京東掀起了一場(chǎng)本地生活的鯰魚效應(yīng)，卻好像沒(méi)撈著什么好處。

作者 | 資市分子

劉強(qiáng)東的“1元年薪”十年之約將至。但當(dāng)前卻不是談薪酬的好時(shí)機(jī)。

前有阿里、平多多的堵截，后有美團(tuán)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)者的圍追，成立27年的的京東，感受到了前所有未有的壓力。

01

火力全開

2025年的劉強(qiáng)東，顯得格外忙。

京東在外賣、餐飲、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、酒旅等本地生活服務(wù)領(lǐng)域全面發(fā)力。

首先，針對(duì)外賣行業(yè)存在的壓榨商家，壓榨騎手，不繳社保，幽靈外賣等弊端，3月1日，京東外賣百億“氪金”入局，攪動(dòng)一池春水。

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，5月1日前入駐的商家全年免傭金；4月11日，百億補(bǔ)貼正式上線，并于7月8日啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，超百億元扶持品牌銷量破百萬(wàn)。同時(shí)，京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。

期間，劉強(qiáng)東還親自體驗(yàn)送外賣。11年前的2014年，京東在美國(guó)上市后的第一個(gè)618店慶期間，劉強(qiáng)東也當(dāng)過(guò)一回快遞員。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

老板站臺(tái)，給京東外賣引來(lái)極大關(guān)注度。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

（圖片來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)，資市會(huì)截圖）

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)4月份高調(diào)復(fù)出。

“京東拼拼”在北京房山啟動(dòng)首店后，已先后布局河北、安徽、江蘇等地。5月28日，在宿遷舉辦的“第七屆運(yùn)河電商大會(huì)”上，劉強(qiáng)東以數(shù)字人形象亮相，宣布京東拼拼6月在宿遷開店，未來(lái)計(jì)劃開出1000家門店，全面覆蓋三縣兩區(qū)。

酒旅業(yè)務(wù)是京東今年的另一大重點(diǎn)布局。

6月18日，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》，正式宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)；推出“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，提供最高三年0傭金政策。

9月16日，京東旅行重啟品酒會(huì)活動(dòng)，劉強(qiáng)東時(shí)隔18年與用戶把酒言歡并宣布，京東會(huì)發(fā)布一個(gè)全新的酒店發(fā)展計(jì)劃。京東將用供應(yīng)鏈與AI/Robot技術(shù)，將酒店與餐飲場(chǎng)景鏈接起來(lái)，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。京東將這套打法歸納為“AI/Robot+吃+住”，按照京東的保守估算，新模式或?qū)?lái)兩千億元的市場(chǎng)增量。

6月18日，京東旗下首個(gè)餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施七鮮美食MALL首店在哈爾濱開業(yè)。7月20日，京東第一家自營(yíng)外賣門店“七鮮小廚”在北京開業(yè)。隨后京東啟動(dòng)“菜品合伙人計(jì)劃”，宣布將在未來(lái)三年內(nèi)投入超百億元資金，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家“七鮮小廚”，專注于提供無(wú)預(yù)制菜的外賣及自提服務(wù)。

9月，京東與錦江酒店戰(zhàn)略合作，包括七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下酒店。

劉強(qiáng)東稱，京東入局餐飲的緣起，是自己特別喜歡做菜，對(duì)餐飲也一直很關(guān)注。

8月16日，第一家京東折扣超市在河北涿州開業(yè)，隨后8月30日就在劉強(qiáng)東的老家宿遷四店齊開。劉強(qiáng)東還在8月29日現(xiàn)身宿遷，視察即將開業(yè)的京東折扣超市。

一系列重大動(dòng)作背后，京東本地生活服務(wù)板塊布局變得明朗。

7月，京東達(dá)達(dá)事業(yè)部正式更名為本地生活服務(wù)事業(yè)群，下設(shè)秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發(fā)、整合營(yíng)銷、中臺(tái)等多個(gè)業(yè)務(wù)部門。

龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)，能顯著提高用戶使用頻次和時(shí)長(zhǎng)，對(duì)電商巨頭來(lái)說(shuō)是極具吸引力的流量入口。

