導(dǎo)讀：

近三年，國(guó)內(nèi)戶外服飾賽道熱度飆升，從日常穿搭到社交分享，戶外生活方式逐漸成為大眾新潮流，各大戶外品牌業(yè)績(jī)也隨之一路飄紅。從市場(chǎng)前景來(lái)看，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的普及程度仍處于上升階段，疊加相關(guān)政策的持續(xù)加碼，共同為行業(yè)開(kāi)辟了極大的發(fā)展空間。

然而，伴隨熱度而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的急劇升級(jí)，狂奔的戶外服飾賽道已進(jìn)入“血戰(zhàn)”階段，面對(duì)愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)，品牌該如何找準(zhǔn)方向、“殺”出重圍？本文將對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與戰(zhàn)略陷阱進(jìn)行剖析，為戶外服飾品牌找到切實(shí)可行的破局路徑，助力品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

狂奔的戶外賽道，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化

近三年來(lái)，“戶外”可能是國(guó)內(nèi)最炙手可熱的話題之一。與日常的體育運(yùn)動(dòng)不同，更強(qiáng)調(diào)與自然同頻共振的戶外運(yùn)動(dòng)，在健康意識(shí)的覺(jué)醒、生活方式的重構(gòu)、潮流風(fēng)尚的崛起以及社交分享的需要的共同驅(qū)動(dòng)下，從背包客與探險(xiǎn)家的自留地變成全民參與的新浪潮，社交媒體上，小紅書的戶外標(biāo)簽筆記收獲了150多億的瀏覽量，抖音戶外相關(guān)視頻播放次數(shù)則近5000億。

市場(chǎng)熱度直接反映在品牌業(yè)績(jī)上。今年5月，頭部戶外服飾品牌始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育交出了一份令人驚嘆的答卷：2025年上半年收入同比增長(zhǎng)23.46%，達(dá)到27.08億美元，凈利潤(rùn)則同比暴增3047.06%，其中，核心市場(chǎng)大中華區(qū)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，營(yíng)收同比暴增42%至8.56億美元。國(guó)際品牌勢(shì)頭正盛，國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱，據(jù)市場(chǎng)消息稱，被譽(yù)為“始祖鳥(niǎo)平替”的凱樂(lè)石2024年全年收入近40億，同比增長(zhǎng)約50%。

一眾戶外服飾品牌業(yè)績(jī)狂奔的背后，國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)甚至還有極大的潛力有待爆發(fā)。上海證券研究顯示，2024年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率僅28%，與海外美歐日等市場(chǎng)超50%的滲透率還存在較大差距。政策支持方面，國(guó)家體育總局和發(fā)改委牽頭發(fā)布的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案》也為戶外賽道的持續(xù)爆發(fā)注入強(qiáng)心針。

當(dāng)前，中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)已經(jīng)邁入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，既有玩家紛紛發(fā)力，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的老牌戶外品牌北面（the North Face）預(yù)計(jì)2025年在國(guó)內(nèi)完成30家門店的形象升級(jí)，一直不溫不火的Helly Hansen則于今年6月簽下王一博為品牌全球代言人，先前暫未入華的海外品牌如瑞典的Hagl?fs、挪威的Norr?na等也開(kāi)始“搶灘登陸”，官宣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

甚至原在牌局外的國(guó)民品牌美特斯邦威也不顧“休閑服飾”的固有認(rèn)知，悍然沖向戶外賽道，將自身的品牌定位變?yōu)椤皯敉庑蓍e潮流”，并將沿用了30年的經(jīng)典口號(hào)“不走尋常路”也改為“不尋常的戶外，青春自在”。

戶外品牌門店如雨后春筍般開(kāi)遍購(gòu)物中心是一個(gè)更直觀的體現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)RET睿意德統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022-2024年全國(guó)900家主力購(gòu)物中心內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品類的平均租賃面積占比由3.2%增長(zhǎng)至5.8%。

而第一太平戴維斯的調(diào)研顯示，頭部戶外品牌入駐商場(chǎng)后往往能夠帶動(dòng)整層客流，其在租賃談判時(shí)的議價(jià)能力也愈發(fā)增強(qiáng)。

