近日，上汽奧迪E5 Sportback以23.59萬元的起售價上市。在上市30分鐘內(nèi)，大定訂單突破一萬臺，這個數(shù)字創(chuàng)下了BBA電動車銷售的新紀(jì)錄。

如今中國汽車市場，國產(chǎn)新勢力對于傳統(tǒng)豪華品牌的沖擊是全方位的。

2025年上半年，三大豪車BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的營收、利潤明顯回落。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)CounterPoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國本土品牌已占據(jù)國內(nèi)新能源汽車市場近90%的份額。而德系車企（含BBA）在華新能源汽車總銷量同比大幅下降40%。

那么奧迪E5的這波“開門紅”，會不會是BBA們放下身段，開啟新能源領(lǐng)域反攻的序幕？

01 BBA“中國化”狂飆

奧迪E5能夠獲得突破，絕非偶然。這背后，是BBA正在開啟一場史無前例的深度“中國化”。曾幾何時，德國車企還習(xí)慣于將全球車型原封不動地引入中國，如今卻不得不為贏得中國市場而徹底改變策略。

奧迪這臺E5 Sportback堪稱奧迪史上最中國化的車型。

首先為了這款車，奧迪AG（德國）與上汽專門組建了全球團(tuán)隊，為這款產(chǎn)品注入了奧迪的技術(shù)積累與產(chǎn)品實力。比如，燃油時代最能代表奧迪的四驅(qū)技術(shù)Quattro；頂級的高通8295芯片；中控臺中央搭載59寸廣域屏；接入了字節(jié)跳動火山引擎的大模型，推出奧迪專屬助手；還塞入了中國自動駕駛公司Momenta提供的輔助駕駛方案。

顯然，奧迪想打出既有德味操控質(zhì)感，又有中國團(tuán)隊加持的智能駕駛元素，來一波“中西合璧”。

當(dāng)然，對市場最有吸引力的是這波奧迪的價格策略。奧迪E5使用權(quán)益后價格直接殺入22萬級別，對于電動豪車市場，確實引起了不小的關(guān)注。

這也說明奧迪終于悟了，在中國新能源市場，牌子和情懷已經(jīng)不好使，極致性價比和精準(zhǔn)產(chǎn)品力才是王道。

其實不止奧迪，奔馳和寶馬同樣在全力加速。

奔馳已經(jīng)宣布將在福建生產(chǎn)基于全新平臺打造的豪華純電MPV，并特意為中國市場研發(fā)專屬的全新純電長軸距CLA車型。就連最核心的MB.OS車機(jī)系統(tǒng)，也在上海的研發(fā)中心加緊開發(fā)，力求更懂中國用戶的需求。

寶馬更是在中國布局了德國以外最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從與寧德時代、億緯鋰能的電池合作，到與阿里巴巴、華為、DeepSeek等科技企業(yè)在智能座艙和輔助駕駛領(lǐng)域的深度綁定。2026年將在中國市場推出的新世代電動車型iX3，直接就是中國特供的長軸距版，這決心不可謂不大。

可盡管BBA的轉(zhuǎn)型攻勢看起來十分猛烈，但仔細(xì)去看，就會發(fā)現(xiàn)，依然存在著明顯的保守和不足。

02 沒了“四個圈”還是奧迪嗎？

在奧迪E5上市沒多久，最出圈的竟然不是它的性能或價格，而是車頭那個標(biāo)。奧迪竟然從我們熟悉的“四環(huán)”換成了“AUDI”字母。

一時間，輿論炸了。網(wǎng)友提起“AUDI”最多的就是“沒有四環(huán)誰認(rèn)識你奧迪”，甚至連一汽奧迪也來暗諷AUDI品牌。

似乎看到了那一幕，開著“AUDI”回村時，被七大姑八大姨躲在一邊手捧瓜子一邊嘲笑說，“你看那誰，居然開了個雜牌車回來，還吹噓說是奧迪。”

是的，99%的人都不知道，1909年奧迪初登歷史舞臺，車尾掛的就是“AUDI”字樣。但奧迪卻把這個被歷史淘汰的品牌又撿回來，這是什么操作？

奧迪似乎是想用“AUDI”來和“四環(huán)”做一個區(qū)分，“AUDI”可以ALL in新能源，萬一失敗了還能保住“四環(huán)”的基本盤。

但這也說明奧迪還是有些底氣不足。

寶馬那邊同樣在新能源車型上開足馬力，推出了全新一代寶馬iX3?？梢话l(fā)布，就被群嘲“寶馬這幾年的鼻孔一言難盡”。

還有不少網(wǎng)友翻出表情包，覺得莫名感覺很像。

再看奔馳，它同樣沒能逃脫轉(zhuǎn)型中的尷尬。在慕尼黑車展上，向德國總理展示全新電動GLC時，發(fā)生了引擎蓋當(dāng)場卡死的窘境，成為了全場笑柄。盡管奔馳官方將此次故障歸咎于人為操作，但電動GLC作為其核心轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，此前已多次暴露質(zhì)量問題。

不可否認(rèn)，BBA依然擁有著百年積淀的品牌號召力、深厚的制造功底、對豪華質(zhì)感的深刻理解，這些都是新勢力們短期內(nèi)難以逾越的護(hù)城河。而且當(dāng)BBA們真正放下身段，真正為中國市場量身定制車型，躬身殺入價格戰(zhàn)，這場BBA的反擊戰(zhàn)號角已經(jīng)吹響。

但今天的消費者，特別是那些被國產(chǎn)新能源汽車寵起來的年輕用戶，喜歡一臺車的理由已經(jīng)發(fā)生了很大變化。品牌光環(huán)正在快速消解，取而代之的是實實在在的體驗比拼：智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)、軟件迭代等等。

新能源汽車這場戰(zhàn)爭的最終裁判，不是別人，正是手握選擇權(quán)的每一個消費者。