“燃放地的補救工作仍在進行中，資本市場在給品牌做著一次深刻的「清創(chuàng)」。而信任修復(fù)周期，顯然會長于股票K線圖的變動。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

一場煙花秀，正帶來不可估量的商業(yè)損失。

2025年9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)海拔5500米處舉辦了一場名為《升龍》的煙花表演，主辦方稱這場活動寓意東方龍文化的「吉祥」與「生生不息」。蔡國強亦曾表示，希望「在粗糲與神圣之間找到一種平衡。」

然而，這場被賦予藝術(shù)與自然對話使命、耗盡無數(shù)人力財力物力的營銷活動，卻在短時間內(nèi)演變成一場全球矚目的品牌危機。

在輿論聲討中，「始祖鳥」成了「炸山鳥」。

法國符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在《符號學(xué)歷險》中談及廣告的本質(zhì)時認(rèn)為，「商業(yè)動機不是被掩飾，而是倍增，與人類宏大主題進行溝通?！?/p>

毫無疑義，始祖鳥的「向上致美」系列企劃，試圖將專業(yè)戶外裝備與「高山文化」相捆綁，正是其商業(yè)動機通過與宏大敘事結(jié)合而放大的一個例證。

然而，這場精心打造的營銷，不僅未能實現(xiàn)預(yù)期的文化升華與品牌破圈，反而讓始祖鳥苦心經(jīng)營多年的專業(yè)戶外形象遭遇嚴(yán)重信任危機。

影響迅速傳導(dǎo)至資本市場。

9月22日，作為持有始祖鳥母公司亞瑪芬體育39.5%股份的安踏體育在港股開盤即跌，盤中跌幅更是一度達(dá)到了7.28%，后來股價雖有所回升，但收盤時仍下跌2.22%。除了市值有所蒸發(fā)外，安踏體育的多品牌戰(zhàn)略與全球化布局，也直面來自投資者與市場的雙重壓力。

高山燃放地的補救工作仍在進行中，環(huán)保專家正在清理現(xiàn)場的紫銅、塑料桶等垃圾。與此同時，消費和金融市場也在給始祖鳥和安踏做著一次深刻的「清創(chuàng)」。而信任修復(fù)周期，顯然會長于股票K線圖的變動。

一、「向上致美」成了「向下災(zāi)難」

這不是一場「拍腦袋」決策。

「炸山」活動，并非始祖鳥臨時起意的營銷嘗試，而是其探索高山在地文化「向上致美」系列活動的第三季，或者說，這是始祖鳥在中國市場精心策劃的品牌敘事延續(xù)。

早在2023年2月，始祖鳥就于海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦了名為「向上致美」的大秀，秀場設(shè)立于山谷之中，連綿的天地景色成為天然背景，模特身著始祖鳥新品登場。

這場活動在小圈子內(nèi)火了一把，也正是首場活動的成功為后續(xù)「向上致美」系列的持續(xù)推進奠定了良好基礎(chǔ)。

2024年，始祖鳥延續(xù)「向上致美—中國在地高山文化」主題，踏入喜馬拉雅山脈東部的秘境南迦巴瓦，感受山的靈性照拂，以山為靈感，傳遞不斷向上的高山信念。

耐人玩味的是，在第二季活動事后宣傳稿中，如此寫道，「始祖鳥愛山、敬山、護山，通過戶外運動講述山的故事和文化。眾多持續(xù)性的舉措，都體現(xiàn)著品牌秉持著高山的敬畏之心，推動著中國在地高山文化的傳承?！?/p>

而到了2025年，「炸山」一幕卻使「向上致美」系列的連貫敘事驟然斷線。

盡管主辦方聲稱煙花全部使用生物可降解環(huán)保煙花材料并采取生態(tài)保護措施，但青藏高原生態(tài)脆弱，這一場看似可控的藝術(shù)創(chuàng)作，引起外界對其行環(huán)境破壞之實的討伐。

那個曾口口聲聲「愛山、敬山、護山」的始祖鳥，在火光中反身背離了自己的信條。

從行業(yè)視角分析，始祖鳥進行這樣的營銷有其背后的原因。首當(dāng)其沖，為了出圈吸引更多用戶。

在競爭激烈的戶外市場，始祖鳥雖已有一定用戶基礎(chǔ)，但為了進一步擴大市場份額，吸引更多不同圈層的消費者，試圖通過這種獨特的營銷活動打破原有的受眾局限。

其次，加強文化符號屬性。將「高山文化」融入品牌活動中，為品牌賦予更深層次的文化內(nèi)涵，使始祖鳥不僅僅是一個戶外裝備品牌，更成為一個具有文化價值的符號。

當(dāng)然，最重要的還是實現(xiàn)「品牌溢價」。通過與蔡國強這樣具有宏觀敘事能力的藝術(shù)家合作，傳遞一種獨特的價值觀，讓消費者在購買始祖鳥產(chǎn)品的同時，也能夠感受到一種精神層面的共鳴，從而愿意為品牌支付更高的價格。

