飛利浦，正在從偉大淪為平庸。

最近，有讀者反映跨國(guó)巨頭飛利浦的很多產(chǎn)品是貼牌的。筆者查詢(xún)了相關(guān)信息后發(fā)現(xiàn)，飛利浦的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是由代工廠(chǎng)生產(chǎn)，部分品類(lèi)甚至已授權(quán)給了其他企業(yè)。換言之，拿到授權(quán)的企業(yè)，可以直接在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上貼上飛利浦的牌子。作為國(guó)人熟知的國(guó)際品牌，飛利浦一度是高檔進(jìn)口、質(zhì)量保證的代名詞。然而曾經(jīng)的跨國(guó)巨頭，如今為何淪為“貼牌大王”？

越干越小

1891年，飛利浦在荷蘭創(chuàng)立，靠生產(chǎn)碳絲燈泡起家，成為歐洲最大的碳絲燈泡生產(chǎn)商之一。此后，飛利浦不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)。

1927年生產(chǎn)收音機(jī)，1939年推出電動(dòng)剃須刀，1949年銷(xiāo)售電視，1963年推出小型盒式磁帶，1982年推出吐司機(jī)，1994年推出咖啡機(jī)，1997年與索尼公司合作推出 DVD（數(shù)字激光視盤(pán)），2018年推出空氣炸鍋……從來(lái)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)像飛利浦這樣，推出如此多的家電。因此，飛利浦被稱(chēng)為“小家電之王”。

飛利浦的創(chuàng)新不僅改變了人們的生活方式，還在多個(gè)行業(yè)樹(shù)立了技術(shù)標(biāo)桿，持續(xù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

1996年，飛利浦的營(yíng)收高達(dá)401.4億美元，位列財(cái)富500強(qiáng)排行榜第53名，成為在多個(gè)細(xì)分工業(yè)領(lǐng)域都領(lǐng)先世界的巨無(wú)霸企業(yè)。這是飛利浦的高光時(shí)刻。但此后，飛利浦的營(yíng)收逐漸縮減，在財(cái)富500強(qiáng)的排名也節(jié)節(jié)敗退。2018年，飛利浦的營(yíng)收為 280.7億美元，僅為1996年的70%，排名也下滑到第423名。2019年，徹底跌出了榜單。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年飛利浦的營(yíng)收為 194.93億美元，還不到1996年的一半。

創(chuàng)業(yè)百年，飛利浦的營(yíng)收越來(lái)越少，是經(jīng)營(yíng)不善所致嗎？

是，也不是。

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們先拆解一下飛利浦的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。說(shuō)起半導(dǎo)體，很多人都會(huì)想到光刻機(jī)巨頭荷蘭 ASML公司。其實(shí) ASML公司是飛利浦孵化的。受益于技術(shù)積累，飛利浦早年的實(shí)驗(yàn)室，為半導(dǎo)體技術(shù)研發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1953年，飛利浦成立半導(dǎo)體事業(yè)部，正式進(jìn)入半導(dǎo)體領(lǐng)域。

20世紀(jì)70年代，飛利浦收購(gòu)美國(guó)硅谷集成電路公司西尼蒂斯（Signetics），成為當(dāng)時(shí)全球第二大半導(dǎo)體廠(chǎng)商。

1984年，飛利浦將其光刻技術(shù)部門(mén)與半導(dǎo)體設(shè)備公司 ASM International合并，成立了 ASML，雙方各持50%的股份?？梢哉f(shuō)，ASML脫胎于飛利浦的技術(shù)部門(mén)，后者在光刻領(lǐng)域的核心技術(shù)積累，成為ASML的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

1988年，在 ASM International撤資后，飛利浦增持至100%的股份。

1995年，ASML登陸納斯達(dá)克，飛利浦開(kāi)始減持股權(quán)，最終完全退出。

此外，大名鼎鼎的半導(dǎo)體巨頭恩智浦最初也是飛利浦的一部分，2006年拆分出來(lái)，獨(dú)立成半導(dǎo)體公司 。

今年1月，飛利浦又出售了旗下的半導(dǎo)體子公司Xiver。僅半導(dǎo)體業(yè)務(wù)板塊，飛利浦就出售了3家公司。ASML在2024年的營(yíng)收高達(dá) 305.72億美元，恩智浦的營(yíng)收高達(dá)126.14億美元，加起來(lái)超過(guò)431億美元，已是飛利浦營(yíng)收的2倍。從這個(gè)角度看，飛利浦的規(guī)模越來(lái)越小，直接原因是拆分甩賣(mài)了大量的業(yè)務(wù)。

拆分業(yè)務(wù)

