就在近日，瑞幸與米哈游旗下手游《崩壞·星穹鐵道》（后簡(jiǎn)稱為“崩鐵”）的聯(lián)動(dòng)正式上線。

據(jù)稱，許多消費(fèi)者一大早就去排隊(duì)搶購(gòu)，各大門店都出現(xiàn)了“爆單”情況。這可能是繼瑞幸與多鄰國(guó)“聯(lián)姻”之后的又一次現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名事件。

瑞幸此次合作的崩鐵角色“白厄”和“遐蝶”，是游戲玩家口中的“超級(jí)燙門”角色，呼聲極高，因而活動(dòng)預(yù)熱期間，玩家們就攢足了期待。而活動(dòng)的引爆，也在社交媒體掀起熱議，瑞幸星穹鐵道相關(guān)熱搜登上多個(gè)熱搜榜單，這也讓更多泛消費(fèi)群體關(guān)注到崩鐵，幫助游戲?qū)崿F(xiàn)破圈。

圖源網(wǎng)絡(luò)

雖然現(xiàn)制咖啡茶飲進(jìn)行IP聯(lián)名已屬于基本操作，但做好二次元IP的聯(lián)名并不是件容易事。

過(guò)去曾有品牌在合作過(guò)程中出現(xiàn)“起錯(cuò)角色綽號(hào)”、“店員不尊重玩家文化”、“周邊買贈(zèng)機(jī)制不合理”等翻車情況，引發(fā)群體不滿，甚至可能導(dǎo)致合作終止。

而瑞幸此次的聯(lián)動(dòng)，不僅在角色選擇與玩家情感共鳴上拿捏到位，還在執(zhí)行細(xì)節(jié)和氛圍營(yíng)造上避免了常見(jiàn)的“踩雷”，接下來(lái)我們也將一一拆解其IP營(yíng)銷的做法與策略。

01、用真誠(chéng)打動(dòng)核心玩家群體

瑞幸與崩鐵的合作，首先鎖定的便是崩鐵千萬(wàn)級(jí)月活的玩家群體。

與常規(guī)的消費(fèi)者相比，玩家群體的偏好更加個(gè)性化，消費(fèi)邏輯也往往更為復(fù)雜。一方面，他們對(duì)于聯(lián)名的體驗(yàn)極為看重，會(huì)主動(dòng)檢驗(yàn)飲品與角色之間的邏輯關(guān)系，在細(xì)節(jié)上也希望世界觀與角色設(shè)定得到完整延續(xù)，因而能夠敏銳察覺(jué)出品牌是否真正在用心；另一方面，他們的社區(qū)氛圍活躍，二創(chuàng)能力強(qiáng)大，一旦被打動(dòng)，口碑就能快速擴(kuò)散，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

想要真正打動(dòng)他們，關(guān)鍵不在于“貼標(biāo)簽”或簡(jiǎn)單地“出周邊”，而在于對(duì)IP的理解和尊重，讓用戶感受到品牌的真誠(chéng)，而瑞幸正是抓住了這一點(diǎn)。

首先，瑞幸將自身產(chǎn)品與IP角色進(jìn)行了深度綁定。品牌基于“白厄”和“遐蝶”兩大人氣角色，將新品口味與角色特質(zhì)相結(jié)合。

具體來(lái)看，白厄的冷冽與“小白巧拿鐵”外冷內(nèi)厚的層次感相契合，產(chǎn)品的顏色和命名上也與角色特點(diǎn)一脈相承；而遐蝶的輕盈靈動(dòng)與“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼應(yīng)，呈現(xiàn)出自然明媚的氣質(zhì)。

從視覺(jué)設(shè)計(jì)、風(fēng)味設(shè)定再到市場(chǎng)宣傳，瑞幸都充分結(jié)合產(chǎn)品與IP，并且強(qiáng)調(diào)其帶來(lái)的想象空間，讓玩家不僅是在喝一杯咖啡，更像是參與角色的故事。

