“保時(shí)捷三姐妹”，抖音豪車(chē)圈的頂流網(wǎng)紅，長(zhǎng)期占據(jù)保時(shí)捷中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售冠軍，一場(chǎng)直播賣(mài)了20多臺(tái)保時(shí)捷，創(chuàng)下保時(shí)捷門(mén)店的銷(xiāo)售紀(jì)錄。而如今，這三位銷(xiāo)售精英集體跳槽，正式以“尊界三姐妹”的全新身份亮相。

她們不再穿緊身套裙，而是換上剪裁利落的深色西裝，站在聚光燈下，對(duì)著鏡頭拆解“華為 ADS 4（參數(shù)丨圖片）.0 智駕系統(tǒng)”的技術(shù)原理。

她們的跳槽，恰恰是格局重塑的縮影。誰(shuí)讓尊界銷(xiāo)量實(shí)在狠，傳統(tǒng)超豪華實(shí)在太拉胯。12月23日，鄭州中原保時(shí)捷中心一夜暴雷，展廳車(chē)輛被清空，近200名消費(fèi)者陷入維權(quán)困境，涉及金額從數(shù)萬(wàn)元至數(shù)十萬(wàn)元不等。

超豪華品牌的日子過(guò)得慘淡，BBA也難以幸免，20萬(wàn)以內(nèi)的奧迪A4、奔馳C級(jí)，30萬(wàn)以內(nèi)的寶馬X3和5系，這價(jià)格在幾年前想都不敢想，今年也全看見(jiàn)了。

但要說(shuō)的是，盡管“唱衰 BBA”早已成了每年年底車(chē)圈的固定戲碼，但一個(gè)無(wú)可辯駁的真相是：BBA 依舊是豪華車(chē)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的最大贏家。

2025年1—11月40萬(wàn)元以上高端汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量顯示，前15款車(chē)上榜了8款，而且這銷(xiāo)量排名還比較靠前，其中奧迪A6L最猛，突破15.1萬(wàn)臺(tái)，奔馳E級(jí)突破11.7萬(wàn)臺(tái)，寶馬5系突破10.4萬(wàn)臺(tái)。

身處金字塔尖的豪華車(chē)賽道，正上演著一場(chǎng)新舊勢(shì)力的交替更迭。這些老牌巨頭的確不復(fù)當(dāng)年之勇，但我們更要警醒的是，巨人的覺(jué)醒，往往意味著王者的歸來(lái)。

比如智能化速度明顯加快的奧迪，今年算是殺了一個(gè)漂亮的回馬槍?zhuān)黄麏W迪2025年在中國(guó)賣(mài)了57萬(wàn)輛車(chē)，其中，燃油車(chē)銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額時(shí)隔六年重返燃油豪華車(chē)市場(chǎng)榜首；上汽奧迪2025年全年零售達(dá)47258臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)量穩(wěn)健三連漲。

并無(wú)絲毫為BBA的市場(chǎng)跌幅找補(bǔ)的意圖，只是有一個(gè)觀點(diǎn)亟待厘清：當(dāng)這些老牌豪華品牌開(kāi)始重新調(diào)整價(jià)格策略，同時(shí)全力以赴補(bǔ)足曾經(jīng)的短板時(shí)，今后中國(guó)豪華品牌是否還能穩(wěn)穩(wěn)地扳倒它們？

當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情褪去、理性回歸之時(shí)，市場(chǎng)格局或許仍會(huì)回歸其原有的運(yùn)行軌跡。順風(fēng)局里的品牌較量，拼的是誰(shuí)能乘風(fēng)而起；逆風(fēng)局中的品牌博弈，比的則是誰(shuí)能穿越周期。

到時(shí)候，又是一場(chǎng)新的博弈。

從世界BBA到中國(guó)BBA

要說(shuō)現(xiàn)在的BBA真的很尷尬。“小登”瞧不上 BBA 的老派，曾經(jīng)的受眾“中登”也覺(jué)得這些品牌實(shí)在不爭(zhēng)氣，他們花錢(qián)早就不再像從前大手大腳，目光都投向了更貼合當(dāng)下需求的新選擇：盯著理想的“冰箱彩電大沙發(fā)”，聊著問(wèn)界的“華為自動(dòng)駕駛”，感受下蔚來(lái)的用戶專(zhuān)屬尊貴感。再坐進(jìn) BBA的電動(dòng)車(chē)型里，那種落差感，就像從智能手機(jī)一下子退回了老年機(jī)。

