在美國(guó)的大學(xué)宿舍里，一個(gè)年輕人曾用 200 美元買來原料，蹲在地板上調(diào)配出第一支潤(rùn)唇膏。誰能想到，這個(gè)小實(shí)驗(yàn)如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)在亞馬遜平臺(tái)榜上有名、在社交媒體上頻頻破圈的環(huán)保個(gè)護(hù)品牌——Kobee’s。

在跨境電商的滾滾浪潮中，美妝個(gè)護(hù)品類始終是“常青樹”，賽道從來不缺玩家，但 Kobee’s 卻以潤(rùn)唇膏這一小品類切入，憑借極簡(jiǎn)配方、可降解包裝和Z世代式的社交媒體打法，硬是把一支小小的潤(rùn)唇膏做成了打開市場(chǎng)的“金鑰匙”。

用200美元開啟Kobee’s的創(chuàng)業(yè)路

Kobee’s 創(chuàng)始人的故事，起點(diǎn)并不宏大。作為一名普通的大學(xué)生，科比·哈里斯（Kobe Harris）最初的靈感來源于日常生活的小困擾，“隨著年齡的增長(zhǎng)，我開始更加關(guān)注自己攝入體內(nèi)的食物和成分?！钡忻嫔系臐?rùn)唇膏大多含有化學(xué)成分，且普遍采用一次性塑料包裝，與他所堅(jiān)持的天然和環(huán)保理念背道而馳。

2019 年，就讀于芝加哥洛約拉大學(xué)的一年級(jí)學(xué)生科比·哈里斯（Kobe Harris），在參與一位教授的可持續(xù)發(fā)展與蜜蜂研究項(xiàng)目時(shí)，對(duì)天然原料和環(huán)保包裝產(chǎn)生了濃厚興趣。受此啟發(fā)，他向母親借了 200 美元從亞馬遜購買原材料，在自己宿舍的地板上反復(fù)試驗(yàn)潤(rùn)唇膏配方。課堂與實(shí)驗(yàn)之間，他花了 7-8 個(gè)月時(shí)間測(cè)試口感、滋潤(rùn)度與持久度，終于調(diào)制出第一支潤(rùn)唇膏。又經(jīng)過 6 個(gè)月時(shí)間打磨，他才開始銷售產(chǎn)品。

暑期期間，他利用在擔(dān)任救生員工作的空閑時(shí)間，把自制的潤(rùn)唇膏分發(fā)給朋友和同事試用，沒想到在一天之內(nèi)便賺到了 1.5 萬美元。這讓他意識(shí)到自己創(chuàng)意或許是個(gè)有潛力的生意，并萌生了創(chuàng)辦個(gè)人護(hù)理品牌的想法，隨著產(chǎn)品逐漸成型，2020 年 1 月 Kobee’s 首次在線上進(jìn)行銷售，隨著銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，科比決定全職投入這項(xiàng)事業(yè)，2020 年秋冬，科比·哈里斯放棄了大學(xué)學(xué)業(yè)，全身心投入到 Kobee’s 的運(yùn)營(yíng)中，并將公司遷至內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯。

極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，環(huán)保護(hù)唇的新玩法

在 Kobee’s 的產(chǎn)品理念里，極簡(jiǎn)并不意味著偷工減料，而是一種有意識(shí)的反向選擇。以最經(jīng)典的潤(rùn)唇膏為例，科比·哈里斯僅用蜂蠟、椰子油、葵花籽油和芒果脂四種天然成分制成，專注于保濕、修護(hù)或滋養(yǎng)三大核心功效，沒有復(fù)雜的化學(xué)添加，也沒有多余的人工色素和香精。極簡(jiǎn)而高效的配方不僅降低了肌膚敏感人群的使用風(fēng)險(xiǎn)，也讓產(chǎn)品在功效上更為純粹直接，正好契合當(dāng)下歐美消費(fèi)者，尤其是年輕一代對(duì)“安全無害、天然個(gè)護(hù)”的產(chǎn)品需求。

除了成分和功效優(yōu)勢(shì)，Kobee’s 在包裝設(shè)計(jì)上同樣秉持著可持續(xù)發(fā)展的理念，與傳統(tǒng)塑料管不同，其潤(rùn)唇膏產(chǎn)品包裝全部采用 100% 可降解材料制成，用戶在使用完產(chǎn)品后，可以將包裝直接投入土壤中自然分解。且潤(rùn)唇膏紙筒采用輕推式設(shè)計(jì)，比起傳統(tǒng)塑料旋轉(zhuǎn)管，又增添了一份新鮮體驗(yàn)。