其次是細(xì)節(jié)到位。無(wú)論是杯身、店內(nèi)物料，還是贈(zèng)送周邊，都遵循著游戲世界觀的設(shè)定，最大程度減少違和感。周邊的制作也十分精良，比如聯(lián)名色紙的角色簽名采用印金工藝，以及聯(lián)名徽章用到了拉絲銀蔥和冷燙金，這些細(xì)節(jié)都提升了“谷子”的質(zhì)感。

除了周邊，角色的設(shè)計(jì)更是精益求精。單是人物Q版形象就出了四款，徽章、按鍵圖標(biāo)等等都有新設(shè)計(jì)，讓粉絲大呼“量大管飽質(zhì)量好”、“配享太廟”，還自帶社交媒體傳播屬性。

有用戶甚至專門寫了千字小作文“夸夸”，提到聯(lián)名的各種物料，沒(méi)有一張“舊圖”，有許多用心的小設(shè)計(jì)，底下評(píng)論也都在直呼被養(yǎng)得很好。

再者是預(yù)存機(jī)制充分考慮到了用戶的周邊收藏需求。瑞幸此次新增的預(yù)存機(jī)制，讓用戶可以先購(gòu)買“預(yù)存套餐”，再分次核銷兌換飲品。這樣既降低了搶購(gòu)焦慮，也將一次性的打卡行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購(gòu)，延伸了品牌與用戶的互動(dòng)周期。

最后是傳播空間廣。正如前文提到的，二次元群體具有較強(qiáng)的社交屬性。瑞幸和崩鐵聯(lián)動(dòng)的線上物料，為二創(chuàng)提供了素材。網(wǎng)友們或自制梗圖，或畫起了番外，在圈內(nèi)廣為流傳。而實(shí)體周邊，包括紙袋上的圖案、變色杯的視覺(jué)效果，也吸引消費(fèi)者們拍照分享，由此將活動(dòng)影響力二次放大。

產(chǎn)品、細(xì)節(jié)和機(jī)制上的用心，讓瑞幸此次聯(lián)名既滿足了玩家群體的期待，也讓品牌在更廣闊的消費(fèi)層面贏得關(guān)注。

02、只有瑞幸能打敗瑞幸？

如果說(shuō)二次元IP的“爆”只是表象，那么背后更加值得關(guān)注的，是瑞幸在聯(lián)名這件事上的策略性思考。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，光是2025年，瑞幸就已經(jīng)推出了不下13次聯(lián)名，題材跨度極大，從游戲到動(dòng)漫，從影視到文創(chuàng)，覆蓋了不同的細(xì)分人群。而在2024年，瑞幸的聯(lián)名次數(shù)更是高達(dá)34次左右，產(chǎn)出多個(gè)爆款，堪稱行業(yè)內(nèi)的“聯(lián)名狂魔”�？梢哉f(shuō)，瑞幸?guī)缀跻呀?jīng)把“聯(lián)名”做到了極致，并將其作為一種常態(tài)化的打法，納入品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

早在去年年底，瑞幸就曾和米哈游系的《原神》進(jìn)行過(guò)合作，以楓丹國(guó)為背景，選擇希格雯和克洛琳德作為聯(lián)動(dòng)角色，推出對(duì)應(yīng)新品“楓丹錫蘭輕乳茶”和“楓丹紅酒美式”，以及貼紙、鑰匙扣、雨傘等一系列周邊產(chǎn)品。

根據(jù)媒體對(duì)瑞幸內(nèi)部人員的采訪，與原神合作時(shí)，團(tuán)隊(duì)深度體驗(yàn)了游戲，充分代入玩家角色，學(xué)習(xí)游戲里的世界觀和故事線，了解用戶群體的內(nèi)在需求。聯(lián)名物料當(dāng)中，游戲角色穿的衣服是根據(jù)品牌和角色特點(diǎn)量身定制的，需要合作雙方反復(fù)溝通和共創(chuàng)，據(jù)稱，當(dāng)時(shí)為了呈現(xiàn)更好的效果，單是一個(gè)杯子的設(shè)計(jì)就修改了不下幾十稿。

也正因此，當(dāng)時(shí)的聯(lián)名廣受玩家們的好評(píng)，有用戶評(píng)價(jià)說(shuō)“瑞幸的聯(lián)名不用擔(dān)心周邊體驗(yàn)”，這種由口碑自然生發(fā)的信任感，也為今年的崩鐵聯(lián)動(dòng)提前積累了好感。

