【題記】羅永浩確實(shí)是一位營銷高手，長時(shí)間在社會(huì)沒有其聲音后，就以一篇微博撕開了輿論之口，讓羅永浩三個(gè)字又一次成為熱點(diǎn)。而家電行業(yè)冷清了半年多了，怎么造輿論顯然家電企業(yè)缺少羅永浩這樣的能人。

夏繁||撰文

9月10日，羅永浩吃了頓西貝，抹嘴在微博公開吐槽西貝莜面村“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在太惡心了”，以羅永浩這樣坐擁1400多萬粉絲的微博大V，非常清楚如何利用自己的影響力制造話題、吸引眼球，擴(kuò)大影響力。

果然如羅永浩所料，其微博一發(fā)，像火柴扔進(jìn)了火藥庫，直接把西貝創(chuàng)始人賈國龍從新疆度假中“炸”回北京，第二天便召集了媒體見面會(huì)，不僅公布羅永浩用餐的真相，還稱“一定會(huì)起訴他”的誹謗。一時(shí)間，羅永浩又成了社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。

制造熱點(diǎn)話題，引起社會(huì)關(guān)注，這是屌絲羅永浩成功的秘訣和不二法寶。羅永浩深諳流量經(jīng)營之道，從砸西門子冰箱到質(zhì)疑鏈家房產(chǎn)，從吐槽蘋果掛繩到如今炮轟西貝，羅永浩的行為模式有著驚人的一致性——鎖定知名品牌或事件，發(fā)起猛烈攻擊，引發(fā)公眾關(guān)注。

這種所謂的成功模式被許多人稱為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取流量的密碼，而流量是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制勝的法器。明眼人都能看得到，即使在羅永浩成為名人后，每過段時(shí)間還總是找機(jī)會(huì)制造一波新聞輿論，從而穩(wěn)固自己在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值。

那么羅永浩為什么要去這樣做，實(shí)際上反映出的是其在一段平靜之后產(chǎn)生出的“流量焦慮”。沒有流量了就等于關(guān)注你的人減少，影響力大為縮水。這樣的話，還有哪些品牌會(huì)讓你去帶貨，就是有帶貨一方面流量少了就等于消費(fèi)者少了，帶貨效果也不會(huì)好；另一方面流量少了，與制造商、品牌商談判的籌碼就小了。實(shí)際利用受損才是根本原因。

《斌科技》營銷戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)張彥斌就認(rèn)為，根本上還是生存之道的驅(qū)使。除去人品不說，就獲取流量的方式來說，這確實(shí)是一種快速獲取流量的方式，關(guān)鍵是要抓好時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)，不要因?yàn)橐髁慷鴵p害品牌形象。就羅永浩這次的操作來看，可能既就是輸了官司，但還是能獲得“為民呼吁”的名聲，可見羅永浩的雞賊與巧滑。

行業(yè)大品牌，占取行業(yè)制高點(diǎn)，算得上自帶光環(huán)，不用主動(dòng)制造話題就能成為流量主角，而很多中小企業(yè)，特別是后發(fā)企業(yè)，如果不是自己主動(dòng)制造話題，恐怕在行業(yè)根本就沒有存在感。只有自造光點(diǎn)形成話題才能引起輿論的關(guān)注，這就是中小企業(yè)的生存之道。

在家電行業(yè)中，奧克斯空調(diào)的崛起就是由話題才打出影響力的，就跟現(xiàn)在的羅永浩賺流量有著太相像的痕跡。自2000年起，奧克斯以其獨(dú)特的“事件營銷”策略在空調(diào)市場中嶄露頭角，一系列引人注目的活動(dòng)如“爹娘革命”、“米盧代言”等，使其成為業(yè)界的焦點(diǎn)。這些精心策劃的案例多次被評選為年度營銷典范，凸顯了奧克斯在營銷領(lǐng)域的深厚實(shí)力。

通過“事件營銷”方式，奧克斯成功提升了品牌知名度，近年來在市場中占據(jù)了重要地位。特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奧克斯空調(diào)率先進(jìn)行了渠道互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，曾以此躍居行業(yè)線上銷售量的領(lǐng)跑者。但過于依賴“事件營銷”也帶來一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，留下的價(jià)格屠夫名聲行，在家電行業(yè)還是記憶猶新。

比如，主營業(yè)務(wù)為空調(diào)的奧克斯電器9月2日在港交所上市，其發(fā)行價(jià)17.42元/股。當(dāng)日以16.10元/股的跌破發(fā)行價(jià)開盤，當(dāng)日收盤16.48元/股，9個(gè)交易日后（上周五）收盤價(jià)14.20元/股，較發(fā)行價(jià)下跌幅度為18.48%，套牢了所有投資股東。說明投資者對奧克斯空調(diào)既有的營銷風(fēng)格還是心存顧慮，有所忌憚。

當(dāng)然也有市場風(fēng)格問題，奧克斯電器是在港交所上市，香港資本市場原本就對成熟制造業(yè)企業(yè)并不太喜歡，跌破發(fā)行價(jià)也不奇怪，關(guān)鍵是要看長期的經(jīng)營業(yè)績能否能提振投資者信心。像海信家電曾經(jīng)是在港交所上市的科龍電器（XG00921），后因股權(quán)之爭被海信收購，因?yàn)榻?jīng)營業(yè)績優(yōu)異，直到現(xiàn)在仍然是港交所的績優(yōu)股，其股價(jià)與深圳上市的海信家電（SZ000921)相差無幾。

當(dāng)然也有反面的例子，20多年前華凌空調(diào)、志高空調(diào)都是在港交所上市，由于投資者不待見制造業(yè)企業(yè)，在港股很難實(shí)現(xiàn)再融資，經(jīng)營受困資金短缺一蹶不振，華凌空調(diào)被美的收購?fù)耸?，成為美的旗下的“年輕化品牌”。而志高空調(diào)就沒有那么幸運(yùn)，除了本身的經(jīng)營不善，也包括在港股被投資者拋棄，從而融不到資金，最終落得個(gè)“仙股”而 被迫退市。

張彥斌就指出，制造話題，引發(fā)社會(huì)、行業(yè)乃至市場關(guān)注，是一些小品牌或平臺主播的生存之道，很多人對此應(yīng)用也是屢試不爽。家電乃任何行業(yè)的小品牌、小企業(yè)，都可以借鑒羅永浩的這種手法，快速獲得流量而盤活營銷，但不能忽略這種做法是一把雙刃劍，把控好“度”是不能忽視的問題。否則適得其反的話，就得不償失。