上海高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)已入駐近40家戶外運(yùn)動(dòng)品牌（圖源網(wǎng)絡(luò)）

殺紅眼的戶外服飾賽道

警惕三大戰(zhàn)略誤區(qū)

不過(guò)，賽道的火熱往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。一個(gè)客觀的規(guī)律是：任何一個(gè)行業(yè)的紅利期一般只能維持3-5年，戶外服飾賽道同樣開(kāi)始進(jìn)入真刀真槍的“廝殺”階段，有品牌風(fēng)光無(wú)兩，自然也有品牌陷入泥淖，筆者將在下文對(duì)戶外服飾賽道競(jìng)爭(zhēng)中的三大戰(zhàn)略誤區(qū)進(jìn)行剖析：

誤區(qū)一：品類失焦

競(jìng)爭(zhēng)壓力的變大促使不少品牌陷入了“擴(kuò)張主義”的誤區(qū)，將覆蓋更多細(xì)分品類當(dāng)作推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的捷徑。以始祖鳥(niǎo)為例，其為應(yīng)對(duì)略顯疲態(tài)的增長(zhǎng)，開(kāi)始將目光投向了更多的品類，不光布局了商務(wù)服裝支線Veilance，還進(jìn)軍了此前涉獵較少的鞋履業(yè)務(wù)。

始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門同比增長(zhǎng)逐年下滑 （里斯咨詢整理）

但這樣的品類擴(kuò)張很有可能給品牌帶來(lái)的是“酒精效應(yīng)”，即短期對(duì)營(yíng)收有利而長(zhǎng)期對(duì)品牌有害。這一點(diǎn)在走得更遠(yuǎn)的泛運(yùn)動(dòng)品類中似乎已有先例。

從2020年起，以聚焦起步的瑜伽褲品類代表Lululemon便走上了愈演愈烈的品類擴(kuò)張之路，從女裝延伸到男裝、鞋履、健身配件，從室內(nèi)的瑜伽場(chǎng)景延伸到跑步、網(wǎng)球、高爾夫、游泳，共同推動(dòng)其營(yíng)收在2024財(cái)年突破了百億美金，但盤子越做越大的同時(shí)，危機(jī)已經(jīng)悄然浮現(xiàn)，2025年第一季度Lululemon的歸母凈利潤(rùn)同比下滑2.13%，致使其股價(jià)大跌，最新市值已不及巔峰期的40%。

Lululemon的前車之鑒也警示著戶外服飾品牌們應(yīng)厘清自身的品類布局，堅(jiān)持聚焦于強(qiáng)勢(shì)品類，而非分散精力于連帶銷售的次要品類。多點(diǎn)開(kāi)花可能帶來(lái)一時(shí)的輝煌，但追求“為所有人提供所有產(chǎn)品”的最終結(jié)局只會(huì)是品牌認(rèn)知的模糊和核心消費(fèi)者的離去。

誤區(qū)二：盲目高端化

在國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)滲透率仍處于較低水平的現(xiàn)階段，中產(chǎn)階級(jí)成為推高戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)熱度的核心力量。

瞄準(zhǔn)高凈值人群的始祖鳥(niǎo)、薩羅蒙們讓人眼紅的業(yè)績(jī)，刺激著一眾大眾品牌奮力向中高端價(jià)格帶滲透，魔鏡數(shù)據(jù)顯示頭部國(guó)產(chǎn)戶外品牌如伯希和、凱樂(lè)石、探路者等，近一年均價(jià)同比上漲幅度在25%至65%不等。

曾以高性價(jià)比為賣點(diǎn)的法國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外零售品牌迪卡儂同樣打出漲價(jià)牌，2022-2024年間，其商品均價(jià)從128.81元上漲52%至196.32元。

