新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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“開不壞的豐田”這一曾經(jīng)深入人心的品牌標(biāo)簽，似乎正隨著大規(guī)模召回事件而褪色。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，8月汽車召回總量49萬余輛，其中豐田為236630輛，占據(jù)當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)總召回量的半壁江山，具體召回原因包括前懸架的螺旋彈簧強(qiáng)度不足、車輛啟動(dòng)初期組合儀表黑屏等質(zhì)量問題。

圖/2025年8月國(guó)內(nèi)乘用車召回?cái)?shù)量排行榜

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“我買豐田就是圖它省心耐用，現(xiàn)在這么多召回，讓我開始懷疑豐田的質(zhì)量是否還和以前一樣可靠?！?/p>

“連懸架彈簧這種基礎(chǔ)部件都出問題，很難想象豐田現(xiàn)在的品控標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的?！倍嗝M(fèi)者直言道。

但，表面上的質(zhì)量危機(jī)似乎只是冰山一角。深入分析這場(chǎng)大規(guī)模召回的背后，是豐田在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中諸多問題的集中爆發(fā)。

燃油車時(shí)代站在“金字塔尖”的豐田，為何進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代就變得力不從心了呢？

1.電動(dòng)化困局：“雷聲大雨點(diǎn)小”？

時(shí)間回到2021年，彼時(shí)燃油車仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位，豐田當(dāng)年在華累計(jì)銷量194萬輛的數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了其入華以來的歷史巔峰。

可惜好景不長(zhǎng)，隨著新能源汽車逐漸崛起，豐田進(jìn)入了連續(xù)下跌的困境期，2023年、2024年在華累計(jì)銷量分別跌至188萬輛、178萬輛。

到如今，這家昔日巨頭的處境越發(fā)艱難，旗下新能源主力車型幾乎全線潰敗。

圖/豐田汽車在中國(guó)歷年銷量

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bZ4X作為豐田布局純電市場(chǎng)的首款量產(chǎn)車型，上市以來銷量慘淡，月銷量長(zhǎng)期徘徊在三位數(shù)。2023年11月，廣汽豐田將旗下該款車更名為鉑智4X，但就其2024年1月-2025年8月累計(jì)零售量?jī)H6045輛的數(shù)據(jù)來看，并未在市場(chǎng)掀起太多浪花。

圖/鉑智4X

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bZ系列隨后推出的兩款車型市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不及預(yù)期，bZ3今年前8個(gè)月累計(jì)零售量為1.56萬輛，同比下滑55%；而6月剛上市的bZ5，上市首月僅售出1409輛，與競(jìng)品相比差距明顯，同期小鵬G6銷量5749輛、零跑C10更是突破萬輛。

圖/bZ3--bZ5

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相較而言，鉑智3X的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎較為亮眼，8月銷量為7324輛，環(huán)比微漲7.2%，但細(xì)究其產(chǎn)品本質(zhì)，卻難掩技術(shù)隱憂。

據(jù)悉，鉑智3X并非基于豐田e-TNGA純電平臺(tái)打造，而是與埃安霸王龍一樣，基于廣汽集團(tuán)的GEP平臺(tái)開發(fā)。兩款車共享車身架構(gòu)和核心尺寸，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)如腰線、充電口布局等方面極為相似。

這使得不少消費(fèi)者對(duì)鉑智3X產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其缺乏豐田自身的技術(shù)與特色，只是借助廣汽埃安的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單貼牌。

圖/鉑智3X

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“原本期待豐田能帶來獨(dú)特的電動(dòng)駕駛體驗(yàn)，但看到鉑智3X后很失望，這明顯就是埃安車型的換標(biāo)產(chǎn)品，連內(nèi)飾設(shè)計(jì)和車機(jī)系統(tǒng)都幾乎一模一樣。如果我要買廣汽的技術(shù)，為什么不直接選擇埃安？”

“本來很信任豐田的技術(shù)，但鉑智3X就好像是換了殼的埃安霸王龍，雖說價(jià)格更便宜，但配置也相應(yīng)縮水了，這種換標(biāo)操作讓我對(duì)豐田的品牌力產(chǎn)生了質(zhì)疑，這不是在變相承認(rèn)自己純電動(dòng)核心技術(shù)薄弱嗎?！?/p>