當(dāng)沒(méi)人再為“BBA”的車(chē)標(biāo)買(mǎi)單，自己就要學(xué)會(huì)彎腰。

不管是電動(dòng)化還是智能化領(lǐng)域，中國(guó)都是全球最領(lǐng)先的市場(chǎng)，豪華品牌還想把技術(shù)落后的全球車(chē)型拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣(mài)，根本不夠打。對(duì)于一眾高喊“家在中國(guó)”口號(hào)的豪華品牌而言，真正的破局之道，就是真正融入“中國(guó)魂”。

所以在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，BBA大體上抱緊了華為、寧德時(shí)代和Momenta這三條“大腿”求帶自己飛。

寧德時(shí)代能夠迅速崛起為動(dòng)力電池行業(yè)巨頭，在其早期發(fā)展歷程中，寶馬的關(guān)鍵支持堪稱(chēng)不可或缺。時(shí)至如今，寶馬在旗下新一代車(chē)型的研發(fā)中，仍持續(xù)深化與寧德時(shí)代的合作。智能化賽道上，寶馬則選擇與Momenta強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同研發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代智能駕駛方案。

奔馳的路徑與之類(lèi)似：國(guó)產(chǎn)純電CLA車(chē)型所搭載的、針對(duì)中國(guó)路況研發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)，便是與Momenta合作的成果；而車(chē)輛的核心電芯，同樣來(lái)自寧德時(shí)代。

一汽奧迪的智駕選擇與華為合作，全新A5L是第一款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的燃油車(chē)，Q6L e-tron則是第一款搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)的傳統(tǒng)豪華純電SUV，而且是以“人機(jī)共駕”為核心理念，專(zhuān)為奧迪深度定制的駕駛輔助系統(tǒng)。這款車(chē)的產(chǎn)品策略十分清晰，試圖通過(guò)“保時(shí)捷聯(lián)合開(kāi)發(fā)的PPE豪華純電平臺(tái)+深度定制的華為乾崑智駕?技術(shù)”的雙核驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建全面的產(chǎn)品力。也正因如此，這款車(chē)上市即斬獲破萬(wàn)訂單，成效立竿見(jiàn)影。

上汽奧迪最有誠(chéng)意，換上了字母標(biāo)，一開(kāi)始就是打著年輕人的旗號(hào)。旗下奧迪 E5 Sportback 的亮點(diǎn)尤為突出，它并非傳統(tǒng)燃油車(chē)型的電動(dòng)化改款，而是一款根植于中國(guó)本土電動(dòng)化技術(shù)、專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的全新車(chē)型。

他們親手解構(gòu)了自己的價(jià)值體系，以轉(zhuǎn)型者的身份，重新梳理用戶的需求，縱使這場(chǎng)梳理，從一開(kāi)始就帶著被動(dòng)的意味。

自己的豪華底色，還守得住嗎？

這是否代表傳統(tǒng)豪華品牌已然徹底褪去光環(huán)、全面本土化？如果答案是肯定的，消費(fèi)者又何必再為它們買(mǎi)單，本土豪華品牌在這方面做得一點(diǎn)也不差。

對(duì)于這些品牌而言，2026 年最大的挑戰(zhàn)，或許將從單純的本土化適配，轉(zhuǎn)向如何守住自身的稀缺性。在消費(fèi)需求回歸本質(zhì)的當(dāng)下，它們還能否重新定義屬于新時(shí)代的豪華。

整體上看，三大品牌的轉(zhuǎn)型路徑各有側(cè)重：奔馳想繼續(xù)以“百年品牌標(biāo)準(zhǔn)”的深厚積淀講好故事；兩個(gè)奧迪則選擇深耕“科技豪華”的標(biāo)簽，快速?gòu)浹a(bǔ)自身的智能化短板；寶馬則全力押注新車(chē)攻勢(shì)，意圖憑借密集的產(chǎn)品投放搶占更多市場(chǎng)份額。

