引言 |消費(fèi)者喜迎購車季？

2024年7月中央政治局會議首次提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競爭”，為汽車行業(yè)競爭劃定邊界。2025年6月，吉利、長安、比亞迪等車企高管在公開場合集體發(fā)聲抵制價(jià)格戰(zhàn)與惡性競爭。不曾想，本已逐漸平息的汽車價(jià)格戰(zhàn)在2025年9月再度被點(diǎn)燃。

9月1日，特斯拉突然宣布Model 3（參數(shù)丨圖片）長續(xù)航后輪驅(qū)動版降價(jià)1萬元，距離這款續(xù)航830公里、百公里加速5.2秒的車型上市尚不足一個(gè)月，這創(chuàng)下了特斯拉新車降價(jià)最快紀(jì)錄，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

這一舉動如同推倒了第一張多米諾骨牌，多家車企跟進(jìn)，推出了各家的促銷政策，新一輪汽車價(jià)格戰(zhàn)正在全面爆發(fā)。

一、特斯拉降價(jià)，多家車企迅速跟進(jìn)

▲圖片來源：特斯拉官網(wǎng)

9月1日，特斯拉宣布Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版售價(jià)從26.95萬元下調(diào)至25.95萬元，降幅1萬元。該車型續(xù)航830公里、百公里加速5.2秒，于8月12日正式上市。

同日，小米汽車公布了9月限時(shí)購車權(quán)益，SU7、SU7 Ultra贈送輔助駕駛終身免費(fèi)使用權(quán)和價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅。

9月3日，小鵬汽車宣布推出“5年0息0首付0手續(xù)費(fèi)”金融政策，貼息金額最高達(dá)55700元。

其實(shí)在8月份，蔚來就已經(jīng)開始行動，將100kWh長續(xù)航電池包價(jià)格從12.8萬元下調(diào)至10.8萬元，隨后又宣布全系車型標(biāo)配100kWh電池包但起售價(jià)不變。

此外，諸如阿維塔、廣汽埃安等品牌也通過定金抵扣、配置升級“加量不加價(jià)”等方式變相加入戰(zhàn)局。

但以上中國車企在特斯拉降價(jià)之前，都以“明穩(wěn)暗降”的方式悄悄打價(jià)格戰(zhàn)，未對車價(jià)本身進(jìn)行官降。特斯拉則直接官宣降車價(jià)，相當(dāng)于打響了反“反內(nèi)卷”的第一槍。

特斯拉在汽車行業(yè)習(xí)慣于充當(dāng)“破局者”。

比如在智駕上率先采用純視覺方案、在渠道上采取直營方式、在一些輿論爭議中堅(jiān)決起訴媒體和車主等，盡管頗有爭議，之后都有其它車企紛紛跟進(jìn)，這次反“反內(nèi)卷”也如此。只能說，特斯拉確實(shí)是一個(gè)特立獨(dú)行的公司。

由此看來，盡管2025年以來行業(yè)多次呼吁“反內(nèi)卷”、追求理性競爭，但面對銷量壓力與市場份額爭奪，價(jià)格戰(zhàn)成為車企“繃不住”的第一反應(yīng)。

二、斯拉降價(jià)背后的邏輯

▎降價(jià)并非偶然

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

特斯拉選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)降價(jià)并非偶然，特斯拉正面臨巨大的銷量壓力。今年第二季度，其全球交付量為38.41萬輛，同比下降約13%，已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

在中國市場，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉8月零售銷量為57,152輛，同比下滑9.9%，第三季度連續(xù)兩個(gè)月同比下滑；1-8月累計(jì)銷售361,179輛，同比下滑6.9%。

9月作為第三季度最后一個(gè)月，特斯拉需要在財(cái)報(bào)中通過正向數(shù)據(jù)給投資者一個(gè)滿意答卷。在第二季度全球交付量同比下降13%的背景下，第三季度的業(yè)績表現(xiàn)至關(guān)重要。

