作者：林詩琪

編輯：潘利恒

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

63歲的國際影帝梁朝偉成為斯凱奇亞太區(qū)品牌代言人，在運(yùn)動(dòng)品牌紛紛追逐年輕流量明星的當(dāng)下，斯凱奇卻逆向而行，瞄準(zhǔn)了一個(gè)被長期忽視的消費(fèi)群體——老年人。在微博平臺(tái)上，話題“梁朝偉斯凱奇亞太區(qū)品牌代言人”引發(fā)廣泛討論，話題閱讀量達(dá)5378.2萬。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，2035年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19.1萬億元，占總消費(fèi)的27.8%，占GDP的9.6%；到2050年，這一數(shù)字將分別增加到49.9萬億元、35.1%和12.5%。斯凱奇不愿在紅海中流血，轉(zhuǎn)而揚(yáng)帆駛向一片廣闊的藍(lán)海。

中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已成紅海。耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐高端，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，lululemon、昂跑等品牌靠細(xì)分市場(chǎng)各占一隅。如今對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)搶已經(jīng)進(jìn)入白熱化，從頂流明星代言到聯(lián)名限量款，從電競(jìng)合作到虛擬偶像，各大品牌使出渾身解數(shù)吸引年輕一代的注意。

此時(shí)，斯凱奇面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn)。雖然憑借舒適的產(chǎn)品特性在中國擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，但品牌形象卻陷入不夠時(shí)尚的尷尬境地。“土”“老人鞋”成了網(wǎng)友們給斯凱奇貼上的標(biāo)簽。

盡管斯凱奇對(duì)于自身的定位一直是適合全年齡層的運(yùn)動(dòng)鞋品牌而非銀發(fā)品牌，持續(xù)簽約年輕明星，但在消費(fèi)者市場(chǎng)上斯凱奇確實(shí)更受中老年人的歡迎，漸漸失去追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕消費(fèi)群體。投資銀行Cowen于2023年年初發(fā)布的一份調(diào)查顯示，斯凱奇在55歲以上的消費(fèi)群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。

與此同時(shí)，據(jù)斯凱奇財(cái)報(bào)，2024年Q3斯凱奇在華營收同比下滑5.7%，到Q4下滑幅度增至11.5%。而在2025年Q1，斯凱奇在中國市場(chǎng)銷售額同比暴跌16%。面對(duì)中國市場(chǎng)的連續(xù)下滑，斯凱奇急需找到新的增長路徑，卻因難以在年輕消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)破圈，導(dǎo)致品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展受到了限制。

在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，斯凱奇不再和年輕人市場(chǎng)硬拼了，它選擇回到曾經(jīng)的“舒適區(qū)”，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了一個(gè)正在迅速崛起卻長期被主流運(yùn)動(dòng)品牌忽視的消費(fèi)群體——“新老年人”。

這一群體與傳統(tǒng)認(rèn)知中的老年人截然不同：他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、注重生活品質(zhì)、追求健康與舒適，具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力與品牌意識(shí)，不再滿足于傳統(tǒng)老年服裝的單一功能，而是渴望兼具舒適性、實(shí)用性與適度時(shí)尚感的產(chǎn)品。

圖片來源

:斯凱奇官方微博

斯凱奇看中了這一藍(lán)海市場(chǎng)的潛力，避開在過度擁擠的年輕人市場(chǎng)中與眾多品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇差異化的路徑。通過梁朝偉這類具有廣泛國民度、成熟穩(wěn)重、兼具質(zhì)感與親和力的代言人，強(qiáng)化品牌在“舒適”“可靠”“品質(zhì)”等方面的認(rèn)知，進(jìn)而打動(dòng)那些追求實(shí)實(shí)在在穿著體驗(yàn)的中老年消費(fèi)者。

此舉是在中國市場(chǎng)連續(xù)下滑背景下的戰(zhàn)略突圍，搶占一個(gè)尚未被充分開發(fā)的增量市場(chǎng)來重振增長。

簽約梁朝偉之前，斯凱奇的“舒適”標(biāo)簽始終停留在產(chǎn)品功能層面，雖建立了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，卻也陷入了“重實(shí)用、輕情感”的品牌認(rèn)知困境。多年來，斯凱奇憑借記憶棉鞋墊、Slip-ins一腳蹬等核心技術(shù)，將“腳感舒適”打造成最鮮明的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