京東2025年二季度財(cái)報(bào)顯示，因核心零售業(yè)務(wù)和外賣等新業(yè)務(wù)的發(fā)展，其季度活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次都同比漲超40%。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，5月京東秒送月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.65億，占京東APP整體流量的26.6%，京東APP用戶月人均使用次數(shù)達(dá)47.9次，同比提升51.1%。

02

不得不出擊

短暫燒錢帶來(lái)的流量，能否持續(xù)，能否沉淀，能否帶給京東實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，還需要時(shí)間觀察。

據(jù)京東管理層透露，今年3月通過(guò)外賣業(yè)務(wù)獲得的新用戶中，有40%于7月轉(zhuǎn)化為電商用戶；“管理層預(yù)期需要多1至2年時(shí)間，新用戶對(duì)商品交易總額(GMV)和收入才會(huì)有實(shí)際貢獻(xiàn)”。

這是一場(chǎng)豪賭，但戰(zhàn)略上，京東不得不出擊。

十年前，美股上市第二年，京東是僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大電商，劉強(qiáng)東“抱得美人宜”，此后逐步淡出京東前臺(tái)。

十年后，相對(duì)于更多元化布局的阿里巴巴，專注于電商的京東正處于內(nèi)憂外患之中：電商交易額增速放緩，“多快好省”的京東很快敗給更低價(jià)的拼多多。

截至2025年9月19日，京東美股市值498億美元，拼多多1838億美元。

2023年，劉強(qiáng)東就急了，重新回京東上班，低調(diào)接管京東管理，當(dāng)年底更直言“京東必須改變，否則沒(méi)有出路”。

然而，祭出百億補(bǔ)貼等大招之后，成效有效。2023年、2024年，京東凈利潤(rùn)分別為241.67億元、413.59億元，同比增長(zhǎng)132.82%、71.14%，難敵拼多多（2023年、2024年凈利潤(rùn)分別為600.27億元、1124.35億元，同比增長(zhǎng)90.33%、87.31%）。

中金研報(bào)顯示，2017年京東與阿里巴巴合計(jì)市占率高達(dá)93%，但到了2024年，這一數(shù)字已下滑至50%左右。拼多多則以18.3%的市占率超越京東，成為行業(yè)老二；抖音GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億元，位居第三。

京東的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已顯露疲態(tài)。2024年，京東零售營(yíng)收增速降至5.1%，較2021年的27.6%斷崖式下滑，市場(chǎng)份額持續(xù)被拼多多和抖音電商侵蝕。

用戶的消費(fèi)頻次也持續(xù)下降。數(shù)據(jù)顯示，京東用戶年均消費(fèi)頻次從2019年的5.7次下降至2024年的3.2次，表明用戶對(duì)京東的依賴度大幅降低。

（圖片來(lái)源：Wind，資市會(huì)截圖）

“公司增長(zhǎng)面臨困境。”招商證券認(rèn)為，京東以自營(yíng)為核心商業(yè)模式，以“快”、“好”為核心優(yōu)勢(shì)，以中高線用戶為核心基本盤。

理性消費(fèi)趨勢(shì)下消費(fèi)者將價(jià)格要素重要性前移，京東“省”的短板被放大；同時(shí)美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)更快的履約導(dǎo)致京東“快”的優(yōu)勢(shì)縮小，造成部分存量流失；另一方面，京東高線市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)接近天花板，而下沉相比競(jìng)對(duì)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，較難帶來(lái)實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

更大的背景是：線上零售市場(chǎng)或逐步觸及增長(zhǎng)天花板。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年、2024年，全國(guó)網(wǎng)上零售額分別是15.4萬(wàn)億元、15.52萬(wàn)億元，同比增幅分別是11%、7.2%；其中，全國(guó)電子商務(wù)交易額分別是46.8萬(wàn)億元、46.41萬(wàn)億元。

（圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，資市會(huì)截圖）

電商交易額出現(xiàn)下滑，各大平臺(tái)開始將目光聚焦線下。商家們發(fā)現(xiàn)，“線上流量成本越來(lái)越高，而且增量已經(jīng)到頂了，這幾年消費(fèi)者開始回流到線下”。

