，在歐洲，媒體方的行動(dòng)更早。去年，AxelSpringer等32家歐洲媒體出版機(jī)構(gòu)在荷蘭提起集體索賠，英國的同行也在倫敦發(fā)起了類似訴訟。

面對(duì)來自大西洋兩岸的圍攻，谷歌的回應(yīng)是有些克制的，他自己認(rèn)為這些指控低估了它在技術(shù)和變現(xiàn)上的貢獻(xiàn)，但行業(yè)對(duì)這種解釋的耐心正在迅速消耗。

四、灰度的裁決？

從這些行業(yè)訴訟可以看出，無論是廣告技術(shù)公司還是媒體機(jī)構(gòu)，他們真正要的不是“話語權(quán)”，而是把過去多年積累的不滿攤開到法律層面來解決。

和政府的反壟斷訴訟相比，行業(yè)內(nèi)部的訴訟更接地氣，也更直接。他們指控的重點(diǎn)不是簡單一句“谷歌太強(qiáng)”，而是谷歌的強(qiáng)大源自對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的絕對(duì)控制：接口、數(shù)據(jù)流、競(jìng)價(jià)規(guī)則，這些都是廣告市場(chǎng)的命脈。

在我看來，這些來自行業(yè)內(nèi)部的聲音，比任何一次法庭上的法律辯論都更能說明問題：

谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)里的“系統(tǒng)性不信任”已經(jīng)擴(kuò)散開來。比如OpenX和PubMatic，這些公司并不是行業(yè)里最弱的角色，恰恰相反，它們?cè)诠?yīng)端有客戶、有規(guī)模，是仍然活得不錯(cuò)的競(jìng)爭者。而媒體更不用說，他們是谷歌最早的一批合作伙伴，是DFP的早期用戶。

如果連這些最熟悉谷歌、也最依賴谷歌的一群人都選擇反過來對(duì)抗，說明這個(gè)生態(tài)確實(shí)走到了失衡的邊緣。

當(dāng)然，訴訟本身并不意味著市場(chǎng)會(huì)立刻變得公平透明。執(zhí)行環(huán)節(jié)可能拖延，監(jiān)管落實(shí)未必徹底，技術(shù)門檻依舊存在，現(xiàn)實(shí)中的阻力一點(diǎn)不少。

但趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)：行業(yè)不會(huì)再把所有規(guī)則都交給谷歌去制定，也不會(huì)再接受“只要效率高，就不必透明”的邏輯。

接下來，無論谷歌是否真的被拆分，有一點(diǎn)已經(jīng)確定——它再也沒有辦法獨(dú)自制定規(guī)則了。

問題來了，谷歌廣告業(yè)務(wù)到底會(huì)不會(huì)被剝離？可能性有多大？

因此，相比“一刀切”地把谷歌廣告業(yè)務(wù)拆掉，更可能的結(jié)果是法院選擇「動(dòng)軟刀子」，即一種折中方案：既做一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，同時(shí)再加上一些規(guī)則上的限制。

比如，要求谷歌把廣告競(jìng)價(jià)的邏輯公開出來，讓外部可以檢查它是不是在暗箱操作；禁止它再用“first-look”“l(fā)ast-look”這種優(yōu)待自家產(chǎn)品的玩法；或者強(qiáng)制它把系統(tǒng)接口對(duì)第三方開放，讓別的廣告平臺(tái)也能公平接入。

這樣做的好處是，既能對(duì)付司法部認(rèn)定的那些壟斷問題，又能避免“大拆大分”帶來的混亂。畢竟，谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)嵌在整個(gè)行業(yè)里，貿(mào)然切斷會(huì)讓出版商、廣告主都陷入成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的局面。

所以，與其說谷歌可能被“拆掉”，不如說更可能是被“做手術(shù)”。

法官會(huì)像外科醫(yī)生一樣，先切掉最有問題的杠桿——比如 AdX 在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的特權(quán)——然后觀察市場(chǎng)會(huì)不會(huì)恢復(fù)健康，再?zèng)Q定要不要?jiǎng)痈蟮牡丁?/p>