銷量慘淡的背后，是豐田電動(dòng)化產(chǎn)品的“多方位落后”。

在三電技術(shù)這一核心領(lǐng)域，豐田已明顯掉隊(duì)。以電池為例，豐田仍依賴外部供應(yīng)商，且未在高壓快充、長(zhǎng)循環(huán)壽命等關(guān)鍵領(lǐng)域形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)；此前其曾宣稱“2025年量產(chǎn)固態(tài)電池”，但截至目前，其還停留在獲得生產(chǎn)許可階段，2026年其固態(tài)電池能否按計(jì)劃順利投產(chǎn)仍是未知。

產(chǎn)品規(guī)劃更是暴露出豐田在電動(dòng)化戰(zhàn)略上的混亂與搖擺。從最初的油改電車型，到與比亞迪合作推出bZ3，再到與廣汽聯(lián)合開發(fā)鉑智，豐田的電動(dòng)化路徑顯得零散且缺乏主線。

2.燃油車既是現(xiàn)金牛也是轉(zhuǎn)型鐐銬

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，豐田當(dāng)前的利潤(rùn)走勢(shì)也不容樂觀。今年4月-6月，豐田的凈利潤(rùn)為8413億日元，同比大幅下降37%。

圖/2025年4-6月豐田財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

為此，豐田下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2025財(cái)年凈利潤(rùn)將同比驟降44%至2.66萬億日元。

這一趨勢(shì)并非突發(fā)?；仡?023財(cái)年至2024財(cái)年，豐田的凈利潤(rùn)已呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，分別為4.94萬億日元、4.77萬億日元。

事實(shí)上，豐田當(dāng)前所面臨的困境，與其燃油車業(yè)務(wù)依舊能提供可觀收益密不可分。目前，其利潤(rùn)的主要來源還是RAV4榮放、凱美瑞、漢蘭達(dá)等燃油車型。

燃油車業(yè)務(wù)在為豐田提供穩(wěn)定資金流的同時(shí)，也逐漸成為其轉(zhuǎn)型的桎梏，讓其難以割舍傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進(jìn)而對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生惰性，不愿在短期內(nèi)投入過多資金與資源。

2021年，豐田曾宣布“到2030年推出30款純電動(dòng)汽車，全年電動(dòng)汽車銷量達(dá)350萬輛”，但截至目前，其已上市的純電車型不足計(jì)劃的三分之一。

圖/豐田計(jì)劃到2030年推出30款電動(dòng)汽車

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進(jìn)一步細(xì)分來看，bZ純電序列首款車型bZ4X發(fā)布到第二款車型bZ3上市只用了半年時(shí)間，但bZ3發(fā)布到第三款車型bZ5上市間隔卻長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月，而同期蔚來、理想、小鵬等新勢(shì)力均在頻繁推出全新產(chǎn)品。

“豐田的電動(dòng)化產(chǎn)品，給人的感覺是‘?dāng)D牙膏’，一年半載沒動(dòng)靜，好不容易出款新車，還是換殼的，現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)變化太快，半年不更新就會(huì)落后，豐田這種節(jié)奏，根本跟不上市場(chǎng)需求?！?/p>

“十年前選豐田，看中的是其可靠性和燃油經(jīng)濟(jì)性，但現(xiàn)在看豐田的電動(dòng)車，總感覺像是五年前的技術(shù)水平，比同價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌差太多?！?/p>

“豐田現(xiàn)在旗下的電動(dòng)化產(chǎn)品，感覺就是在吃燃油車的老本，沒有展現(xiàn)出在新能源領(lǐng)域應(yīng)有的創(chuàng)新和突破，相比之下我更愿意選擇那些專注于新能源發(fā)展的品牌?！倍嗝M(fèi)者坦言了自己買電車最先排除豐田的原因。

豐田的困境令人聯(lián)想到歷史上的諾基亞和柯達(dá)。

諾基亞面對(duì)智能機(jī)變革時(shí)，因過于依賴功能手機(jī)業(yè)務(wù)，在轉(zhuǎn)型上猶豫不決，最終被蘋果等智能機(jī)擊??；柯達(dá)雖然在1975年發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但因擔(dān)心沖擊其膠卷業(yè)務(wù)而未能及時(shí)轉(zhuǎn)型，最終被時(shí)代淘汰。