▎產(chǎn)品力相對減弱

銷量下滑，是特斯拉產(chǎn)品競爭力的相對減弱。

特斯拉產(chǎn)品老化問題日益凸顯。Model3和Model Y上市已超5年未進(jìn)行真正意義上的換代升級，僅依靠“微整形”維持市場吸引力。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

Model Y的尾部設(shè)計(jì)常常引起爭議，而Model Y L的尾部讓有疑慮的人更難以接受。同時(shí)，溜背造型侵蝕了后部空間，第三排實(shí)用性遜于理想i8，更比不過樂道L90。

另外，特斯拉內(nèi)飾的“極簡”風(fēng)格，相比普遍配備冰箱、彩電、大沙發(fā)的國產(chǎn)車，顯得吸引力不足。通過Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版的降價(jià)，能吸引更多關(guān)注和客流。

技術(shù)代差被迅速填平。極氪、理想等品牌采用激光雷達(dá)+800V平臺，華為ADS、小鵬XNGP等本土方案在復(fù)雜中國路況下的表現(xiàn)甚至更勝一籌。特斯拉FSD經(jīng)歷幾輪“狼來了”之后，曾經(jīng)的“科技領(lǐng)先”光環(huán)不再耀眼，消費(fèi)者的選擇自然開始分化。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

另外，特斯拉被強(qiáng)敵環(huán)繞。理想汽車憑借增程式技術(shù)和家庭場景化設(shè)計(jì)，牢牢占據(jù)高端家用市場；小米汽車以高顏值、高性價(jià)比吸引年輕消費(fèi)者；蔚來以更豐富產(chǎn)品、更高逼格、更溫情服務(wù)打動中高產(chǎn)人群。

樂道L90上市首月交付破萬，訂單積累量5萬，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。其大空間優(yōu)勢明顯，特別是第三排的舒適度遠(yuǎn)勝M(fèi)odel Y L。車聚君八月在上海逛一家樂道商場店，時(shí)至21點(diǎn)看車的仍絡(luò)繹不絕。據(jù)店員介紹，不久前的一個(gè)晚上，理想汽車的一位高管到店觀摩，并給予高度肯定。第二天，理想i8宣布降價(jià)，證明了樂道L90的影響力。

整體來看，無論是轎車還是SUV，20-30萬的中高端市場一直是白熱化的“肉搏戰(zhàn)”，重壓之下難免會降價(jià)。

▎真以“價(jià)”換“量”？

那么，特斯拉此次降價(jià)是以價(jià)換量？

是，也不是。

此次降價(jià)僅涉及一款車型：Model 3長續(xù)航后輪驅(qū)動版。該款車型的銷量并不算理想。

特斯拉9月第一周的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，Model 3和Model Y各款車型中最暢銷的均是入門的“丐版”，分別占兩車的69%和90％。

當(dāng)特斯拉只有最便宜的車賣得好時(shí)，說明消費(fèi)者只是將其視為代步工具，而非具有豪華感的移動生活空間。

如果真為以價(jià)換量，特斯拉理應(yīng)全系降價(jià)，至少也應(yīng)是暢銷車型，而非單獨(dú)降價(jià)一款并不暢銷的車型。因此，特斯拉此次降價(jià)與其說是為了換量保利，不如說是對市場的一種試探：如果效果不明顯，不排除繼續(xù)對暢銷款型降價(jià)。

目前看，市場反應(yīng)不錯(cuò)。盡管降價(jià)的只是一款非暢銷車型，但特斯拉降價(jià)的消息仍快速引起了關(guān)注，對整體銷量的增加立竿見影。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉9月第一周終端銷量為1.43萬輛，環(huán)比提升14.9%，是新能源銷量Top10中唯一實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)增的品牌。

▎多因素驅(qū)動降價(jià)

此外，特斯拉降價(jià)還有其它因素驅(qū)動：

-成本下降

成本下降提供降價(jià)基礎(chǔ)。碳酸鋰等關(guān)鍵原材料價(jià)格大幅下跌，從2022年60萬元/噸的高位下降到2025年7月的7萬元/噸左右。這一變化為車企提供了降價(jià)基礎(chǔ)——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，100度電池包的平均成本從2024年的6.5萬元降至4.2萬元，降幅高達(dá)35%。