但相比于沒(méi)有太多歷史包袱的國(guó)產(chǎn)品牌，迪卡儂的高端之路并不順利，“大眾平價(jià)品牌”品牌認(rèn)知的根深蒂固，使其陷入了“中產(chǎn)看不上，窮鬼買不起”的窘境，就在前幾日，彭博社披露迪卡儂在計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)，初步估值區(qū)間約人民幣100億元。

誠(chéng)然，進(jìn)軍高端市場(chǎng)能夠企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，是頗為誘人的選擇，但標(biāo)簽上的高價(jià)理應(yīng)是品牌走向高端的結(jié)果，而非原因。

迪卡儂中國(guó)區(qū)高層曾回應(yīng)過(guò)漲價(jià)問(wèn)題：“性能、用料、設(shè)計(jì)各方面都有升級(jí)……并沒(méi)有硬暴力地漲價(jià)”，不過(guò)利用“高端化”突圍不可能只靠虛無(wú)縹緲的“產(chǎn)品升級(jí)”，最終仍需回歸消費(fèi)者心智，通過(guò)消費(fèi)者可觸、可感、可信的支撐重塑品牌價(jià)值。

撕掉平價(jià)標(biāo)簽的這場(chǎng)心智戰(zhàn)并不好打，面對(duì)愈加擁擠的高端賽道，對(duì)于迪卡儂而言，回頭看看還有巨大潛力未能釋放的大眾市場(chǎng)不失為一個(gè)更務(wù)實(shí)的選擇。

誤區(qū)三：過(guò)度依賴營(yíng)銷

戶外服飾本質(zhì)上就是為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變、乃至極端的自然環(huán)境而誕生的，因此“功能性”是其核心賣點(diǎn)。以面料供應(yīng)商戈?duì)柟緸槔?，其?dú)有的GORE-TEX薄膜構(gòu)成了自身的商業(yè)護(hù)城河，即使面臨著高昂的面料成本和認(rèn)證費(fèi)用，各大高端戶外品牌仍出于GORE-TEX優(yōu)異的防水、防風(fēng)及透氣功能選擇其作為自家的沖鋒衣面料。

但處在風(fēng)口上的國(guó)內(nèi)戶外賽道卻讓很多品牌陷入了“流量為王”的怪圈，忽視了身為戶外品牌的核心價(jià)值——產(chǎn)品力。

以霸榜防曬服銷量的蕉下為例，其2022年開(kāi)始進(jìn)軍戶外賽道，并提出“輕量化戶外”的概念，但在品類延伸的背后，其研發(fā)費(fèi)用占比卻并未提升，占營(yíng)收比例從2019年的5.17%降至2022年上半年的2.86%，這也許正是蕉下怯于闖入“硬核戶外”賽道的原因。

與研發(fā)投入相背的是，蕉下的廣告費(fèi)用卻呈現(xiàn)顯著的上漲，廣告營(yíng)銷及電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)短短兩年間就從2019的0.65億飆升至2021年的8.13億，并分別在2023年和2024年則大手筆地邀請(qǐng)國(guó)民度極高的周杰倫和楊冪成為品牌代言人。

蕉下代言人海報(bào)（圖源蕉下官方平臺(tái)） 蕉下代言人海報(bào)（圖源蕉下官方平臺(tái)）

不過(guò)從銷量來(lái)看，高營(yíng)銷投入似乎未能給蕉下帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，蕉下過(guò)往在線上渠道營(yíng)收占比超70%，但去年天貓雙11的戶外品牌銷售榜前20名中卻未見(jiàn)其身影。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力與就業(yè)市場(chǎng)的不確定性，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)理性與保守，“少而精”成為主流趨勢(shì)，特別在戶外鞋服這類對(duì)產(chǎn)品功能性要求較高的行業(yè)，“重營(yíng)銷而輕投入”的打法必然會(huì)遭受滑鐵盧。

正如段永平所認(rèn)為的，真正的復(fù)利來(lái)自于“長(zhǎng)期堅(jiān)持做對(duì)的事情”，讓企業(yè)護(hù)城河、品牌價(jià)值以及用戶黏性形成正向循環(huán)，也許對(duì)于一眾戶外品牌而言，持續(xù)耕耘產(chǎn)品力、向消費(fèi)者提供更高性能的產(chǎn)品才是越走越遠(yuǎn)的長(zhǎng)久之道。

