在汽車市場，“銷量” 從來都是車企最愿意拿出來炫耀的 “硬通貨”。一句 “銷量冠軍”“訂單破萬”，往往能瞬間抓住消費(fèi)者的注意力，甚至直接影響購車決策。但如今，不少車企卻把銷量數(shù)據(jù)變成了 “文字游戲的游樂場”—— 通過切割統(tǒng)計(jì)口徑、混淆概念定義、選擇性呈現(xiàn)數(shù)字等手段，把普通數(shù)據(jù)包裝成 “爆款證據(jù)”，讓消費(fèi)者在眼花繚亂的數(shù)字里，一步步掉入預(yù)設(shè)的 “認(rèn)知陷阱”。

套路一：把“小眾數(shù)據(jù)”包裝成“大類冠軍”

最常見的貓膩，藏在 “銷量冠軍” 的頭銜里。很多車企宣傳時(shí)會(huì)模糊 “范圍限定”，只喊 “XX 車型銷量第一”，卻對(duì)背后的 “限定條件” 絕口不提，仿佛拿到了整個(gè)市場的 “通用冠軍”，實(shí)則只是在窄小的 “細(xì)分賽道” 里自封王者。

吉利旗下極氪品牌就曾上演過這樣的操作。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，極氪 2024 年 12 月在深圳市和廈門市的銷量分別環(huán)比暴增 377.5% 和 647.8%，其中公司戶銷量占比高達(dá) 86% 和 90%。這意味著在宣傳 “月度銷量創(chuàng)新高” 時(shí)，極氪巧妙隱瞞了這些銷量主要來自企業(yè)采購而非個(gè)人消費(fèi)者的關(guān)鍵信息。更值得玩味的是，這些區(qū)域的異常銷量增長與后來多地消費(fèi)者投訴買到 “已投保過戶的新車” 形成了詭異的呼應(yīng) —— 那些被計(jì)入銷量的車輛，實(shí)際上成了經(jīng)銷商手中需要二次銷售的 “0 公里二手車”。

還有某品牌一款緊湊型 SUV，對(duì)外宣稱 “2025 年上半年中國市場 SUV 銷量冠軍”，乍一聽以為碾壓了所有同級(jí)競品，可查第三方數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，這個(gè) “冠軍” 的限定條件多到離譜：僅統(tǒng)計(jì) “12-15 萬元售價(jià)區(qū)間”“插電混動(dòng)版本”“車長 4.3-4.4 米”“且僅限線上訂單”，甚至把 “試駕車訂單” 都算在內(nèi)。真正的大類市場里，它的銷量連前 10 都排不進(jìn)。

北京的車主王先生就曾踩過坑：他看到某品牌宣傳 “家用 MPV 銷量冠軍”，覺得 “大家都買的肯定靠譜”，果斷下單，結(jié)果提車后發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里同價(jià)位的其他品牌 MPV 更多。后來才知道，那個(gè) “冠軍” 是 “限定 9 座版本”—— 而大多數(shù)家庭買 MPV 更傾向于 7 座，這個(gè) “冠軍” 對(duì)普通家庭毫無參考意義。

套路二：把“訂單泡沫”算成“實(shí)際銷量”

“訂單量” 和 “銷量”，本是兩個(gè)完全不同的概念：前者是消費(fèi)者付了意向金的 “預(yù)約數(shù)”，后者是真正完成交付、上牌的 “實(shí)際購買數(shù)”。但不少車企卻故意把兩者混為一談，用 “高訂單” 營造 “高銷量” 的假象，甚至把 “可退的小定” 也算進(jìn) “不可退的大定” 里，讓數(shù)字看起來格外 “亮眼”。

哪吒汽車的案例堪稱典型。路透社調(diào)查顯示，2023 年 1 月至 2024 年 3 月期間，哪吒通過 “提前保險(xiǎn)注冊” 手段虛增銷量超 6.4 萬輛，占該時(shí)段官方公布總銷量（11.7 萬輛）的 55% 以上。這些車輛實(shí)際并未售出，而是由經(jīng)銷商以公司名義提前投保上牌，再以 “限時(shí)優(yōu)惠” 名義當(dāng)新車賣給消費(fèi)者。經(jīng)銷商透露：“哪吒明確告知這些提前投保的車輛算作已售，我們只能向買家解釋交強(qiáng)險(xiǎn)是附贈(zèng)的，卻不敢說保險(xiǎn)已經(jīng)提前幾個(gè)月生效”。這種操作讓哪吒在 2022 年一度拿下 “新勢力銷冠”，但虛假繁榮很快破滅，如今已進(jìn)入破產(chǎn)重整階段。

新勢力車企樂道也曾玩過類似把戲。其 L6 車型上市時(shí)宣稱 “訂單 4 萬臺(tái)”，但實(shí)際交付數(shù)據(jù)顯示，上市后三個(gè)月僅交付約 1 萬輛，不足訂單量的四分之一。某新勢力 2025 年推出一款新車型，宣稱 “72 小時(shí)訂單破 8 萬臺(tái)”，但拆解數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：其中 7 萬臺(tái)是 “小定”—— 消費(fèi)者僅支付 99 元意向金，可隨時(shí)退款；真正支付 5000 元不可退 “大定” 的只有 1 萬臺(tái)，最終完成交付的不足 5000 臺(tái)。上海的李女士就是因?yàn)榭吹?“72 小時(shí)訂單 8 萬” 的宣傳付了大定，結(jié)果等了 3 個(gè)月還沒提車，后來才發(fā)現(xiàn)很多小定用戶早已退款，真實(shí)排隊(duì)人數(shù)遠(yuǎn)沒那么多。