消費(fèi)者提及斯凱奇，第一反應(yīng)往往是“穿起來不磨腳”“走路很輕松”，卻鮮少與生活態(tài)度、情感共鳴等更深層的品牌聯(lián)想掛鉤。這種單一的功能化形象，不僅難以幫助品牌突破中端定位局限，也導(dǎo)致其在年輕群體中缺乏情感吸引力，“老人鞋”標(biāo)簽進(jìn)一步被強(qiáng)化。

梁朝偉的加入，為斯凱奇實(shí)現(xiàn)了從物理舒適感向心理舒適感的品牌價(jià)值升維。其公眾形象中的從容、內(nèi)斂與溫潤特質(zhì)，與斯凱奇的內(nèi)核高度契合。品牌借其形象將“舒適”從純粹的腳感體驗(yàn)，升華至“從容自洽、不疾不徐”的生活態(tài)度。

在廣告中，斯凱奇一改傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌熱衷的激烈運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和夸張口號(hào)，轉(zhuǎn)向以“安靜、克制、有溫度”的風(fēng)格進(jìn)行情感溝通。廣告通過梁朝偉在城市中漫步、靜坐等場(chǎng)景，結(jié)合柔和音樂和文案，傳遞出品牌的生活主張。這種反潮流的溝通策略，有效契合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)情感共鳴的深層需求，使斯凱奇逐漸從一個(gè)實(shí)用工具品牌轉(zhuǎn)型為“有溫度的生活伙伴”。

圖片來源

:斯凱奇官方微博

梁朝偉作為國際影帝的專業(yè)聲譽(yù)和藝術(shù)成就，也為斯凱奇帶來信任背書與品牌格調(diào)的提升，在一定程度上消解了原有的“土味”印象。其代言既鞏固了中老年消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任，也促使年輕和高知群體重新審視品牌價(jià)值，幫助斯凱奇實(shí)現(xiàn)跨年齡層的吸引力突破。

斯凱奇通過將“舒適”從功能層面升維至情感層面，推動(dòng)品牌從大眾化實(shí)用品牌向高端化情感品牌蛻變。這一步棋，不僅讓斯凱奇在紅海競(jìng)爭(zhēng)中找到了差異化的情感突破口，更為其長期占領(lǐng)“新老年人”藍(lán)海市場(chǎng)、同時(shí)輻射更廣泛品質(zhì)消費(fèi)群體，奠定了關(guān)鍵的品牌基礎(chǔ)。

品牌塑造需要產(chǎn)品支撐。斯凱奇對(duì)“新老年人”市場(chǎng)的深耕腳步從未停歇，在產(chǎn)品技術(shù)適老化創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，將戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為切實(shí)的用戶體驗(yàn)。品牌不僅未放棄原有年輕用戶，更借助技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨人群功能覆蓋，展現(xiàn)出清晰的產(chǎn)品策略與市場(chǎng)洞察。

以Slip-ins閃穿技術(shù)為例，其設(shè)計(jì)核心邏輯為“無需彎腰、無需系鞋帶”，采用彈性記憶面料與內(nèi)置鎖扣結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一步穿脫和自動(dòng)貼合。對(duì)于快節(jié)奏生活的年輕人而言，這一設(shè)計(jì)契合了他們對(duì)“高效、省心”的消費(fèi)需求，是便利的加分項(xiàng)；而對(duì)中老年群體來說，Slip-ins技術(shù)解決的是生活痛點(diǎn)，隨著年齡增長，彎腰系鞋帶可能引發(fā)腰部不適，甚至存在站立不穩(wěn)的安全風(fēng)險(xiǎn)，閃穿設(shè)計(jì)徹底規(guī)避了這一問題，讓穿鞋從此不再費(fèi)力。

這種設(shè)計(jì)恰好呼應(yīng)了斯凱奇的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在不放棄年輕用戶對(duì)便利性需求的同時(shí)，又精準(zhǔn)滿足了老年人安全省力的核心訴求，強(qiáng)化了產(chǎn)品在日常場(chǎng)景中的實(shí)用舒適性。

