始祖鳥

被中國中產(chǎn)奉為“戶外圖騰”的始祖鳥，正深陷多重困局。煙花秀引發(fā)生態(tài)爭議與公關失誤，鞋履質量問題頻發(fā)致信任崩塌，安踏46.6億歐元收購后，其高端化戰(zhàn)略隱憂盡顯，未來何去何從？

三天兩度致歉，始祖鳥正經(jīng)歷創(chuàng)立以來最嚴峻的信任危機。

9月21日，這個被中國中產(chǎn)奉為“戶外圖騰”的高端品牌，剛剛為喜馬拉雅山脈的煙花表演道歉，承諾將對生態(tài)影響進行評估補救。

但網(wǎng)友并不買賬，“道歉有啥用”的質疑聲刷屏社交平臺。

與此同時，消費者服務平臺上關于始祖鳥的投訴已超3000條，“高價低質”的質疑聲浪正持續(xù)發(fā)酵。

要客研究院院長周婷直言，這可能是始祖鳥“品牌創(chuàng)立以來最嚴峻的公關危機”。從環(huán)保爭議到質量投訴，從“身份象征”到口碑下滑，安踏集團46.6億歐元收購而來的“現(xiàn)金奶牛”，正陷入多重困局。

01

煙花秀風波，環(huán)保爭議與公關失誤

這場危機的導火索，始于9月19日傍晚的一場“藝術秀”。

始祖鳥聯(lián)合藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈江孜縣熱龍鄉(xiāng)（海拔約5500米）舉辦了一場名為《升龍》的煙花藝術表演。

三幕彩色煙花沿山脊點燃，勾勒出3000米長的“龍騰”動態(tài)景觀。

品牌本想借這場“高原藝術”提升格調，卻不料直接點燃了輿論對“生態(tài)破壞”的怒火。

此次事件的爭議核心，直指喜馬拉雅山脈的生態(tài)脆弱性。

作為中國生態(tài)屏障的關鍵區(qū)域，這里的生態(tài)系統(tǒng)本就經(jīng)不起擾動，但始祖鳥的商業(yè)秀卻被質疑“非必要破壞”。

“可降解材料”的謊言？主辦方雖聲稱使用“生物可降解彩色粉”，且通過了北京冬奧會及多國環(huán)保認證。

但首都師范大學生命科學學院副教授、植物學博士顧磊指出：“青藏高原海拔4600米以上區(qū)域，低溫、低降水、低生物活性，沒有能分解這些材料的微生物——這些物質可能到第二年還留在原地?！?/p>

更令人擔憂的是，煙花燃爆瞬間的噪音會驚擾敏感的高原野生動物，造成應激反應。

主辦方聲稱“通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)”，但在環(huán)保人士看來，這種措施不過是“一廂情愿”，無法覆蓋所有受影響的物種。

輿論發(fā)酵兩天后，9月21日凌晨，日喀則市委、市政府成立調查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，表示后續(xù)將根據(jù)核查結果依法依規(guī)處理。始祖鳥品牌和蔡國強工作室先后就此事致歉。

02

千元鞋開膠，維修費近千元

煙花秀的爭議尚未降溫，始祖鳥積弊已久的質量問題被再度翻出，成為壓垮信任的“第二根稻草”。

“7月20日買的鞋子，不到一個月就壞了。”消費者李戈（化名）展示的圖片中，這雙購自日本、售價約1200元的始祖鳥徒步鞋，彎折處已明顯破損。

更讓她難以接受的是，聯(lián)系全球客服后得知，維修費需要1000元——幾乎等同于重新買一雙鞋。

而這樣的遭遇并非個例。

在社交平臺上，“買鳥不買鞋”已成為消費者間的暗號，多位網(wǎng)友曬出穿了一兩個月就開膠的鞋子照片，有人直言“買了兩雙都不同程度開膠，已經(jīng)是鞋子通病了”。

在黑貓投訴平臺上，關于始祖鳥的投訴超3000條，集中在鞋子網(wǎng)面破損、鼓包、開膠等問題上。

為何高價鞋如此“脆弱”？

時尚產(chǎn)業(yè)分析師程偉雄解釋，始祖鳥多款徒步鞋采用的壓膠工藝是主因。這種工藝能減輕重量和提升一體性，但“伴隨著時間老化帶來的開膠風險，環(huán)境溫度的極端變化亦會導致脫膠”。

北京某修鞋店工作人員更直言，這種鞋子彎折處容易開膠是“正常現(xiàn)象”，膠水修補后仍會反復開膠，除非縫線加固。

但消費者無法接受“正?，F(xiàn)象”的說辭。一位網(wǎng)友吐槽，在官方旗艦店買的男鞋穿了一周就多處鼓包，申請維修卻被拒，理由是“使用習慣和養(yǎng)護習慣造成”。

這種“高價卻不耐用”的體驗，與始祖鳥標榜的“專業(yè)戶外”形象形成強烈反差，有消費者戲謔道：“高端始祖鳥，質量卻'鳥'樣?！?/p>

03

46.6億歐元收購后的增長焦慮

陷入爭議的始祖鳥，來頭并不小。

公開資料顯示，始祖鳥作為專業(yè)戶外品牌于1989年創(chuàng)立。2002年，品牌被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門。不過在阿迪達斯沒待多久，亞瑪芬就以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥歸入亞瑪芬。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財團，斥資46.6億歐元收購了亞瑪芬體育，始祖鳥也順勢被安踏接管。

此后，安踏對始祖鳥進行了一系列改革，包括淘汰經(jīng)銷商、收回渠道權、布局直營門店等措施，不斷鞏固高端定位，價格向奢侈品看齊。

200元一雙的襪子、數(shù)千元一件的外套，穿始祖鳥漸漸成為一種身份象征。

在安踏的帶領下，近年來，亞瑪芬展現(xiàn)出盈利能力。

財報曾顯示，始祖鳥是亞瑪芬體育的“增長支柱”，2024年貢獻超20億美元營收，占集團總收入近四成。

但繁榮背后隱憂已現(xiàn)：2025年第二季度，始祖鳥所在的技術功能性服飾部門營收同比增幅23%，較上年同期下滑11個百分點；同店收入增速從2023年二季度的80%暴跌至2025年二季度的15%。

為尋找新增長點，始祖鳥今年宣布成立鞋履業(yè)務部門，首席執(zhí)行官斯圖爾特?哈澤爾登明確表示“鞋類業(yè)務是增長的關鍵之一”。

但諷刺的是，正是鞋履業(yè)務頻發(fā)的質量問題，成為品牌口碑下滑的重災區(qū)。

這種困境也折射出安踏高端化戰(zhàn)略的隱憂。通過提價和營銷鞏固高端定位的同時，始祖鳥在品控和服務上的投入似乎未能跟上。

程偉雄建議，始祖鳥亟需“建立更快速、透明化的維修流程，在全球關鍵市場投資建設區(qū)域性的維修中心”，并“研發(fā)更長效的壓膠技術”。

當戶外信仰變成流量生意，當環(huán)保承諾遭遇現(xiàn)實拷問，始祖鳥的墜落速度比煙花消散更快。安踏花46.6億歐元買來的高端品牌，究竟是要做“戶外專業(yè)標桿”，還是“中產(chǎn)社交貨幣”？這個問題的答案，將決定始祖鳥能否真正“升龍”，而非墜入深淵。