技術(shù)進(jìn)步同樣降低了生產(chǎn)成本。特斯拉的一體壓鑄技術(shù)，讓造車成本一降再降。特斯拉智駕采用純視覺方案，成本低于激光雷達(dá)方案。同時(shí)，憑借對供應(yīng)商的集群式整合能力，實(shí)現(xiàn)了采購上的規(guī)?；当尽?/p>

-政策變化

2025年是新能源汽車購置稅免征的最后一年，2026年將減半征收，車企需要在政策紅利消失前搶占市場。以一輛20萬元的車為例，2025年能省約1.77萬元稅款，明年只能省8850元。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

日前，一則關(guān)于“純電續(xù)航400公里以上混動車型可獲上海免費(fèi)綠牌”的傳聞在業(yè)內(nèi)廣泛傳播。雖然官方尚未確認(rèn)這一政策，但空穴不來風(fēng)，這一傳聞已經(jīng)對市場預(yù)期產(chǎn)生了顯著影響。

目前市面上符合條件的車型極少，與特斯拉有一定競爭關(guān)系的是智己LS6增程版，其純電續(xù)航高達(dá)450km，一旦能獲綠牌，相當(dāng)于白贈消費(fèi)者10萬塊錢，其優(yōu)勢不言而喻。因此，特斯拉先下手為強(qiáng)，不失為在新政落地前搶奪市場份額的有效手段。

-資本聯(lián)動

特斯拉概念股與資本聯(lián)動：9月2日，特斯拉“宏圖4”發(fā)布，特斯拉概念股集體上漲，拓普集團(tuán)、寧波精工、春興精工等股票均觸及漲停板。特斯拉降價(jià)提升銷量不僅是為了市場份額，更是為了維持資本市場信心，能帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的景氣度，吸引更多資本涌入特斯拉及其概念股，形成正向循環(huán)。

甚至，還能助力方興未艾的機(jī)器人產(chǎn)業(yè)。

-技術(shù)迭代

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

半固態(tài)/固態(tài)電池技術(shù)將逐漸進(jìn)入商業(yè)化臨界點(diǎn)。成都車展上的全新MG4，首次搭載了上汽清陶的半固態(tài)電池，這也是該技術(shù)首次實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)上車。這預(yù)示著不久后會有更多搭載半固態(tài)/固態(tài)電池技術(shù)車型入市。

車企降價(jià)背后的原因之一，是為了盡快回籠資金，并為切換新產(chǎn)線騰出空間和資金，在固態(tài)電池橫掃市場前可提前減負(fù)前行。甚至，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場降價(jià)潮本質(zhì)上是液態(tài)電池時(shí)代的謝幕賽。

種種跡象表明，“反內(nèi)卷、反降價(jià)”在激烈競爭的市場大環(huán)境之下難以維持。

三、影響：價(jià)格戰(zhàn)的多面沖擊

特斯拉的降價(jià)引發(fā)車市新一輪價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)將引發(fā)多面沖擊：

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

▎對消費(fèi)者的影響：

價(jià)格戰(zhàn)最直接的益處是購車成本降低。更多消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買到心儀的新能源車，或者享受到更多的配置和權(quán)益?，F(xiàn)在6萬元即可拿下L2級輔駕車型，車企還推出零首付、免息貸款等優(yōu)惠，降低購車門檻。

但也需要警惕一些潛在風(fēng)險(xiǎn)：大幅優(yōu)惠可能附帶特定條件，如指定金融方案或必須限時(shí)全款提車；車輛可能是庫存時(shí)間較長的車型；頻繁降價(jià)可能導(dǎo)致老車主“被背刺”。

長期價(jià)格戰(zhàn)也帶來質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)——過度降價(jià)可能導(dǎo)致車企削減配置或降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，部分車企可能因財(cái)務(wù)壓力退出市場影響售后服務(wù)。

