本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

教師節(jié)這天，馬老師“發(fā)狠”了。

9月10日，“高德掃街榜”亮相，帶著超10億補(bǔ)貼向美團(tuán)下戰(zhàn)書。

發(fā)布會(huì)很是隆重，臺(tái)上是“追求星辰大海，更要呵護(hù)人間煙火”顯眼標(biāo)語，臺(tái)下坐滿媒體，前一天就盛傳他們從各地奔赴杭州西溪園區(qū)了。

馬老師也很關(guān)注，傳聞在總部專門撥了一棟從未用過的大樓供秘密研發(fā)，阿里集團(tuán)還會(huì)給出大級(jí)別的支持。在內(nèi)部，高德掃街榜被定義為與“淘寶閃購”同等級(jí)的S級(jí)項(xiàng)目。

當(dāng)天還是阿里巴巴26歲生日，沒聽聞其他慶祝活動(dòng)，重心就是給高德造勢“抬轎子”。

連帶著資本市場情緒高漲，阿里港股一度漲超4%，創(chuàng)2021年11月以來新高；阿里零售概念股，如三江購物、新華直接漲停。

但終局如何依然難知，聲勢浩大進(jìn)攻的背后，雙方后續(xù)的投入與損耗充滿變數(shù)。

只有馬老師，還是當(dāng)年那個(gè)擅長布局的馬老師：11年前埋下的“閑棋”，長成對抗勁敵的王牌。

“要美團(tuán)的命”

9月9日，一則消息突然發(fā)酵：阿里將于次日召開發(fā)布會(huì)，有“重磅業(yè)務(wù)發(fā)布”，已有大量媒體收到邀約前往杭州。

消息迅速點(diǎn)燃市場熱情，當(dāng)天下午開盤，阿里股價(jià)直線拉升，最終上漲3.35%，資本的期待肉眼可見。

在此之前，該項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，卻始終裹著一層神秘面紗。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost，高德向集團(tuán)管理層申請，在6月底正式立項(xiàng)“高德掃街榜”項(xiàng)目，由CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，不到100人的項(xiàng)目組進(jìn)駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，項(xiàng)目非常保密，其他員工無法刷卡進(jìn)入這棟樓。

據(jù)悉，每天中午有專人送餐，但只開一個(gè)入口。除此之外，還有專門的保安在入口檢查工卡。

關(guān)于“保密研發(fā)”的說法，也從另一信源得到側(cè)面印證。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，今年7月以來，已有多位高德產(chǎn)品人員陸續(xù)派駐至杭州全球總部，“沒有專門封閉一個(gè)樓，但確實(shí)在西溪園區(qū)C4號(hào)樓單獨(dú)開辟了一塊空間，做相關(guān)新產(chǎn)品的研發(fā)?！?/p>

更引人遐想的是，按照鳳凰網(wǎng)科技援引多位知情人士的說法，本次榜單業(yè)務(wù)不僅獲得阿里相關(guān)高層的力挺，更得到了馬云本人的較為關(guān)注，“該業(yè)務(wù)將與集團(tuán)內(nèi)部多業(yè)務(wù)形成協(xié)同，阿里集團(tuán)會(huì)給出大級(jí)別的支持”。

看這高層關(guān)注度與資源傾斜，很明顯阿里這次是動(dòng)真格的——就是要拿“高德掃街榜”跟美團(tuán)好好干一仗。

從頁面布局來看，高德掃街榜的推薦邏輯和美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)類似。

▲高德掃街榜頁面設(shè)置。

簡單來說，高德掃街榜基于用戶真實(shí)導(dǎo)航行為生成榜單，涵蓋美食、景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)，對商家進(jìn)行綜合評(píng)分、排名，每日刷新數(shù)據(jù)。

同時(shí)，高德還推出“煙火好店支持計(jì)劃”，預(yù)計(jì)發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，用于激勵(lì)用戶到店消費(fèi)，力爭每日為線下餐飲及其他服務(wù)行業(yè)帶來額外1000萬客流。

此外，高德還會(huì)通過首頁AI推薦、搜索推送、導(dǎo)航播報(bào)等，每天給優(yōu)質(zhì)小店5000萬流量曝光，同時(shí)拿3000萬元激勵(lì)達(dá)人幫小店做推廣。

“馬云是要美團(tuán)的命，狠過劉強(qiáng)東?！?消息一出，這一觀點(diǎn)迅速引發(fā)共鳴，畢竟阿里這次的動(dòng)作，直奔美團(tuán)的核心地盤來的。

馬云親自關(guān)注、派高德以“掃街榜”對壘美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)，明眼人都看得懂：這是想端掉美團(tuán)的核心經(jīng)營現(xiàn)金流。

而一旦美團(tuán)現(xiàn)金流受影響，還有足夠資本跟淘寶閃購打價(jià)格戰(zhàn)嗎？阿里這步棋，似乎沒打算給對手留余地。

美團(tuán)亮出反擊招式

發(fā)布會(huì)上，郭寧說，“希望借此營造出一個(gè)‘良幣驅(qū)逐劣幣’的健康消費(fèi)環(huán)境”。

在高德調(diào)研看來，傳統(tǒng)的店家榜單，被用戶和商家所詬病就是，高分很多都是人工刷出來的，因此有一定欺騙性。

與傳統(tǒng)的不同，高德打分的依據(jù)會(huì)完全公開，包括用戶的真實(shí)行為（導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶特征（導(dǎo)航里程、達(dá)人等級(jí)、回頭客等）、評(píng)價(jià)特征（專業(yè)度、數(shù)量等）、用戶評(píng)價(jià)（評(píng)價(jià)分），甚至引入芝麻信用體系，讓導(dǎo)航到店用戶、高信用用戶的評(píng)價(jià)權(quán)重更高。