奔馳給大眾留下的標(biāo)簽，多是尊貴穩(wěn)重有質(zhì)感。北京奔馳總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，在奔馳的邏輯里，豪華體系中權(quán)重最高的依然是品質(zhì)、安全和那種經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的穩(wěn)定性。就像前面說(shuō)的，現(xiàn)在這幾個(gè)關(guān)鍵詞本土豪華品牌做得也挺好，問(wèn)題就是怎么更“奔馳”。現(xiàn)在還能支撐一段時(shí)間，盡管奔馳在30萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間失守，依舊穩(wěn)坐“100萬(wàn)元以上及150萬(wàn)元以上高端用戶首選品牌”的寶座。

全新純電CLA上算是奔馳給出的轉(zhuǎn)型答案。這款車(chē)型成為奔馳諸多前沿技術(shù)的首發(fā)載體，會(huì)直接影響到電動(dòng)GLC、C級(jí)、E級(jí)等未來(lái)產(chǎn)品陣容的想象空間。

但冰冷的數(shù)據(jù)卻潑來(lái)一盆冷水：11月，全新奔馳純電CLA共賣(mài)出1369輛，幾乎是特斯拉Model 3同期月銷(xiāo)量的1/20。小鵬P7、極氪007等都是這個(gè)市場(chǎng)的熱門(mén)選擇，后續(xù)能否帶動(dòng)奔馳在新能源的銷(xiāo)量仍是未知數(shù)。

奧迪的科技豪華有辨識(shí)度，最大的標(biāo)簽就是使用quattro技術(shù)，解鎖“油電同智”。2025年正好是quattro誕生45周年，一汽奧迪的PPE平臺(tái)和PPC平臺(tái)會(huì)持續(xù)夯實(shí)這個(gè)標(biāo)簽。一汽奧迪A5L作為PPC豪華燃油智能平臺(tái)的首款車(chē)型，結(jié)合第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)與quattro ultra四驅(qū)系統(tǒng)，讓智能輔助駕駛功能得以與奧迪標(biāo)志性的機(jī)械性能契合。

在現(xiàn)有車(chē)型版本序列的基礎(chǔ)上，上汽奧迪順勢(shì)推出了奧迪E5 Sportback欽定性能quattro型。這款新車(chē)在保留原有架構(gòu)的前提下，對(duì)輪胎規(guī)格、底盤(pán)硬件以及舒適配置進(jìn)行了全方位的升級(jí)優(yōu)化。奧迪E7X也已提上日程，有望于2026年北京車(chē)展正式亮相。這款車(chē)型的市場(chǎng)意圖十分清晰，劍指快速增長(zhǎng)的高端純電SUV市場(chǎng)，與蔚來(lái) ES8、理想 L9 乃至寶馬iX等車(chē)型正面交鋒。

寶馬必須牢牢攥住那份被視為品牌靈魂的駕駛樂(lè)趣。為此，它打出了“新世代”的關(guān)鍵牌。作為“新世代”關(guān)鍵技術(shù)，“駕控超級(jí)大腦”實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)，將動(dòng)力傳動(dòng)、制動(dòng)、轉(zhuǎn)向、能量回收四大系統(tǒng)集成至單一中央控制單元。

能贏嗎？答案得看 2026 年這批新車(chē)陸續(xù)上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)。反正 BBA鉚足了勁準(zhǔn)備投身這場(chǎng)“近身肉搏”的硬仗。當(dāng)它們與本土豪華品牌殺得有來(lái)有回，消費(fèi)者也早已領(lǐng)悟到買(mǎi)車(chē)不是“看車(chē)標(biāo)”的盲從，而是實(shí)打?qū)嵉恼鎸?shí)體驗(yàn)；不再是虛無(wú)的“百年傳承”，而是為硬核的技術(shù)創(chuàng)新買(mǎi)單。

這就夠了。這場(chǎng)新舊勢(shì)力的交鋒，本就該是這般硬碰硬的模樣。