為了驗(yàn)證這個(gè)論點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)看飛利浦還拆分了哪些業(yè)務(wù)。

2004年，飛利浦以 3.58億美元將 PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）顯示器業(yè)務(wù)出售給冠捷科技。2006年，飛利浦把移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)賣(mài)給中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2010年，飛利浦將中國(guó)區(qū)的電視機(jī)銷(xiāo)售、配送及采購(gòu)等業(yè)務(wù)外包給冠捷科技。2014年，飛利浦將 LED（發(fā)光二極管）業(yè)務(wù)和通用照明業(yè)務(wù)整合組成獨(dú)立公司飛利浦照明，又把 LED芯片制造和汽車(chē)照明業(yè)務(wù)，合并成一家名為亮銳的公司。2016年，飛利浦將亮銳 80.1%的股份賣(mài)給阿波羅旗下基金。2018年，飛利浦照明正式更名為昕諾飛，徹底與飛利浦分家，開(kāi)始了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

前文說(shuō)過(guò)，飛利浦是靠生產(chǎn)碳絲燈泡起家的。照明業(yè)務(wù)，堪稱(chēng)飛利浦發(fā)家的根基。誰(shuí)能想到，飛利浦連自己的老本行都舍得砍掉。

昕諾飛在2024年的總銷(xiāo)售額為67億美元，規(guī)模也不算小。

以上還只是一部分業(yè)務(wù)，面對(duì)剩下的家電業(yè)務(wù)，飛利浦的選擇分以下幾種：

一是產(chǎn)品出售。

2021年，飛利浦宣布以37億歐元將其家用電器業(yè)務(wù)出售給亞洲最大私募基金高瓴資本，加上為期15年的品牌授權(quán)凈現(xiàn)值7億歐元，總交易額達(dá)44億歐元，折合人民幣近350億元。

飛利浦不僅將掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋等廚房小家電以及空氣凈化器等產(chǎn)品賣(mài)給了高瓴資本，還附帶賣(mài)掉了15年的品牌授權(quán)。這意味著，市面上的飛利浦牌掛燙機(jī)、電熨斗等小家電，已經(jīng)和飛利浦沒(méi)有直接關(guān)系了。

二是品牌授權(quán)。

最典型的是空調(diào)，飛利浦經(jīng)營(yíng)百年內(nèi)從未自行研發(fā)生產(chǎn)過(guò)空調(diào)。

2018年，飛利浦將品牌授權(quán)給中國(guó)企業(yè)恩博力電器，由后者生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，飛利浦空調(diào)這才得以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。飛利浦空調(diào)，是典型的貼牌產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示，恩博力電器拿到了長(zhǎng)達(dá)10年的續(xù)簽合作協(xié)議，還獲得了出口的權(quán)益。也就說(shuō)，貼牌飛利浦空調(diào)，不僅能在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)，還能出口海外市場(chǎng)。

三是自持品牌。

剩下的剃須刀和電動(dòng)牙刷等少數(shù)品類(lèi)，飛利浦沒(méi)有拆分、售賣(mài)，而是自己持有。

中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心是中國(guó)官方權(quán)威的產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)，其官方網(wǎng)站提供產(chǎn)品認(rèn)證、管理體系認(rèn)證、檢驗(yàn)檢測(cè)等服務(wù)，也是公眾查詢(xún)認(rèn)證信息的重要渠道。通過(guò)查詢(xún)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心網(wǎng)站，我們能夠透過(guò)商標(biāo)，看到產(chǎn)品背后的權(quán)屬關(guān)系。據(jù)了解，飛利浦空調(diào)的生產(chǎn)廠(chǎng)、制造商、申請(qǐng)人都是恩博力電器，這表明，恩博力電器拿到了飛利浦空調(diào)的品牌授權(quán)，自行組織生產(chǎn)。

飛利浦凈飲機(jī)的生產(chǎn)廠(chǎng)是紹興摩納凈水科技，制造商、申請(qǐng)人是上海水護(hù)盾健康，上海水護(hù)盾健康是德?tīng)柆數(shù)淖庸?，也就是品牌獲得方，紹興摩納凈水科技是德?tīng)柆數(shù)拇S(chǎng)。也就是說(shuō)，你買(mǎi)到的飛利浦凈飲機(jī)，其實(shí)是飛利浦授權(quán)給德?tīng)柆?，德?tīng)柆斀唤o上海水護(hù)盾健康，上海水護(hù)盾健康讓紹興摩納凈水科技代工的。