圖片來源

:斯凱奇官方微博

同時(shí)，斯凱奇的archfit足弓支撐科技，具有足科醫(yī)生專業(yè)認(rèn)證的足部舒壓平衡系統(tǒng)，通過一體成型鞋墊，形成足底弧度形狀有效支撐足弓，形成足弓、足跟、跖骨三點(diǎn)穩(wěn)定支撐系統(tǒng)，分散足弓壓力，帶來額外支撐，對(duì)長時(shí)間站立或者走路提供更好的穩(wěn)定和平衡，具有足科醫(yī)生專業(yè)認(rèn)證的足部舒壓平衡系統(tǒng)。

未來，斯凱奇或許會(huì)在這些技術(shù)基礎(chǔ)上持續(xù)迭代，讓產(chǎn)品全方位契合新一代老年人追求品質(zhì)生活的消費(fèi)心理，讓斯凱奇的“舒適”標(biāo)簽從“腳感舒適”延伸到“生活場(chǎng)景的舒適”。

適老化技術(shù)創(chuàng)新本就是斯凱奇鞏固“新老年人”藍(lán)海市場(chǎng)的關(guān)鍵支撐。當(dāng)其他品牌仍在年輕市場(chǎng)比拼潮流設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)性能時(shí)，斯凱奇通過Slip-ins、archfit等技術(shù)，將“舒適”從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的具體解決方案，形成了“技術(shù)+情感”的雙重競(jìng)爭(zhēng)壁壘：技術(shù)創(chuàng)新解決了中老年用戶的實(shí)際需求，建立起實(shí)用可靠的產(chǎn)品認(rèn)知。這種精準(zhǔn)適配的設(shè)計(jì)背后，傳遞出品牌對(duì)不同群體生活需求的關(guān)注，進(jìn)一步強(qiáng)化了從容自在的情感價(jià)值。

可以說，適老化技術(shù)本就是斯凱奇市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略的“落地器”。未來，隨著斯凱奇在不斷調(diào)整戰(zhàn)略、加大創(chuàng)新投入，這些技術(shù)有望成為撬動(dòng)更廣泛消費(fèi)群體的有力杠桿，為品牌的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，助力斯凱奇在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中突出重圍，重塑品牌增長曲線。

隨著中國老齡化進(jìn)程的加速，“新老年人”消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，老年人不再是被市場(chǎng)邊緣化的群體，而是成為推動(dòng)消費(fèi)的重要力量。斯凱奇的轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)踩中銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起的風(fēng)口，從追逐流量的紅海混戰(zhàn)中抽身，打破了運(yùn)動(dòng)品牌一味迎合年輕人的傳統(tǒng)思路，選擇了一條更務(wù)實(shí)，也更符合未來趨勢(shì)的道路——不隨大流，卻抓住了市場(chǎng)的真實(shí)需求，為整個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)值得借鑒的戰(zhàn)略新方向。

話雖如此，年輕群體對(duì)斯凱奇不夠時(shí)尚的認(rèn)知仍未徹底改變，若未來想實(shí)現(xiàn)全年齡層覆蓋，如何平衡中老年市場(chǎng)與年輕市場(chǎng)的關(guān)系，避免顧此失彼，仍是斯凱奇需要攻克的難題。

參考資料

1. 氫消費(fèi)，《被稱為“青年版足力健”的斯凱奇，能否繼續(xù)撕出奇跡？》，2023年8月

2. MOU達(dá)人，《斯凱奇×梁朝偉：當(dāng)舒適哲學(xué)遇見從容態(tài)度，明星營銷如何破局？》，2025年9月

3. 19號(hào)商研社，《請(qǐng)來63歲梁朝偉，斯凱奇想收割更多老年人》，2025年8月

4. 南方都市報(bào)，《斯凱奇9月退市，代言人換成63歲梁朝偉，重回“舒適區(qū)”》，2025年9月

5. 時(shí)尚頭條網(wǎng)，《深度 | Skechers如何在逆風(fēng)中成為運(yùn)動(dòng)品牌的贏家？》，2023年8月

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