這種從材質(zhì)到設(shè)計(jì)的整體可降解方案，讓消費(fèi)者在享受個(gè)護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)也能夠體驗(yàn)到環(huán)保參與感與價(jià)值認(rèn)同感。調(diào)查顯示，超過 70% 的 Z 世代愿意為環(huán)保包裝支付溢價(jià)，而 Kobee’s 正好切中這一痛點(diǎn)。許多消費(fèi)者在社交媒體分享購買體驗(yàn)時(shí)，也會(huì)特別強(qiáng)調(diào)包裝的環(huán)保亮點(diǎn)，而“紙筒式”的外觀也為品牌帶來了獨(dú)特的辨識(shí)度，讓 Kobee’s 走出了一條差異化道路。

Kobee’s與Z世代的社交媒體共鳴場(chǎng)

在傳播層面，Kobee’s 深諳 Z 世代的溝通密碼，打法相當(dāng)“原生”。創(chuàng)始人科比·哈里斯并沒有依賴昂貴的廣告公司，而是選擇自學(xué)社交媒體投放，親自操盤 TikTok 和 Instagram 等平臺(tái)的推廣。他常常在課余時(shí)間研究平臺(tái)算法、熱門內(nèi)容趨勢(shì)和投放邏輯，嘗試不同的創(chuàng)意短視頻，甚至自己拍攝和剪輯素材，在這個(gè)過程中，他意外發(fā)現(xiàn)，真實(shí)和接地氣的內(nèi)容往往比精致的廣告更容易打動(dòng)年輕用戶。

作為一名 Z 世代的創(chuàng)業(yè)者，科比·哈里斯對(duì)同齡人群體的審美和需求有著天然洞察。他明白，Z 世代更在乎品牌是否“真誠”，是否能與自身理念共鳴，而不是單純的促銷優(yōu)惠。因此，在 Kobee’s 的賬號(hào)內(nèi)容中，經(jīng)常輸出產(chǎn)品背后的制作流程、創(chuàng)始人的日常思考，以及用戶的真實(shí)反饋等。這些分享不僅增強(qiáng)了互動(dòng)，也讓用戶感受到品牌的溫度和人格魅力。

此外，創(chuàng)始人親自參與運(yùn)營(yíng)，也讓品牌與受眾之間建立了更為真實(shí)情感紐帶，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品之外感受到一種“和品牌一起成長(zhǎng)”的參與感。截至目前，Kobee’s 的 TikTok 賬號(hào)已擁有超 20 萬的粉絲量。

這種社交媒體策略效果也十分顯著。許多消費(fèi)者因?yàn)樗⒌?Kobee’s 的短視頻而種草，在 TikTok 上有的博主甚至發(fā)布了“如何用一支紙管潤(rùn)唇膏改變生活習(xí)慣”的短視頻。在這種社交裂變效應(yīng)下，Kobee’s 很快突破了小眾圈層的限制，逐步成長(zhǎng)為歐美 Z 世代群體中備受歡迎的環(huán)保個(gè)護(hù)品牌。

充滿童趣味的視覺體驗(yàn)

雖然起點(diǎn)是一支潤(rùn)唇膏，但 Kobee’s 并沒有局限在單品爆款的邏輯里。如今品牌已經(jīng)逐漸擴(kuò)展出更完整的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了日常個(gè)人護(hù)理多個(gè)場(chǎng)景。目前，品牌的核心產(chǎn)品仍然是以潤(rùn)唇膏為主，并在其基礎(chǔ)上衍生出不同口味與限定系列，滿足用戶對(duì)多樣化體驗(yàn)的需求。與此同時(shí)，Kobee’s 還推出了唇部磨砂膏、角質(zhì)層膏、護(hù)手霜、乳液棒、T 恤、衛(wèi)衣等產(chǎn)品，所有產(chǎn)品依舊保持極簡(jiǎn)配方與環(huán)保包裝的一貫特性，零售價(jià)區(qū)間在 5 美元到 25 美元之間，既滿足了用戶的多元需求，也讓品牌獲得更高的客單價(jià)和用戶生命周期價(jià)值。

在視覺設(shè)計(jì)上，不同于許多同類品牌常見的極簡(jiǎn)留白風(fēng)格，Kobee’s 在其品牌官網(wǎng)中更傾向于用飽和度較高的色彩和卡通化元素來營(yíng)造活潑童趣的氛圍，整體濃烈而不失溫暖。導(dǎo)航清晰劃分產(chǎn)品分類與品牌故事區(qū)，便于用戶快速跳轉(zhuǎn)購買和了解品牌理念。頁面排版也打破了單調(diào)的直線條設(shè)計(jì)，而是通過圓角、插畫、圖標(biāo)等細(xì)節(jié)，傳遞出一種輕松、親和、面向年輕人的品牌氣質(zhì)。這種視覺調(diào)性既符合 Z 世代的審美喜好，也讓產(chǎn)品本身的“天然環(huán)?！崩砟畋桓玫厝谌氲揭曈X敘事中，完美契合年輕群體對(duì)個(gè)性表達(dá)與趣味體驗(yàn)的心理偏好。