圖/諾基亞--柯達(dá)

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值得注意的是，豐田前社長(zhǎng)豐田章男對(duì)氫能源的執(zhí)著，也在一定程度上延緩了豐田在純電動(dòng)路線上的投入和進(jìn)展。

豐田章男曾多次公開質(zhì)疑純電路線，稱“電動(dòng)汽車被過度炒作”，在這種思想指導(dǎo)下，豐田將大量研發(fā)資源投向氫燃料技術(shù)，直到2023年4月豐田章男卸任社長(zhǎng)職務(wù)后，豐田汽車才加速在純電領(lǐng)域的投入。

3.豐田的“舒適區(qū)”還能躺多久？

豐田似乎還想在燃油車的“舒適區(qū)”多躺一會(huì)兒，但現(xiàn)實(shí)是燃油車的紅利正在快速消退。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-8月傳統(tǒng)燃料汽車國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量為874.7萬輛，相比2021年同期89%的市場(chǎng)占比減少了超三十七個(gè)百分點(diǎn)。

圖/2025年1-8月傳統(tǒng)燃料汽車國(guó)內(nèi)銷量

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“我現(xiàn)在更傾向于購買電動(dòng)車?！遍_了十年燃油車的周先生，上個(gè)月?lián)Q了輛問界M8。

圖/問界M8

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“不僅是充電比加油省錢，更重要的是智能駕駛和智能座艙帶來的全新體驗(yàn)，上周開車去千島湖，高速上用智能駕駛，整個(gè)人輕松多了，這是目前燃油車給不了的?！?/p>

上海工作的阿維塔12車主劉女士對(duì)周先生的看法表示認(rèn)同。“燃油車總給人一種老思路、太保守的感覺，而我買車更看重設(shè)計(jì)感，電車如今在這方面做得很好，不僅車身流線更具科技感，車內(nèi)語音交互也很智能?！?/p>

圖/阿維塔12

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這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)诘途€城市和縣轄級(jí)地區(qū)同樣明顯?！白鳛榧彝ビ密?，智能化和舒適性更重要，這點(diǎn)新勢(shì)力品牌做得確實(shí)比傳統(tǒng)油車?yán)吓埔煤芏??！薄半娷囀謾C(jī)遠(yuǎn)程控制、語音交互、輔助駕駛等這些功能讓我的日常用車變得特別方便，這是油車給不了的智能體驗(yàn)感?！?/p>

更令人擔(dān)憂的是，豐田的品牌溢價(jià)能力正在電動(dòng)化時(shí)代快速流失。

最新一代凱美瑞的終端起售價(jià)已下探至13.18萬元，較上一代車型降價(jià)超3萬元；RAV4榮放的終端優(yōu)惠達(dá)4萬元以上；就連曾經(jīng)需要加價(jià)提車的漢蘭達(dá)，如今在終端也給出了4萬元左右的購車優(yōu)惠。

面對(duì)危機(jī)，豐田似乎已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

今年6月，其正式啟動(dòng)在上海雷克薩斯新能源工廠的建設(shè)，該工廠將主要生產(chǎn)新能源汽車，預(yù)計(jì)2026年8月竣工，2027年投產(chǎn)，初期年產(chǎn)能達(dá)10萬輛；

圖/上海雷克薩斯工廠

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同月，其宣布將中國(guó)專屬車型開發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而廣汽豐田也官宣與華為、Momenta、小米等中國(guó)科技企業(yè)在智能化方面達(dá)成合作。

9月10日，全新車型鉑智7已完成申報(bào)，計(jì)劃于?2025年11月的廣州車展?正式亮相；同月，豐田歐洲公司宣布將在捷克工廠生產(chǎn)一款全新的純電車型?。

圖/鉑智7

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但，要想在新能源時(shí)代復(fù)刻燃油車的輝煌，豐田當(dāng)下這些“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的策略還遠(yuǎn)不夠。豐田需要拿出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)產(chǎn)品，而不是一味地吃老本。