某種程度上，在聯(lián)名這件事上，瑞幸真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是它自己。如何在一次次聯(lián)名合作中不斷刷新自己，成為它需要持續(xù)回答的問(wèn)題。

在這次與崩鐵的聯(lián)動(dòng)當(dāng)中，我們也可以總結(jié)出幾點(diǎn)：

一是不斷精細(xì)化的人群溝通。瑞幸通過(guò)選擇不同的 IP，與不同興趣圈層的用戶對(duì)話，做到了精準(zhǔn)觸達(dá)與差異化共鳴。

二是沉浸式的體驗(yàn)升級(jí)。瑞幸不再停留在淺層的合作，而是與 IP 深度共創(chuàng)，從物料設(shè)計(jì)到消費(fèi)場(chǎng)景都力求尊重原作語(yǔ)境，讓用戶感到自己被理解，從而能夠真正建立品牌與用戶之間的對(duì)話。比如這次合作當(dāng)中，除了產(chǎn)品與IP的綁定，瑞幸還在線下推出主題快閃店，線上直播間與Coser合作，還在抖音推出手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽，激發(fā)二次元?jiǎng)?chuàng)作欲，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，也讓用戶獲得更沉浸的參與感。通過(guò)將IP體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯為可被反復(fù)消費(fèi)的風(fēng)味和場(chǎng)景，瑞幸成功打造了一個(gè)完整的溝通閉環(huán)。

三是將玩法的優(yōu)化建立在用戶需求之上，換句話說(shuō)，將玩法機(jī)制做成“粉絲福利”。比如這次新增的預(yù)存機(jī)制，以及臨時(shí)的補(bǔ)貨調(diào)整，都是品牌洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)與訴求，并在執(zhí)行層面做出的快速響應(yīng)。

更重要的是，瑞幸逐漸把聯(lián)名從一次性的熱點(diǎn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為一種常態(tài)化的文化連接機(jī)制。一方面，它是品牌與IP打造1+1＞2的營(yíng)銷方式，另一方面，它也是其深入不同興趣社群、實(shí)現(xiàn)跨界溝通的橋梁。正因如此，我們看到的不是瑞幸在“復(fù)制爆款”，而是在持續(xù)地自我更新迭代，核心是通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)回應(yīng)不同群體的期待。

小結(jié)

回顧此次瑞幸與崩鐵的合作，可以發(fā)現(xiàn)其中的成功并非偶然。瑞幸既懂用戶，能精準(zhǔn)溝通二次元群體的獨(dú)特需求；也懂IP，在產(chǎn)品、機(jī)制、傳播的多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)深度共創(chuàng)；更懂運(yùn)營(yíng)，通過(guò)高頻且穩(wěn)定的聯(lián)名節(jié)奏，將戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，形成一套可持續(xù)的打法。

這也讓瑞幸的聯(lián)名具有了更深遠(yuǎn)的行業(yè)意義。甚至可以說(shuō)，瑞幸正在制定一種新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店執(zhí)行到用戶機(jī)制，形成了一套可復(fù)制、可迭代的SOP。IP聯(lián)名不再只是孤立的營(yíng)銷創(chuàng)意，而是升級(jí)為“產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷”的全鏈路工程。

長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的聯(lián)名，不僅能帶來(lái)合作期的聲量與銷量，更重要的是通過(guò)與粉絲群體的深度溝通，在消費(fèi)者心中建立起更加立體與深刻的品牌形象。這可能也是瑞幸為什么會(huì)持續(xù)、高頻地聯(lián)名的原因：比起當(dāng)下聚攏的流量，每次聯(lián)名沉淀下來(lái)的用戶資產(chǎn)才是關(guān)鍵所在。

最后的最后，作為一名游戲玩家，我期待未來(lái)的游戲聯(lián)名也能像瑞幸這樣，盡可能地做到尊重 IP、理解用戶。我們也將持續(xù)關(guān)注品牌的聯(lián)名動(dòng)態(tài)，期待其與更多不同類型的IP 合作，帶來(lái)新的可能性。