作者| 方喬

編輯| 劉漁

一場在西藏高原的煙花表演，讓戶外服飾品牌始祖鳥陷入環(huán)保爭議。

9月19日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈海拔5500米處燃放《升龍》煙花秀，本想通過藝術(shù)形式提升品牌調(diào)性，結(jié)果因破壞生態(tài)環(huán)境的質(zhì)疑引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

這個一直宣傳“敬畏自然”的戶外品牌，因在生態(tài)脆弱區(qū)域燃放煙花被指言行不一。事件發(fā)生48小時后，始祖鳥和蔡國強(qiáng)分別致歉，西藏當(dāng)?shù)卣槿胝{(diào)查。不過網(wǎng)友反應(yīng)冷淡，認(rèn)為道歉缺乏誠意。

被稱為“中產(chǎn)三件套”之一的始祖鳥，正面臨品牌口碑下滑的困境。消費者投訴平臺顯示，與始祖鳥相關(guān)的質(zhì)量投訴已超過3000條。這起環(huán)保爭議背后，暴露出該品牌在追求商業(yè)增長過程中出現(xiàn)的價值觀偏移問題。

事件起因是一個藝術(shù)合作項目，9月19日傍晚，西藏江孜熱龍地區(qū)的山脊上，三段彩色煙花依次點燃，在雪山背景下形成“升龍”造型。始祖鳥在活動宣傳中表示，希望“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。

對此行為，網(wǎng)友反應(yīng)激烈。許多人質(zhì)疑在喜馬拉雅這樣的生態(tài)敏感區(qū)域燃放煙花極不妥當(dāng)，認(rèn)為此舉與始祖鳥長期倡導(dǎo)的環(huán)保理念相矛盾。相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，引發(fā)廣泛討論。

面對質(zhì)疑，主辦方試圖從技術(shù)角度進(jìn)行解釋。他們聲稱使用的是“生物可降解環(huán)保煙花材料”，燃放等級為V級最低風(fēng)險級別，并采取了動物保護(hù)措施，包括用“鹽磚引導(dǎo)”小型動物離開燃放區(qū)域，事后會清理殘留物。始祖鳥方面還提到，相關(guān)材料曾通過2022年北京冬奧會的檢測認(rèn)證。

但這些解釋并未獲得認(rèn)可，野性中國創(chuàng)始人奚志農(nóng)在接受澎湃新聞采訪時指出，鼠兔主要以草為食，不會被鹽磚吸引離開棲息地。

而且高原地區(qū)氣溫低、空氣稀薄，微生物活動受限，所謂“可降解”材料的實際降解速度很慢。更重要的是，高原草甸植被生長緩慢，一旦遭到破壞很難恢復(fù)。

從法規(guī)層面看，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局表示活動已完成備案，手續(xù)符合規(guī)定。由于使用環(huán)保材料，只需要鄉(xiāng)、村、縣三級政府同意，不需要環(huán)境影響評估。但批評者認(rèn)為，這種審批標(biāo)準(zhǔn)主要基于行政管理需要，沒有充分考慮高原生態(tài)系統(tǒng)的特殊性。

輿論壓力下，始祖鳥在9月21日刪除了相關(guān)宣傳內(nèi)容，隨后發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“對藝術(shù)表達(dá)邊界的評估需要更加專業(yè)，對自然的敬畏需要更加謙卑”。蔡國強(qiáng)工作室同日發(fā)表說明，表示將配合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行環(huán)境影響評估。西藏日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組前往現(xiàn)場核查。

有網(wǎng)友注意到，始祖鳥海外社交媒體發(fā)布的英文致歉信內(nèi)容與國內(nèi)版本有所不同。海外版本提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊溝通，調(diào)整工作方式”，被一些人解讀為推卸責(zé)任的表現(xiàn)。

這次環(huán)保爭議只是始祖鳥近期面臨問題的一個縮影，作為被網(wǎng)友戲稱為“中產(chǎn)三件套”之一的高端戶外品牌，始祖鳥在商業(yè)成功背后正承受著產(chǎn)品質(zhì)量和品牌定位的雙重壓力。

黑貓投訴平臺截至9月21日的數(shù)據(jù)顯示，與“始祖鳥”相關(guān)的投訴累計達(dá)到3042條。投訴內(nèi)容主要集中在徒步鞋開膠、沖鋒衣開線、外套起球等基礎(chǔ)質(zhì)量問題。今年3月還有媒體報道，包括始祖鳥在內(nèi)的多個品牌防水沖鋒衣被檢出含有害物質(zhì)PFAS。

這些質(zhì)量問題與始祖鳥的高端定價形成反差，自2019年安踏牽頭的財團(tuán)收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育以來，該品牌明顯向奢侈品方向發(fā)展，產(chǎn)品價格多在2000元到上萬元之間。在二手市場，一些限量款產(chǎn)品價格被炒得更高，甚至連商品吊牌都有收藏價值。

高價策略確實帶來了財務(wù)回報，根據(jù)亞瑪芬體育2025年第二季度財報，公司營收同比增長23%達(dá)到12.36億美元，凈利潤扭虧為盈至1820萬美元。其中大中華區(qū)收入增長42.4%至8.56億美元，始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊收入增長23%至5.09億美元。

但增長勢頭出現(xiàn)分化跡象。始祖鳥所屬技術(shù)服飾部門的營業(yè)利潤率同比下降10個基點至13.9%，同店銷售增速從去年同期的26%降至15%。相比之下，同屬亞瑪芬旗下的薩洛蒙品牌表現(xiàn)更好，鞋類業(yè)務(wù)推動戶外運動部門收入增長35%，利潤率提升720個基點。

始祖鳥面臨的根本問題是用戶群體的變化，品牌最初的核心客戶是專業(yè)戶外運動愛好者，他們看重產(chǎn)品的功能性和耐用性?，F(xiàn)在的主要消費群體是城市中產(chǎn)階級，更多把始祖鳥當(dāng)作身份標(biāo)識。這種客戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變導(dǎo)致品牌調(diào)性發(fā)生漂移，也讓老用戶產(chǎn)生了被背叛的感覺。

為了尋找新的增長點，始祖鳥今年5月成立了獨立的鞋履業(yè)務(wù)部門，希望復(fù)制薩洛蒙在鞋類市場的成功。但具有諷刺意味的是，鞋類產(chǎn)品恰恰是質(zhì)量投訴最集中的領(lǐng)域。

不少消費者反映購買的徒步鞋在短期內(nèi)就出現(xiàn)開膠、破損等問題，市場上甚至出現(xiàn)了“買鳥不買鞋”的說法。

維修服務(wù)也成為消費者不滿的焦點，由于始祖鳥在國內(nèi)的維修網(wǎng)點有限，消費者往往需要承擔(dān)高昂的維修費用。有消費者反映，一雙售價1200元左右的鞋子，維修費用竟然要1000元，幾乎相當(dāng)于重新購買。

品牌價值觀與商業(yè)實踐的脫節(jié)在這次“炸山”事件中表現(xiàn)得特別明顯。始祖鳥官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)品牌“始終秉承對設(shè)計和工藝孜孜以求的準(zhǔn)則”，并表示“需要思考對人類和地球的影響”。

但當(dāng)品牌在商業(yè)擴(kuò)張中偏離初心時，消費者的信任就成了代價。許多戶外運動愛好者在社交媒體表示將抵制始祖鳥產(chǎn)品。

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