在節(jié)日氛圍營(yíng)造上，Kobee’s 獨(dú)立站也展現(xiàn)了靈活的營(yíng)銷思維。臨近萬圣節(jié)，網(wǎng)站首頁被注入橙色、黑色和紫色等節(jié)日主題色，搭配南瓜、蝙蝠等視覺元素，瞬間點(diǎn)燃了節(jié)日氛圍。同時(shí)，品牌還推出了萬圣節(jié)限定潤(rùn)唇膏，并在頁面顯著位置配合營(yíng)銷標(biāo)語（ “Trick or Treat 10% Off”）進(jìn)行推廣，用戶在瀏覽時(shí)被自然帶入“節(jié)日禮品購買”氛圍中，提升了購買的緊迫感和分享欲。

通過這種“趣味化 + 節(jié)日化”的頁面設(shè)計(jì)，不僅強(qiáng)化了環(huán)保個(gè)護(hù)產(chǎn)品的差異化定位，還借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)制造話題性和傳播力，為品牌在年輕消費(fèi)群體中建立了更深的情感連接，同時(shí)提升了轉(zhuǎn)化率和社交口碑。

Kobee’s的公益使命與社會(huì)責(zé)任

不僅在產(chǎn)品和包裝上堅(jiān)持環(huán)保，Kobee’s 還身體力行，將“公益”納入企業(yè)使命。品牌承諾會(huì)把品牌部分收益用于植樹造林、凈化空氣和海洋垃圾的公益活動(dòng)。進(jìn)入 2025 年，Kobee’s 將公益承諾進(jìn)一步制度化，正式啟動(dòng)“科貝伊蜂巢項(xiàng)目”，親自參與并全程落實(shí)環(huán)保目標(biāo)。這一項(xiàng)目不僅延續(xù)了品牌將部分收益用于植樹造林、凈化空氣和海洋的初心，更通過官網(wǎng)設(shè)立募捐進(jìn)度條和進(jìn)度日志，讓用戶能直觀地“看到行動(dòng)”，增強(qiáng)透明度和信任感。

今年，蜂巢項(xiàng)目設(shè)定了宏偉目標(biāo)：種植 1000 棵樹木、向小型養(yǎng)蜂人捐贈(zèng) 50 個(gè)蜂箱、開展河流清理行動(dòng)等。通過這一系列可量化、可追蹤的舉措，Kobee’s 讓用戶直觀感受到品牌承諾，既增強(qiáng)品牌透明度，也方便用戶留存與信任建立。

在歐美市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者 愿意支持有社會(huì)責(zé)任的品牌。調(diào)研顯示，超過 60%的用戶在購物時(shí)會(huì)考慮品牌的環(huán)保和公益舉措。Kobee’s 的公益承諾，正是抓住了這一消費(fèi)心理，將品牌形象塑造得更加立體，更容易獲得年輕一代用戶的認(rèn)同。

從 2019 年創(chuàng)立至今，Kobee’s 已展現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭：第一年?duì)I收僅為 3 萬美元，到 2023 年達(dá)到約 86 萬美元。2024 年，創(chuàng)始人科比·哈里斯在參加了美國(guó)知名創(chuàng)業(yè)節(jié)目《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank），提出以 6% 股權(quán)換取 30 萬美元投資。

雖然與投資人談判未能達(dá)成一致，但節(jié)目曝光帶來了巨大流量，成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨后，哈里斯在社交媒體上加大推廣力度，進(jìn)一步提升了 Kobee’s的知名度和銷售轉(zhuǎn)化。據(jù) CNBC 報(bào)道，節(jié)目播出后的市場(chǎng)效應(yīng)明顯推動(dòng)了 Kobee’s 的發(fā)展，到2024 年底品牌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)近 400 萬美元營(yíng)收和約 75 萬美元利潤(rùn)。

Kobee’s 的崛起并非偶然，而是踩中了“環(huán)保個(gè)護(hù)”這一行業(yè)風(fēng)口。近幾年，歐美個(gè)護(hù)市場(chǎng)正迎來新一輪的增長(zhǎng)浪潮，消費(fèi)者越來越排斥復(fù)雜化學(xué)配方，轉(zhuǎn)而追求天然、簡(jiǎn)約和環(huán)保的產(chǎn)品。在這一背景下，環(huán)保個(gè)護(hù)新銳品牌迎來了前所未有的機(jī)會(huì)窗口，Kobee’s 正是在這一浪潮中，憑借極簡(jiǎn)成分、環(huán)保包裝和公益理念脫穎而出。

從大學(xué)宿舍的一次靈感，到如今在歐美市場(chǎng)的熱賣，從紙筒環(huán)保包裝的堅(jiān)持，到與 Z 世代共鳴的社交傳播，Kobee’s 用一個(gè)小小改變撬動(dòng)了大大的市場(chǎng)。這一案例也向我們展示了，即便是小品牌，也可以可以通過差異化切入，贏得用戶和市場(chǎng)信任。在全球化和消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，真正能打動(dòng)用戶的，往往不是復(fù)雜功能，而是那份源自生活的真誠、責(zé)任感以及可觸達(dá)的價(jià)值承諾。