套路三：把“渠道壓庫”偽裝成“市場熱銷”

除了訂單和銷量，車企還喜歡在 “批發(fā)量” 和 “零售量” 上做文章。“批發(fā)量” 是車企賣給經(jīng)銷商的數(shù)量，“零售量”（通常以上險(xiǎn)量為準(zhǔn)）才是消費(fèi)者真正買到手的數(shù)量。可有些車企為了 “沖銷量”，會(huì)把 “批發(fā)量” 當(dāng) “零售量” 宣傳，用 “壓庫給經(jīng)銷商” 的方式，制造 “市場熱銷” 的假象。

極氪在這方面的操作頗具代表性。2024 年極氪官方公布產(chǎn)銷量分別為 22.5 萬輛和 22.2 萬輛，看似產(chǎn)銷平衡，但第三方數(shù)據(jù)顯示，其部分區(qū)域銷量異動(dòng)明顯與庫存消化有關(guān)。廣州消費(fèi)者李興購買極氪 001 時(shí)發(fā)現(xiàn)，商家偽造官方購車頁面，讓他向第三方公司付款，而車輛早在半年前就已繳納交強(qiáng)險(xiǎn)并完成過戶。這種將庫存車轉(zhuǎn)為 “公司戶” 再二次銷售的模式，本質(zhì)上是通過渠道壓庫虛增批發(fā)量，再通過隱瞞信息將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

某傳統(tǒng)燃油車企 2025 年 5 月宣稱 “月度銷量 3 萬臺(tái)”，但第三方上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，該車型當(dāng)月實(shí)際上牌量僅 1.5 萬臺(tái) —— 剩下的 1.5 萬臺(tái)全是壓給經(jīng)銷商的庫存。有經(jīng)銷商吐槽：“車企為了完成季度目標(biāo)硬塞庫存，我們只能降價(jià) 2 萬清貨，最后虧得血本無歸?！?消費(fèi)者如果不清楚其中貓膩，很容易被 “3 萬臺(tái)銷量” 誤導(dǎo)，以為這款車 “保值率高”，結(jié)果買了沒多久就發(fā)現(xiàn)車價(jià)跳水。

套路四：把“基數(shù)陷阱”變成“增長神話”

“同比增長 XX%”“環(huán)比增長 XX%”，也是車企宣傳的 “常用話術(shù)”，但這些 “增長數(shù)據(jù)” 里，往往藏著 “基數(shù)陷阱”—— 用極低的往期基數(shù)，襯托出 “高增長”，營造 “品牌爆發(fā)” 的假象。

哪吒汽車 2022 年曾宣稱 “銷量同比增長 118%”，看似表現(xiàn)搶眼，實(shí)則是因?yàn)?2021 年基數(shù)僅 7 萬多輛，且增長部分中大量來自公司戶采購而非真實(shí)消費(fèi)需求。某車企 2025 年 4 月宣傳 “銷量同比增長 100%”，看似實(shí)現(xiàn)了 “翻倍增長”，可查 2024 年 4 月的數(shù)據(jù)才知道，去年同期因?yàn)樾酒倘?，該車型僅賣出 5000 臺(tái)，今年賣了 1 萬臺(tái)，看似增長快，實(shí)際只是回到了正常銷量水平。

更有甚者會(huì) “斷章取義” 截取增長片段。某品牌一款 SUV 2025 年 1-6 月銷量分別為 6000、5000、7000、6500、7500、8000 臺(tái)，整體呈平緩上升趨勢，但宣傳時(shí)只提 “6 月銷量同比增長 33%”（對(duì)比 2024 年 6 月的 6000 臺(tái)），卻不說 “上半年累計(jì)銷量僅 4 萬臺(tái)，在同級(jí)車型中排 15 名開外”，讓消費(fèi)者誤以為這款車 “正處于高速增長期”。

結(jié)語：不僅坑了消費(fèi)者，更亂了行業(yè)

車企玩銷量數(shù)據(jù)的 “文字游戲”，看似是 “營銷技巧”，實(shí)則是 “短視行為”。極氪的 “0 公里二手車” 讓消費(fèi)者花新車錢買二手貨，未來轉(zhuǎn)售時(shí)還要承受 “三手車” 的殘值損失；哪吒的虛假銷量不僅騙了消費(fèi)者，更讓經(jīng)銷商背上沉重庫存，最終拖垮整個(gè)品牌。這些案例印證了一個(gè)事實(shí)：基于虛假數(shù)據(jù)做出的購車決策，往往伴隨著 “貨不對(duì)板” 的失望；而行業(yè)的 “數(shù)字造假” 會(huì)導(dǎo)致 “劣幣驅(qū)逐良幣”，踏實(shí)做產(chǎn)品的車企可能因 “數(shù)字不亮眼” 被忽視。

如今六部門開展專項(xiàng)整治，正是要戳破這些 “數(shù)字泡沫”。對(duì)車企而言，與其在銷量數(shù)據(jù)上 “絞盡腦汁”，不如把精力放在提升產(chǎn)品力上 —— 豐田能成為盈利大戶，靠的不是 “嘴炮”，而是幾十年如一日的技術(shù)積累。對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì) “銷量冠軍” 宣傳，不妨多留個(gè)心眼：查第三方上險(xiǎn)數(shù)據(jù)、問真實(shí)車主體驗(yàn)、核實(shí)銷售渠道資質(zhì)。畢竟，買汽車不是買 “數(shù)字”，而是買一款真正適合自己、靠譜耐用的出行伙伴。