品牌突圍的三大機(jī)會(huì)

在戶外賽道從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”的當(dāng)下，單純依靠品類紅利已難以為繼，面對(duì)難以撼動(dòng)的“上位者”，后繼品牌應(yīng)該如何突圍？筆者觀察到以下三大機(jī)會(huì)：

機(jī)會(huì)一：小場(chǎng)景，大機(jī)會(huì)

一是細(xì)分人群的機(jī)會(huì)。當(dāng)前戶外市場(chǎng)雖看似擁擠，但對(duì)細(xì)分人群的需求挖掘仍顯不足，特別是女性、兒童、中老年等非主流戶外人群，仍有著極大的“掘金”潛力。以女性戶外市場(chǎng)為例，其已呈現(xiàn)出相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)，Mob研究院的調(diào)研顯示，女性戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的占比已達(dá)46.8%，而從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年沖鋒衣褲類目中女性群體的線上成交額同比漲幅超60%，跑贏大盤，成為推動(dòng)戶外服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。但多數(shù)戶外品牌的女性產(chǎn)品線卻仍停留在“尺寸縮小+顏色粉嫩”的簡(jiǎn)單改造，未能真正貼合女性的差異化需求。

筆者觀察到，采取針對(duì)性破局策略的品牌已嘗到甜頭，以始祖鳥(niǎo)為例，其在2024年就開(kāi)始將女性群體視為“關(guān)鍵機(jī)會(huì)領(lǐng)域”，今年上半年，其女性品類業(yè)務(wù)延續(xù)過(guò)往的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在全部區(qū)域均獲得兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，其中專為女性設(shè)計(jì)的Clarkia功能褲一經(jīng)推出便在線上線下快速售罄。

社交平臺(tái)上，Clarkia系列被封為“始祖鳥(niǎo)神褲”（圖源小紅書和抖音）

二是小眾戶外運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。在徒步、越野、登山等主流戶外品類越來(lái)越卷的同時(shí)，一些小眾戶外賽道卻呈現(xiàn)出“高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)。

此外，小眾賽道的核心優(yōu)勢(shì)還在在于其用戶專業(yè)度更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)，品牌完全可以通過(guò)精準(zhǔn)滿足小眾需求快速實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”、搶占市場(chǎng)。以垂釣為例，據(jù)國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)釣魚(yú)愛(ài)好者人數(shù)約為1.5億，但在戶外品牌的門店中，垂釣相關(guān)服飾卻處于“隱身”狀態(tài)。隨著垂釣受眾群體不斷擴(kuò)大所帶來(lái)的年輕化、性別多元化趨勢(shì)，專業(yè)垂釣服飾必將迎來(lái)一波爆發(fā)，如美國(guó)、日本等垂釣高階市場(chǎng)，均涌現(xiàn)出了大量聚焦垂釣服飾單一品類的品牌。

美國(guó)垂釣服飾品牌SIMMS、日本垂釣服飾品牌FISH LOCAL官網(wǎng)

筆者建議，戶外賽道的一眾后繼品牌，可以以“側(cè)翼戰(zhàn)”的方式，避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類，通過(guò)聚焦競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低的細(xì)分人群、小眾賽道等空白地帶，在卷翻天的戶外市場(chǎng)上占有一席之地。

機(jī)會(huì)二：從功能到功能時(shí)尚

年輕化與日?；菓敉膺\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)。《2024春夏天貓?zhí)詫氝\(yùn)動(dòng)戶外趨勢(shì)白皮書》顯示，18-29歲的年輕群體已占戶外運(yùn)動(dòng)人群的近四成，同時(shí)，戶外服飾也成為了消費(fèi)者在日常通勤場(chǎng)景下的選擇之一，甚至衍生出“山系”、“Gorpcore”等獨(dú)特的穿搭風(fēng)格。