作為連接日常消費(fèi)與商業(yè)服務(wù)的核心賽道，本地生活是一個(gè)正在迅速發(fā)展的數(shù)十萬(wàn)億級(jí)賽道。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)在2025年增至30.8%。

雖然美團(tuán)、阿里巴巴、攜程等平臺(tái)早已布局并占據(jù)主要市場(chǎng)份額，抖音、快手等新競(jìng)爭(zhēng)者也持續(xù)加入，但京東顯然不能拉下。

03

資金與成本壓力

京東正處于一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的十字路口。

盡管公司試圖通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略、布局本地生活服務(wù)和出海等途徑來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但面對(duì)巨額燒錢，資金能否持續(xù)承壓？

京東披露2025年二季度業(yè)績(jī)情況，因外賣大戰(zhàn)投入較大，凈利潤(rùn)從上年同期的126億元跌到62億元，同比大跌51%。

國(guó)信證券研報(bào)稱，二季度京東新業(yè)務(wù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損148億元，遠(yuǎn)超此前預(yù)期的64億元，同時(shí)由于三季度旺季的單量增加，相關(guān)虧損將進(jìn)一步加大，“因此我們對(duì)全年新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損預(yù)測(cè)從此前的164億調(diào)整至427億元，并下調(diào)2025-2027年公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)至292/402/560億元，調(diào)整幅度為-35%/-23%/-2%”。

與2024年同期相比，2025年第二季度，包括外賣在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分別增加92.16億元、107.62億元、127.6億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損增加140.82億元。

2025年第二季度，京東的營(yíng)銷開支由上年同期的119億元增加127.6%至270億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例由4.1%增加至7.6%，增量集中于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出。

截至2025年6月30日，京東現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)2234億元（約312億美元）。而截至去年底,京東持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資總額為2414億元(約合331億美元)。

京東相信“重資產(chǎn)”的價(jià)值。

劉強(qiáng)東日前表示，“我們并不是一個(gè)多元的公司，京東所有的業(yè)務(wù)都只圍繞供應(yīng)鏈展開，和供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情從來(lái)不碰”。

截至今年上半年末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模近1700億元。該公司的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國(guó)所有縣區(qū)，包括公司運(yùn)營(yíng)的1600多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和由云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營(yíng)的2000多個(gè)云倉(cāng)。公司旗下倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò)3400萬(wàn)平方米，包括云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)上云倉(cāng)的管理面積。

京東以巨額投入和實(shí)體產(chǎn)業(yè)根基打造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，已超越單一業(yè)態(tài)，成為驅(qū)動(dòng)自身多元增長(zhǎng)、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的核心引擎。

然而，四面出擊下，京東的供應(yīng)鏈成本壓力日益凸顯。

京東物流人力成本、運(yùn)輸成本占總支出的70%以上，而拼多多依賴第三方物流，成本結(jié)構(gòu)更輕。自建物流體系雖然提升了配送效率，但倉(cāng)儲(chǔ)、人工等成本高企且短期內(nèi)難以收回，拖累其利潤(rùn)率。

京東這一重資產(chǎn)模式限制其在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。拼多多、抖音、快手等平臺(tái)能夠通過(guò)社交裂變和第三方物流迅速滲透低線城市，京東卻面臨挑戰(zhàn)。

此外，面對(duì)技術(shù)迭代的浪潮，京東正逐步被邊緣化，在AI智能推薦、算法優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域幾無(wú)建樹。

阿里巴巴的“通義千問(wèn)”大模型推動(dòng)了淘寶的智能化運(yùn)營(yíng)，80%的商品推薦點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶復(fù)購(gòu)率60%。拼多多的智能算法貢獻(xiàn)度40%，用戶復(fù)購(gòu)率52%。京東的推薦系統(tǒng)貢獻(xiàn)度不足20%，用戶復(fù)購(gòu)率僅38%。

截至2025年二季度末，京東研發(fā)投入累計(jì)超1500億元。2024年，京東研發(fā)投入350億元，阿里巴巴和拼多多分別為1800億元、600億元。

2024年，京東的研發(fā)費(fèi)用率為2.1%，遠(yuǎn)低于阿里巴巴的6.3%和拼多多的4.8%。