能量飲料賽道硝煙再起，百事拿出真金白銀繼續(xù)下注。

日前，百事公司宣布以5.85億美元（約合人民幣42億）增持Celsius控股公司股份，將其持股比例提升至11%。這不是百事第一次投資Celsius——早在2022年，它就曾以5.5億美元收購后者8.5%的股權(quán)。

此次交易不僅加深了兩者的資本聯(lián)系，更帶來一場品牌與渠道的深度融合：Celsius將接手百事旗下“搖滾明星能量飲料”（Rockstar Energy）在美加市場的品牌運(yùn)營，而百事則成為Celsius旗下三大品牌——Celsius、Alani Nu和Rockstar Energy——在北美市場的“獨(dú)家分銷大佬”。

這意味著百事在能量飲料領(lǐng)域的戰(zhàn)略正愈發(fā)清晰：不直接打造新品牌，而是通過投資與合作，快速構(gòu)建多品牌矩陣，對(duì)標(biāo)老對(duì)手可口可樂旗下Monster Energy的強(qiáng)勢(shì)地位。

多品牌、強(qiáng)渠道，百事組隊(duì)打群架

百事此次對(duì)Celsius的增持，遠(yuǎn)非簡單的財(cái)務(wù)投資，而是一次深度業(yè)務(wù)綁定。

根據(jù)報(bào)道，Celsius將全面接管Rockstar Energy在美加市場的品牌管理，同時(shí)將其旗下增長迅猛的女性向品牌Alani Nu交由百事進(jìn)行分銷。這意味著百事借Celsius之手補(bǔ)齊了在能量飲料市場的品牌短板，形成了覆蓋健康生活、女性細(xì)分和傳統(tǒng)能量三大賽道的產(chǎn)品組合。

Celsius首席執(zhí)行官約翰?菲爾德利對(duì)此形容道：“我們把最快的賽車都送上了賽道?！边@句話背后是百事強(qiáng)大的渠道能力——Alani Nu此前依賴250家獨(dú)立分銷商，今后將借百事網(wǎng)絡(luò)直接鋪向全美終端，效率與覆蓋率都將大幅提升。

而對(duì)百事來說，這次合作延續(xù)了其近年來“投資代替自建”的擴(kuò)張策略。既不徹底收購，也不親自下場做品牌，而是以資本聯(lián)結(jié)與資源互換的方式，綁定細(xì)分賽道中的高增長選手。

百事的能量飲料“全家桶”，如今長什么樣？

盡管對(duì)于中國消費(fèi)者而言，較為耳熟能詳?shù)钠放扑坪鮾H有佳得樂一個(gè)，但其實(shí)它在能量飲料領(lǐng)域的布局頗多，但其實(shí)它早已在能量飲料領(lǐng)域多線布局。

目前其旗下主要能量品牌包括：

Rockstar Energy：百事于2020年以38.5億美元全額收購的品牌，主打傳統(tǒng)能量飲料市場，口味強(qiáng)烈、容量大，深受年輕消費(fèi)者喜愛；

Celsius：定位“健康燃脂”，添加維生素和礦物質(zhì)，宣稱能加速新陳代謝，近年來增長非常迅猛；

Alani Nu：聚焦女性市場，設(shè)計(jì)清新、成分更注重美容與健康，是增長快速的能量飲料品牌之一。

除此之外，百事旗下還擁有激浪（Mountain Dew）系列下的能量飲料變體，以及運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂（Gatorade）所延伸出的能量產(chǎn)品線。

可以看出，百事并沒有滿足于單一品牌通吃市場，而是通過多品牌、多定位的組合策略，試圖覆蓋從傳統(tǒng)重功能到健康輕燃脂、從男性到女性、從大眾到細(xì)分的各類消費(fèi)場景。

兩年收入增長迅猛，成百事北美新引擎

百事為何持續(xù)加碼能量飲料？答案藏在財(cái)報(bào)里。

盡管百事未單獨(dú)披露能量飲料的具體收入，但其北美飲料業(yè)務(wù)近年來保持穩(wěn)健增長，其中能量飲料被視為增長最快的品類之一。根據(jù)2024年第二季度財(cái)報(bào)，百事北美飲料單元有機(jī)收入增長達(dá)5%，其中Celsius等能量飲料品牌的貢獻(xiàn)功不可沒。

值得注意的是，百事傳統(tǒng)軟飲如可樂、汽水等增速正在放緩，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更健康、功能更細(xì)分的產(chǎn)品。能量飲料正好踩中了“功能+個(gè)性化”的雙重趨勢(shì)，成為其產(chǎn)品組合中越來越重要的增長引擎。

對(duì)手可口可樂：早已布下Monster這盤大棋

百事在能量飲料上頻頻發(fā)力，很大程度上是在對(duì)標(biāo)其老對(duì)手可口可樂的布局。

可口可樂早在2015年就收購了Monster Beverage（ monster Energy）16.7%的股權(quán)，并成為其全球獨(dú)家分銷商。如今Monster已成長為全球最大的能量飲料公司之一，年收入超過70億美元，是可口可樂飲品陣營中最賺錢的業(yè)務(wù)板塊之一。

除此之外，可口可樂還擁有自有能量品牌Coca-Cola Energy，并在部分市場推出了基于Jack & Coke聯(lián)名的預(yù)調(diào)能量飲料。其產(chǎn)品組合與百事頗為相似——既有股權(quán)投資綁定的外部品牌，也有自有品牌作為補(bǔ)充。

兩大巨頭不約而同地選擇了“品牌投資+渠道賦能”的模式，而非從頭自建。這也反映出能量飲料行業(yè)的高度細(xì)分與品牌忠誠度——單純靠砸錢很難快速占領(lǐng)用戶心智，不如直接聯(lián)手已成氣候的品牌。

能量飲料，能成為百事的第二增長曲線嗎？

百事持續(xù)加碼能量飲料，看中的不僅是當(dāng)下的收入，更是未來的戰(zhàn)略價(jià)值。

能量飲料是少數(shù)仍保持高增長的飲料細(xì)分賽道。這一品類具有高利潤率、高復(fù)購率的特點(diǎn)，尤其吸引年輕消費(fèi)者。對(duì)百事來說，擴(kuò)大能量飲料布局不僅能提升收入，還能優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擺脫只有“可樂+薯片”的刻板形象。

更重要的是，能量飲料正在從“提神功能”走向生活方式符號(hào)。百事通過與Celsius、Alani Nu等品牌的合作，能夠更精準(zhǔn)地切入健康、運(yùn)動(dòng)、女性消費(fèi)等新興場景，提升品牌現(xiàn)代感。

盡管目前百事在能量飲料市場的份額仍落后于可口可樂系的Monster，但其通過多品牌組合、渠道控制與資本合作所構(gòu)建的生態(tài)正在逐漸成型。未來這一賽道或?qū)⒊蔀閮杉绎嬃暇揞^真正意義上全面競爭的新戰(zhàn)場。

圖片均來源品牌