▲高德掃街榜宣稱數(shù)據(jù)來自用戶真實(shí)行為和評(píng)價(jià)。

往外傳達(dá)的信號(hào)就是，高德核心優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)真實(shí)性——導(dǎo)航行為難以刷單，避免了傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的虛假營銷問題。

字字不提美團(tuán)，卻也字字針對美團(tuán)。

面對高德的叫板，美團(tuán)當(dāng)天便亮出反擊招式。

大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，特意強(qiáng)調(diào)將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。

這顯然是沖著高德“數(shù)據(jù)真實(shí)”的賣點(diǎn)來的，就是要在對手主打的領(lǐng)域里掰手腕。

補(bǔ)貼也是毫不含糊。美團(tuán)緊接著宣布，將通過大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”入口發(fā)放2500萬張不同種類的大額消費(fèi)券。

此前，美團(tuán)已為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)餐飲小店發(fā)放了最高5萬元助力金，美團(tuán)外賣也啟動(dòng)了“堂食提振”計(jì)劃，向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券。

概括來說，從商家到用戶兩頭發(fā)力，美團(tuán)就是要守住線下餐飲流量的基本盤，正面回應(yīng)阿里“掃街榜”的攻勢。

當(dāng)然了，美團(tuán)并非被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

據(jù)美團(tuán)披露，截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”。

這份覆蓋頭部餐飲資源的名單，是美團(tuán)的核心籌碼。而支撐起這份籌碼的底氣，來自美團(tuán)深耕到店領(lǐng)域12年的積累。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社，2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場份額為62%，幾乎是第二名（32%）的兩倍，牢牢占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。

到了2024年，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證這份沉淀的價(jià)值：美團(tuán)到店業(yè)務(wù)顯著增長，訂單量同比增長超過65%，用戶與商家的粘性仍在持續(xù)增強(qiáng)。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)也不差錢。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，其持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1017億元和694億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備充裕。

這意味著，即便面對馬云親自關(guān)注、直擊核心的狠勁，美團(tuán)也有足夠的資本和硬實(shí)力（資源、數(shù)據(jù)、用戶習(xí)慣）接招。

換句話說，阿里想憑這一仗就“要美團(tuán)的命”，沒那么容易。

這場本地生活的新一輪對決，才剛剛拉開架勢。

馬云笑到最后？

明眼人都清楚，阿里、美團(tuán)的正面交鋒，從來都是真金白銀堆出來的，利潤消耗幾乎是必然結(jié)果。

回顧外賣戰(zhàn)場，平臺(tái)酣戰(zhàn)的第二季度，美團(tuán)凈利潤暴跌89%；京東也不好過，凈利潤腰斬50.8%；阿里巴巴凈利潤同比下降18%。

如果按去年同期的利潤來估算，單這個(gè)季度，三巨頭就總共少賺了超200億元。

此番新戰(zhàn)事的投入也不會(huì)少，阿里要砸流量、鋪補(bǔ)貼，美團(tuán)要守地盤、保商家，雙方都得往里面填錢，利潤承壓已成定局。

終局如何難知，不過在這樣的消耗戰(zhàn)里，作為阿里進(jìn)攻核心的高德，大概率能率先嘗到甜頭。

過去，隨著俞永福卸任、餓了么攜手淘寶閃購，高德在集團(tuán)地位一度尷尬，盡管嘗試生活服務(wù)多年，但其定位仍然被固定在出行導(dǎo)航工具上。

▲阿里巴巴官網(wǎng)顯示，高德地圖被列入其他業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在則情況有變。高德既能借阿里的資源拿到與大眾點(diǎn)評(píng)抗衡的入場券，又能依托導(dǎo)航場景天然的流量優(yōu)勢降低獲客成本，甚至還借這場對決快速拓展本地生活領(lǐng)域的發(fā)展空間，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量與用戶粘性。

對高德而言，一個(gè)新的故事在萌芽，一個(gè)作為核心場景扛起一整個(gè)事業(yè)群的時(shí)代在復(fù)蘇。

但要說真正的贏家，或許還是馬云。

11年前，馬云斥資近15億美元買下高德。這枚面向未來的棋子不算很貴，2014年阿里收入708億元，凈利潤269.94億元（約43.54億美元），15億美元約凈利潤的三分之一。

當(dāng)初那步親手布下的閑棋，如今卻成了對抗美團(tuán)的重要王牌，既讓高德在本地生活賽道實(shí)現(xiàn)突破，又能牽制美團(tuán)、為餓了么爭取空間——這步布局，顯然更具長遠(yuǎn)價(jià)值。

況且放到今天，15億美元也買不來高德這樣手握龐大導(dǎo)航數(shù)據(jù)、直接撬動(dòng)本地生活格局的標(biāo)的了。

馬老師不愧是馬老師，11年前就種下一棵參天樹。

參考資料：

1.《晚點(diǎn)獨(dú)家丨阿里到店第一步：高德做榜單，重做一套線下信用體系》，晚點(diǎn)LatePost

2.《阿里到店揭秘：密謀3月，用高德榜單去錘美團(tuán)》，開柒