這樣的趨勢(shì)也為戶外服飾向更時(shí)尚的方向創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)遇，對(duì)戶外品牌而言，“潮流化”并非丟掉功能性去迎合時(shí)尚，而是將戶外性能與日常審美結(jié)合，打破“只能在戶外穿”的場(chǎng)景限制，這一路徑在日本市場(chǎng)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

以日本專業(yè)釣具品牌達(dá)億瓦（Daiwa）為例，其開(kāi)創(chuàng)的潮流線Pier39將垂釣服飾日?；缺Ａ舴浪?、耐磨的戶外屬性，又迎合了日常穿搭的時(shí)尚需求，北面與日本設(shè)計(jì)師合作開(kāi)創(chuàng)的支線品牌北面紫標(biāo)同樣是戶外品牌潮流化的經(jīng)典樣本，其巧妙地將GORE-TEX等戶外服飾面料用于風(fēng)衣、夾克等日常服飾的設(shè)計(jì)上，保持防風(fēng)保暖性能的同時(shí)，又彰顯出品牌獨(dú)有的日系戶外風(fēng)格。

值得參考的是，“功能時(shí)尚”作為一種品類創(chuàng)新方式，應(yīng)該以子品牌的方式進(jìn)行布局，既不會(huì)因?yàn)槠奉愌由於：髌放频膶I(yè)認(rèn)知，又能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的覆蓋和品牌間的雙向賦能。

機(jī)會(huì)三：新技術(shù)結(jié)合老品類的機(jī)會(huì)

正如上文提到的，戶外服飾的核心價(jià)值在于其“功能性”，在此之下，應(yīng)用新技術(shù)并精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者真實(shí)需求與痛點(diǎn)，同樣有機(jī)會(huì)成為品牌破局的關(guān)鍵抓手之一。

一是解決老問(wèn)題的機(jī)會(huì)。以戶外服飾中的主流產(chǎn)品硬殼沖鋒衣為例，其卓越的防水性能同時(shí)對(duì)日常洗護(hù)帶來(lái)了困難。雖然眾多防水面料廠商均宣稱自家產(chǎn)品可以機(jī)洗，但必須采用特定的清洗方式，因此對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，自行洗護(hù)成了難題，即使送去門店清洗也存在著被衣物洗壞的風(fēng)險(xiǎn)。在這一方向下，可機(jī)洗的硬殼沖鋒衣或許是一個(gè)品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

小紅書上消費(fèi)者關(guān)于洗壞沖鋒衣的貼子

二是滿足新需求的機(jī)會(huì)。以防曬服品類為例，已經(jīng)有品牌在面料上應(yīng)用薄荷微膠囊技術(shù)，從而滿足消費(fèi)者在夏日戶外場(chǎng)景下對(duì)清涼感、乃至防蚊的需求。在號(hào)稱“沖鋒衣之鄉(xiāng)”的浙江三門，各廠家在沖鋒衣“防風(fēng)防水、透氣耐磨”的基礎(chǔ)性能之上，疊加了各類新技術(shù)，如設(shè)置石墨烯發(fā)熱薄膜以滿足低溫下的保暖需求、加裝GPS定位系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)戶外徒步時(shí)意外遇險(xiǎn)的情況。

結(jié)語(yǔ)

戶外賽道的“狂奔”終入“血戰(zhàn)”，紅利消退后，盲目跟風(fēng)的品牌終將被市場(chǎng)淘汰。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，即使強(qiáng)勢(shì)如始祖鳥(niǎo)也面臨著核心消費(fèi)者下滑的困境，戶外服飾市場(chǎng)的兩極分化將越來(lái)越明顯，超高端市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)都有著更大的需求有待挖掘。但抓住新機(jī)遇的核心始終是回歸用戶需求與產(chǎn)品本質(zhì)——畢竟戶外服飾的立身之本，永遠(yuǎn)是對(duì)“功能性”的堅(jiān)守與對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的敬畏。

未來(lái)，戶外服飾品牌唯有以差異化破局、靠硬實(shí)力立足，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中跨越周期，伴隨中國(guó)戶外市場(chǎng)走向長(zhǎng)紅。