回看飛利浦的百年歷史，其業(yè)務(wù)要么被拆分，要么被售賣(mài)，規(guī)模越來(lái)越小也就不足為奇了。

淪為平庸

飛利浦，為何要不停地拆分業(yè)務(wù)？

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，飛利浦半導(dǎo)體業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，年虧損超10億歐元。與此同時(shí)，醫(yī)療保健業(yè)務(wù)正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。飛利浦下決心大幅調(diào)整戰(zhàn)略重點(diǎn)，剝離半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，將重心從半導(dǎo)體和電子硬件領(lǐng)域轉(zhuǎn)向醫(yī)療保健、消費(fèi)品和照明等高增長(zhǎng)行業(yè)。

盡管飛利浦在照明行業(yè)擁有知名品牌和較高市場(chǎng)占有率，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LED照明行業(yè)的利潤(rùn)率下降，長(zhǎng)期處于10%以下。家電市場(chǎng)同樣如此，市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利能力受到影響。于是，照明、家電業(yè)務(wù)先后成為被拆分的對(duì)象。最終，飛利浦保留的除了門(mén)檻較高的醫(yī)療保健部門(mén)，就是電動(dòng)牙刷、剃須刀、直發(fā)器等高附加值產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，飛利浦不斷拆分業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，也是一個(gè)不斷聚焦核心業(yè)務(wù)的過(guò)程。

飛利浦根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)周期以及自身情況，不斷調(diào)整業(yè)務(wù)板塊，將更多資源集中于醫(yī)療保健等高利潤(rùn)、高技術(shù)門(mén)檻的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦，提高企業(yè)價(jià)值。

那么，該如何評(píng)價(jià)飛利浦這一策略呢？

以得失視角觀(guān)察，通過(guò)不斷拆分業(yè)務(wù)，飛利浦獲得了巨大的現(xiàn)金收益，并將其用于核心業(yè)務(wù)的研發(fā)。但飛利浦也錯(cuò)失了半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展紅利，以及規(guī)?；邪l(fā)與生產(chǎn)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

雖然短期有收益，但長(zhǎng)期損失大。飛利浦，正在從偉大淪為平庸。特別是飛利浦因授權(quán)而導(dǎo)致的貼牌泛濫，有可能損害其品牌形象。

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先界定代工與貼牌的概念。

不久前，“娃哈哈客服回應(yīng)純凈水由今麥郎代工”話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)熱議。有網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，買(mǎi)到的娃哈哈純凈水是由今麥郎生產(chǎn)的。有人留言評(píng)論道，娃哈哈在搞貼牌。其實(shí)，娃哈哈是在代工，并非貼牌。

代工與貼牌的關(guān)鍵區(qū)別，在于代工方的參與程度。如果品牌方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)與研發(fā)，只是讓代工方生產(chǎn)，那就是代工。如果品牌方只是貼個(gè)牌子，剩下的讓代工方設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，那就是貼牌。

代工用得好，既能利用代工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本生產(chǎn)，又能保持品牌溢價(jià)和技術(shù)壁壘，還能確保產(chǎn)品的品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌商、代工廠(chǎng)、消費(fèi)者的多贏。

飛利浦未曾拆分出去的吹風(fēng)機(jī)、直發(fā)器等產(chǎn)品，也是代工的。據(jù)了解，飛利浦自持品牌的直發(fā)器，由月立集團(tuán)、雷泰電器等企業(yè)代工。只要品牌方深度參與研發(fā)與生產(chǎn)，代工的產(chǎn)品質(zhì)量就不會(huì)差。如果貼牌產(chǎn)品完全由代工方設(shè)計(jì)生產(chǎn)，那質(zhì)量就不好把控了。

請(qǐng)注意，即便是貼牌，品牌的使用依然由品牌方掌控。反觀(guān)飛利浦，直接將品牌授權(quán)給其他企業(yè)，由后者生產(chǎn)并貼牌。這已不是簡(jiǎn)單的貼牌，而是品牌授權(quán)。消費(fèi)者基于對(duì)飛利浦品牌的信任溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但實(shí)際產(chǎn)品與飛利浦已無(wú)直接關(guān)聯(lián)，因而也無(wú)法獲得相應(yīng)的品質(zhì)與服務(wù)保證。

若被授權(quán)方為壓縮成本降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者將直接感知到品質(zhì)落差，會(huì)大大損害飛利浦的品牌形象。飛利浦“甩手掌柜”式的品牌授權(quán)模式，短期可獲得收益，長(zhǎng)期下去將導(dǎo)致其“品牌空心化”，動(dòng)搖企業(yè)發(fā)展的根基。沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)支撐的飛利浦，還是原來(lái)的那個(gè)飛利浦嗎？

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然