“種草好物”的小紅書還能夠“種錢生錢”？

這要是放在十年前，想都不敢想。畢竟金融這詞，和與小紅書打造“精致生活”的社區(qū)氛圍，可以說是風(fēng)馬牛不相及。

坐擁3.5億月活用戶的小紅書，正面臨著美妝、服飾等傳統(tǒng)消費(fèi)賽道增速放緩的商業(yè)化瓶頸。當(dāng)小紅書在電商自營(yíng)閉環(huán)遇阻之際，轉(zhuǎn)向金融賽道已不僅是內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，更是一場(chǎng)關(guān)乎商業(yè)未來的主動(dòng)布局。

今年九月，在上海前灘的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，銀行、保險(xiǎn)、基金等行業(yè)高管罕見地不再局限于利率與資產(chǎn)配置的傳統(tǒng)議題，轉(zhuǎn)而探討一個(gè)更“接地氣”的方向：如何在小紅書做金融？

聚焦的內(nèi)容正是2024年以來小紅書平臺(tái)悄然崛起的金融內(nèi)容熱潮。在平臺(tái)的搜索欄中，“寶媽保險(xiǎn)推薦”“基金定投科普”等已成為高頻推薦；信息流里，“95后曬存款曬收益”“00后記錄開戶歷程”等內(nèi)容頻頻成為爆款。

正如年輕人遇事不慌、先發(fā)個(gè)朋友圈，如今他們遇到理財(cái)投資等困惑，也習(xí)慣第一時(shí)間打開小紅書。當(dāng)這個(gè)平臺(tái)早已成功種草美妝、旅行與消費(fèi)，那么它如今在金融賽道上發(fā)力“種錢”，似乎也就并不令人意外了。

為何是金融，為何是現(xiàn)在？

近年來，整個(gè)金融行業(yè)都在迫切尋找新的增長(zhǎng)突破口。

以銀行為例，2024年42家上市銀行實(shí)現(xiàn)非利息收入同比增長(zhǎng)6.71%，但上市銀行持續(xù)推進(jìn)減費(fèi)讓利，手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入同比下滑9.38%，其中近七成銀行出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而傳統(tǒng)的電銷渠道也逐漸失去主流獲客能力。

與此同時(shí)，小紅書上的一篇“真人理財(cái)日記”筆記，即便零投流，也可能帶來持續(xù)半年的私信咨詢。低成本、高信任、長(zhǎng)效應(yīng)，這樣的特質(zhì)，很難不讓金融機(jī)構(gòu)心動(dòng)。

據(jù)北京商報(bào)統(tǒng)計(jì)，截至今年五月銀行系賬號(hào)就已經(jīng)超過60個(gè)。比如招商銀行“小招貓”用漫畫科普信用知識(shí)，粉絲量達(dá)到50萬；中信銀行信用卡粉絲12.6萬；寧波銀行形成“主賬號(hào)+信用卡+寧來花”的矩陣布局，總粉絲量近20萬。

其實(shí)，小紅書做金融內(nèi)容有其平臺(tái)自身的顯著優(yōu)勢(shì)，其流量大、社區(qū)種草屬性強(qiáng)，用戶早已習(xí)慣在這里被“種草”、也被“信任推薦”。這種“推薦心智”契合金融產(chǎn)品需要信任和場(chǎng)景化講解的特點(diǎn)，讓金融信息能夠通過“奶茶錢定投”、“旅行基金規(guī)劃”等生活化場(chǎng)景降低理解門檻，同時(shí)平臺(tái)的“去中心化”讓中腰部創(chuàng)作者也有機(jī)會(huì)打造爆款。

數(shù)據(jù)顯示，今年前8月，小紅書上“理財(cái)”相關(guān)搜索增長(zhǎng)142%，閱讀量增長(zhǎng)229%，金融內(nèi)容閱讀增速達(dá)到搜索增速的1.6倍，說明用戶從看到金融內(nèi)容到做出決策的路徑正在縮短。

一邊是金融內(nèi)容看中了小紅書的高流量和強(qiáng)種草生態(tài)；而另一邊，小紅書也敏銳地捕捉到了用戶對(duì)金融信息的需求，順勢(shì)將其納入內(nèi)容版圖。

為何是“金融種草”？

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭，不是電商就是放貸。

雖然是個(gè)玩笑話，但也點(diǎn)出了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括小紅書在內(nèi)的商業(yè)化困局。

2024年，小紅書全年?duì)I收約300億元，同比增長(zhǎng)約30%；在電商方面，小紅書2024年GMV突破了4000億元人民幣，同比增長(zhǎng)了45%，但體量?jī)H為抖音（3.5萬億元）的11.4%、快手（1.39萬億元）的28.8%。其電商業(yè)務(wù)的商品交易總額增速同比已降至15%，低于2023年的32%，降幅超半。