在車企銷量快速爬坡階段，產(chǎn)品品控或出現(xiàn)問題。2021年2月，特斯拉CEO馬斯克在與行業(yè)分析師桑迪·門羅（SandyMunro）的一次訪談中，承認(rèn)了特斯拉的品控問題。馬斯克說：“在提高產(chǎn)量期間，甚至沒有足夠的時(shí)間使汽車油漆干燥。那段時(shí)間生產(chǎn)如地獄一般，建議別在生產(chǎn)旺季購買特斯拉，品控差一些?！?/p>

其它品牌也有類似情況。

車聚君一位朋友，去年4月訂了一輛新勢力的車型，在提車時(shí)接連換了兩三個(gè)充電樁都充不進(jìn)電，最終退車并選擇了另一個(gè)品牌。

▎對車企的影響：

汽車行業(yè)利潤率受到嚴(yán)重?cái)D壓。乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年7月我國汽車行業(yè)利潤率僅3.5%，環(huán)比6月的6.9%大幅下降，同比去年7月的4.4%也呈下滑趨勢，達(dá)到近期低點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)加速了行業(yè)洗牌。8月新勢力交付量榜單出現(xiàn)了明顯變化，詳見：8月新勢力銷量：零跑5.71萬再登頂！理想跌破3萬被蔚來反超 | 聚數(shù)。

激發(fā)車企自研自救。零跑汽車今年在新勢力銷量登頂，上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其原因歸根結(jié)底就是性價(jià)比高，比如與奧迪A6L一樣大的C01價(jià)格只要12萬起。它能做這么便宜，是因?yàn)樽匝凶栽毂壤紦?jù)整車成本65%，通過技術(shù)整合將硬件成本下降了30%。

經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，只有超高性價(jià)比的車才能活下去。降價(jià)將會是一個(gè)不可避免的主旋律?！胺磧?nèi)卷”在現(xiàn)實(shí)面前，會像之前的種種“價(jià)格聯(lián)盟”一樣，一觸即破。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

但“反內(nèi)卷”，卻又勢在必行。

短期的降價(jià)對車企確實(shí)有一些好處，能夠刺激銷量增長、清理庫存、搶占市場份額，同時(shí)擠壓競爭對手利潤空間、加速行業(yè)洗牌。當(dāng)然，更重要的是活下去。

但長期且無序的價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。頻繁降價(jià)損害品牌價(jià)值，引發(fā)老車主不滿，可能影響品牌忠誠度。同時(shí)，長期價(jià)格戰(zhàn)將削弱企業(yè)的盈利能力，可能導(dǎo)致研發(fā)投入不足，進(jìn)而影響技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新，影響持續(xù)發(fā)展。

因此，車企更需通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競爭。未來的競爭將會回歸到核心技術(shù)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)生態(tài)和細(xì)分市場將成為新的競爭焦點(diǎn)。屆時(shí)，不用宣傳“反內(nèi)卷”，車企們也會自動“反內(nèi)卷”。

車聚小結(jié)

新一輪價(jià)格戰(zhàn)打響，好壞需辯證看。

對于消費(fèi)者，這或是一個(gè)難得的購車機(jī)會窗口，但也需保持清醒的頭腦，避免陷入明降暗升的營銷陷阱。如果是剛需購車，現(xiàn)在打“骨折價(jià)”的豪華品牌車型或是不錯(cuò)的選擇。

▲圖片來源：車聚網(wǎng)

新能源車型在電池成本下降的背景下，部分已接近“觸底價(jià)”，此時(shí)入手是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。但非剛需用戶也不妨再觀望一下，價(jià)格戰(zhàn)可能還會持續(xù)，2026年固態(tài)電池車型或許會帶來更好的選擇。

對車企來說，如何在這場混戰(zhàn)中保持品牌定位和盈利能力，將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。最終，唯有技術(shù)領(lǐng)先、成本控制力強(qiáng)且能堅(jiān)守品質(zhì)底線的企業(yè)，才能成為最后的贏家。

希望，“反內(nèi)卷”早日成為歷史名詞。