選擇擅長于宏觀敘事的藝術(shù)家蔡國強作為合作對象，或許也出于這種考慮。擁有奧運背書的蔡國強，他的作品常常與「自然、宇宙、人類文明」對話，如2008年北京奧運「大腳印」、2015年福建泉州惠嶼島海邊的「天梯」等，其作品自帶「宏大敘事」屬性，與始祖鳥「征服高山」的品牌精神天然契合。

相比流行文化IP，蔡國強能賦予始祖鳥更「高級的文化背書」，避免品牌被貼上「網(wǎng)紅」標(biāo)簽。

而試圖通過藝術(shù)跨界提升調(diào)性的戶外品牌不止始祖鳥一家，國內(nèi)一家頭部戶外品牌工作人員向新莓daybreak提及，此前品牌也想著與蔡國強合作設(shè)計一場品牌推廣，但最終無果。

二、增速神話遇到信仰裂縫

始祖鳥的「炸山」?fàn)幾h，本質(zhì)上是一場關(guān)于「品牌信仰」的壓力測試。

品牌要付出的真正代價，或許不是短期的銷量下滑或股價下跌，而是這個高端戶外品牌苦心經(jīng)營多年的核心價值主張出現(xiàn)了松動。

誕生于1989年的始祖鳥，作為全球頂級戶外品牌，長期以來憑借其卓越的專業(yè)性能和高端的品牌定位，成為眾多戶外愛好者心中的「神器」。產(chǎn)品以GORE - TEX面料技術(shù)、極地科考隊合作等為支撐，建立了「極限環(huán)境下的可靠保護」的專業(yè)形象，用戶對其品牌的忠誠度極高。

一個標(biāo)榜「始于高山，不斷進化」的戶外品牌，卻用一場爆破藝術(shù)活動背刺了自己的核心價值。這場爭議不僅激起了消費者與公眾的強烈不滿，更暴露出品牌內(nèi)部的分歧——輿論發(fā)酵后，始祖鳥先后在國內(nèi)與海外社交媒體發(fā)布的致歉聲明差異顯著，恰印證了這種裂痕的存在。

在國內(nèi)發(fā)布的道歉信中，始祖鳥展現(xiàn)出對錯誤的深刻反思與積極補救態(tài)度，承認(rèn)需對藝術(shù)表達(dá)邊界的評估需要更加專業(yè)，對自然的敬畏需要更加謙卑。并承諾在政府監(jiān)管下協(xié)同團隊復(fù)核項目生態(tài)影響，邀請第三方機構(gòu)進行環(huán)境評估并根據(jù)結(jié)果實施補救措施；同時宣布推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目，試圖通過實際行動重建信任。

而海外版本的聲明則呈現(xiàn)出不同側(cè)重點，雖對青藏高原煙花表演表達(dá)遺憾，強調(diào)該行為與品牌環(huán)保價值觀及期望不符并鄭重致歉，但同時還提及，「正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況」。

在擁有成熟戶外消費市場的歐美等地，用戶對品牌的忠誠度建立在「絕對專業(yè)」與「價值觀一致」的基礎(chǔ)上。始祖鳥在這些市場擁有眾多忠實的戶外愛好者，他們對品牌的環(huán)保理念和專業(yè)精神有著極高的要求。對于將戶外運動視為信仰而非消遣的消費者來說，一個品牌的最基本要求是對自然的敬畏與保護。

但在國內(nèi)市場，情況則更為復(fù)雜。

近年來，在「中年男人三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥」這類網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的助推下，始祖鳥在國內(nèi)市場的熱度攀升與其承載的身份標(biāo)識價值密不可分。品牌在國內(nèi)市場的走俏，也很大程度上建立于消費者為其賦予的「身份象征」溢價，被視為階層歸屬與品味標(biāo)簽。

然而，「炸山」事件成為轉(zhuǎn)折點，正促使消費者從狂熱追捧轉(zhuǎn)向理性反思。

「扔了也可惜，畢竟花錢買的，但我想買個補丁貼把logo遮上了?！挂晃幌M者無奈向新莓daybreak表示。

另一位戶外愛好者更直言：「戶外人見不得這種騷操作，一件沖鋒衣賣大幾千的品牌去『炸山』，不管其他人怎么看，反正我以后是不會再買這個品牌了，猛犸象、攀山鼠、老人頭產(chǎn)品一樣能沖雪山，又不是非他不可。」