2014年以“福利社”切入自營(yíng)跨境，2018年向外鏈開放、導(dǎo)流淘寶，2021年又果斷“斷鏈”推進(jìn)“號(hào)店一體”，2022推出自營(yíng)平臺(tái)“小綠洲”，卻在2023年關(guān)停兩大自營(yíng)平臺(tái)，轉(zhuǎn)向買手電商。今年小紅書上線“評(píng)論區(qū)掛鏈”、“百萬免傭計(jì)劃”，并與淘寶、京東合作，推出“紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”。

可以說，小紅書的種草能力毋庸置疑，但電商自營(yíng)閉環(huán)尚未建成。

當(dāng)電商撐不起第二增長(zhǎng)曲線，金融，便成了順理成章的備選。

相較于電商需重投入供應(yīng)鏈與物流，金融幾乎是“零庫(kù)存”生意。把同一批高消費(fèi)、高信用、高粘性的年輕女性用戶，從“口紅試色”場(chǎng)景平移到“信用卡”“基金定投”“百萬醫(yī)療”等界面，平臺(tái)就能從廣告費(fèi)升級(jí)為利差、傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)。小紅書也無需親自持牌，只要當(dāng)好“金融種草機(jī)”，用算法把輕量化的金融信息精準(zhǔn)塞進(jìn)信息流——便已足夠。

小紅書做了什么？

盡管小紅書并未高調(diào)宣布進(jìn)軍金融領(lǐng)域，但近年來，其金融內(nèi)容生態(tài)已悄然成型，并在2024至2025年間發(fā)展成為平臺(tái)商業(yè)化布局的重點(diǎn)方向之一。

金融機(jī)構(gòu)從早期的“觀望”逐步轉(zhuǎn)向“集體入場(chǎng)”，內(nèi)容形態(tài)也從初期的“軟性品牌曝光”逐漸進(jìn)階至“可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的種草模式。

回溯一下時(shí)間線，2018年以前，小紅書主要以美妝、穿搭、旅行等生活方式的內(nèi)容為主，金融類內(nèi)容幾乎一片空白。直至2019年，才開始有少數(shù)銀行機(jī)構(gòu)試水入駐，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容多以品牌形象展示為主，金融屬性仍相對(duì)較弱，如寧波銀行早在2017年左右就開通了小紅書賬號(hào)，但真正運(yùn)營(yíng)時(shí)間始于2022年7月。

2023年，平臺(tái)涌現(xiàn)出大量以“理財(cái)日記”、“保險(xiǎn)避坑”為代表的UGC內(nèi)容，95后、00后逐漸成為金融內(nèi)容消費(fèi)的主流群體。

2024年，由邁競(jìng)發(fā)布的《2024年小紅書金融賽道通案》，梳理了該年度小紅書金融領(lǐng)域的市場(chǎng)格局、用戶洞察、熱門品類及營(yíng)銷方法論，平臺(tái)所倡導(dǎo)的KFS組合策略，強(qiáng)調(diào)通過KOL種草、FEED放大流量、SEARCH鎖定轉(zhuǎn)化，形成營(yíng)銷路徑。

實(shí)踐層面，Visa把信用卡權(quán)益植入留學(xué)繳費(fèi)、東京買谷、歐洲退稅等細(xì)分場(chǎng)景，強(qiáng)化“出境就用這張卡”的用戶心智；招商銀行則通過“招財(cái)好兆頭”線下快閃加線上話題聯(lián)動(dòng)，在雙旦期間實(shí)現(xiàn)品牌搜索量提升80%。這些案例進(jìn)一步印證了小紅書金融內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)潛力與傳播效能。

當(dāng)年輕人把第一張信用卡、第一份保險(xiǎn)、第一筆基金定投的決策起點(diǎn)搬到小紅書，這個(gè)社區(qū)便完成了從“種草好物”到“種錢生錢”的質(zhì)變。

對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，線下網(wǎng)點(diǎn)萎縮、傳統(tǒng)獲客方式失效的背景下，小紅書提供了唯一能以生活化內(nèi)容低成本觸達(dá)高價(jià)值客群的增量場(chǎng)景。

而對(duì)小紅書自身而言，發(fā)力金融遠(yuǎn)不止是豐富內(nèi)容品類，更是在電商增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)下，開辟高利潤(rùn)、輕模式商業(yè)化通道的戰(zhàn)略選擇，正好補(bǔ)位美妝、服飾增速放緩后的商業(yè)化空缺。

未來，我們或許不再問“為什么金融要來小紅書”，而問的是“哪家機(jī)構(gòu)還沒在小紅書開張”。