換句話說，拆分的可能性是有的，但更可能是分階段、逐步推進(jìn)，而不是一次性把整個(gè)廣告帝國劈開兩半。

五、亞馬遜吃飽？

我看，更大的懸念在于：當(dāng)開放網(wǎng)絡(luò)逐漸松動(dòng)，谷歌之后，還有沒有下一個(gè)大哥？

眼看著搜索的黃金期已過去，視頻的曲線在放緩，而零售媒體還在猛漲。

下一個(gè)“大哥”，會(huì)不會(huì)就是正在悄悄吞掉預(yù)算的亞馬遜？

如果說過去 Amazon DSP 還主要被視作電商廣告的延伸，那么這幾個(gè)月的動(dòng)作已經(jīng)讓它的版圖明顯外擴(kuò)。

尤其是在9月，正值谷歌廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入庭審階段，亞馬遜這邊的動(dòng)作也很密集。

它和Netflix達(dá)成合作，讓廣告主可以通過Amazon DSP直接買到優(yōu)質(zhì)廣告庫存，這是流媒體廣告的核心資源之一；同樣是9月，和SiriusXM的整合，則把音頻廣告拉進(jìn)了亞馬遜的程序化廣告系統(tǒng)。

總之，亞馬遜DSP正在加快對(duì)開放互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)庫存的整合。

一方面，亞馬遜確實(shí)盯上了谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告的腹地，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)發(fā)起進(jìn)攻；但另一方面，它的打法和谷歌并不在一條線上。谷歌守的是開放互聯(lián)網(wǎng)的“老疆土”，靠AdX和Ad Manager把展示廣告撐起來。

亞馬遜則在原有的電商閉環(huán)上不斷外延，把零售數(shù)據(jù)和外部媒體接進(jìn)來。換句話說，亞馬遜確實(shí)是在搶谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告的盤子，同時(shí)它也在繪制一張新的地圖——亞馬遜是想把廣告預(yù)算從“網(wǎng)絡(luò)展示”切換到零售廣告的賽道。

亞馬遜真正想搭建的，是一個(gè)覆蓋更廣、庫存可控、效果算得清的廣告平臺(tái)。廣告主最怕的，就是錢花下去，卻不知道打到了誰，更說不清效果該歸功于哪一環(huán)。如果在一個(gè)系統(tǒng)里，既能觸達(dá)正在購物的用戶，又能覆蓋視頻和音頻場(chǎng)景，還能在一份報(bào)表里看清路徑和增量，那媒體團(tuán)隊(duì)自然更愿意把預(yù)算往這里集中，而不是分散在不同平臺(tái)里反復(fù)權(quán)衡。

一旦亞馬遜的廣告飛輪跑通，把觸達(dá)、庫存和效果測(cè)量連成一個(gè)循環(huán)，開放網(wǎng)絡(luò)那種單靠“展示廣告”吃飯的模式，就會(huì)越來越難解釋自己的性價(jià)比。開放網(wǎng)絡(luò)的“展示廣告”還能撐起多少故事，就見仁見智了。

不過也應(yīng)該看到，亞馬遜的底層優(yōu)勢(shì)，依然還是零售閉環(huán)和購物數(shù)據(jù)。把外部媒體拉進(jìn)來，看上去能擴(kuò)展觸角，但能不能真正帶來增量，能不能把觸角的數(shù)據(jù)和站內(nèi)的投放做有效的整合，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

類似的思路，阿里當(dāng)年其實(shí)也走過。當(dāng)年，阿里把優(yōu)酷廣告商業(yè)化和阿里媽媽打通，目標(biāo)就是把電商營銷和長視頻的品牌廣告結(jié)合起來。

但后來的結(jié)果大家都知道，優(yōu)酷商業(yè)化又重新回到優(yōu)酷，阿里媽媽退回淘寶的子宮，這其實(shí)也證明，帶著電商基因的廣告系統(tǒng)，要順利消化外部媒體資源，并沒那么容易。

尤其是在視頻、音頻廣告里，廣告主往往看重的是覆蓋和品牌心智，而這并不是亞馬遜的天然長板。廣告主買亞馬遜的廣告資源，多數(shù)還是沖著用戶的“購買動(dòng)作”，而不是為了種草或者長期的品牌建設(shè)。

所以，看上去像是一個(gè)熟悉的劇情：谷歌廣告跌倒，在法庭上被追責(zé)，亞馬遜順勢(shì)在市場(chǎng)里擴(kuò)張。但真要細(xì)想，天底下哪有這么容易的事。

廣告主的預(yù)算從來不是被誰“撿”走的，而是要靠流量、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景一寸寸爭來的。谷歌的舊秩序在松動(dòng)，亞馬遜也許站在門口，但要想真正接住這場(chǎng)轉(zhuǎn)移，遠(yuǎn)沒有旁觀者想象得那么輕巧。留給時(shí)間吧。（作者：刀客doc）

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