于品牌而言，當(dāng)品牌溢價賴以生存的「專業(yè)可靠」與「價值觀共鳴」根基被動搖，僅靠營銷堆砌的光環(huán)終將難以維系，從「信仰消費」到「價值重估」的轉(zhuǎn)變，對始祖鳥而言或許是比輿論更致命的沖擊。

三、波及安踏

高端化敘事被打臉，這是始祖鳥不愿被看到的。

在「炸山」事件發(fā)生前，被收購的始祖鳥一度被看作是成為安踏皇冠上的明珠的希望。多維數(shù)據(jù)直觀地顯示出，在被收購后，以始祖鳥品牌為主的亞瑪芬風(fēng)光無兩。門店數(shù)量、收入、大眾影響力等指標(biāo)都呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢。

今年8月，亞瑪芬發(fā)布2025年上半年財報，業(yè)績再創(chuàng)歷史同期新高。其中，亞瑪芬上半年實現(xiàn)營收達(dá)27.09億美元，同比增長23.46%；實現(xiàn)營業(yè)利潤為2.58億美元，同比增長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億美元，同比增超108倍。

從地區(qū)看，大中華區(qū)上半年實現(xiàn)營收8.56億美元，同比增長42%，大中華區(qū)營收占集團收入比例達(dá)31%。從渠道看，截至6月30日，亞瑪芬集團自有門店總數(shù)546家，同比增長40%。其中，始祖鳥品牌門店227家，同比增長12%，增加24家。

這一系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，是安踏對始祖鳥品牌本土化的一系列戰(zhàn)略調(diào)整。

近年來，安踏通過深度整合資源，推動始祖鳥在中國市場實現(xiàn)從「專業(yè)小眾」到「高端主流」的跨越。期間，安踏將熟悉中國市場與集團體系的「安踏人」調(diào)任為亞瑪芬集團CEO和中國區(qū)總裁等重要崗位，以全面負(fù)責(zé)品牌本土化運營，重點推進渠道拓展與營銷本地化策略。

2019年，安踏聯(lián)合財團完成對亞瑪芬的收購；2020年，自2008年起便加入安踏的資深高管鄭捷受命執(zhí)掌亞瑪芬CEO一職并履職至今，同年，安踏為亞瑪芬組建核心管理團隊，姚劍與徐陽成為鄭捷的左膀右臂，共同推動業(yè)務(wù)發(fā)展。不過，徐陽后于2023年被調(diào)回安踏主品牌，姚劍則在今年調(diào)任安踏新收購品牌狼爪的總裁。而接任姚劍成為亞瑪芬大中華區(qū)總裁的是外部引入的馬磊，雖不是「安踏人」，但CEO鄭捷表示看好馬磊在快速成長型企業(yè)的管理經(jīng)驗及中國市場洞察能力。

從結(jié)果來看，始祖鳥在被收購后的品牌建設(shè)無疑是成功的。

此前，亞瑪芬申請赴美上市遞交的F-1文件中記載，「我們在大中華區(qū)取得的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)。」并在文件中表示對旗下另一品牌薩洛蒙制定了和始祖鳥一樣的可重復(fù)的劇本。

然而，表面光鮮的始祖鳥并非毫無隱憂。亞瑪芬的財報數(shù)據(jù)能明顯看到，始祖鳥的增長引擎已顯露出了疲態(tài)。

一方面，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑；另一方面，2025年二季度，該部門收入增長23%至5.09億美元，但去年同期增速為34%。無獨有偶，2023—2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。簡而言之，始祖鳥為母公司提供的增長動力，已大不如前。

「炸山」事件所帶來的長尾影響還將持續(xù)發(fā)酵。

作為亞瑪芬的母公司，安踏體育同樣被連鎖反應(yīng)所波及。二級市場表現(xiàn)是最直接的呈現(xiàn)，事件發(fā)生以來安踏體育市值蒸發(fā)近百億港元。除了直接影響外，始祖鳥的價值觀爭議，也直接動搖了投資者對其「高端化戰(zhàn)略可持續(xù)性」的信心。

近年來，安踏體育通過「多品牌矩陣」推進全球化布局，其戰(zhàn)略核心是「通過收購國際高端品牌，覆蓋不同細(xì)分市場并實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)」。始祖鳥作為該矩陣中「高端專業(yè)戶外」的標(biāo)桿品牌，不僅是安踏高端化的成功案例，更是集團在全球市場推廣其他品牌的「經(jīng)驗?zāi)０濉埂?/p>

未來，始祖鳥能否用行動重建用戶信任，是它能否續(xù)寫輝煌的關(guān)鍵。而對于安踏來說，能否通過經(jīng)驗復(fù)用與模式升級讓高端品牌「既擁抱機遇又不失內(nèi)核」，將直接決定能否續(xù)寫和復(fù)刻始祖鳥這一「神話」，以及關(guān)乎安踏能否真正站穩(wěn)全球市場的核心舞臺。