在國內(nèi)的家清賽道，似乎已經(jīng)很久沒有聽見新品牌的聲音了。過去幾十年，寶潔、聯(lián)合利華等外資巨頭早已構(gòu)建起堅固的品牌壁壘，而那些依托中國強大供應(yīng)鏈的國貨品牌，也在消費者當(dāng)中有了強認知。

對于絕大多數(shù)“外來者”，尤其是那些歐洲的中小品牌而言，這片土地往往是“雄心勃勃而來，悄無聲息而退”的商業(yè)墳場。不少品牌帶著在本土市場的成功光環(huán)，卻在中國市場鎩羽而歸。

然而總有例外存在。一個百年歷史的歐洲品牌“Chanteclair”（大公雞管家），卻悄然撕開這片紅海的一道口子，登上天貓油污凈清潔類的TOP1，收獲“進口好品牌獎”。

這個故事的起點，是在二十多年前意大利一家中餐廳的后廚，和一個來自中國浙江的年輕刷碗工。在浮躁時代，它靠著堅持“長期主義”，在中國市場收獲近5000萬家庭用戶，產(chǎn)品復(fù)購率達20%。

百年清潔品牌

1996年，意大利，一家中餐廳的后廚?？諝庵袕浡蠙煊?、番茄醬和蒜蓉混合的濃郁氣味。對于20歲出頭的金靈勇來說，這里是他歐洲夢的起點，也是他生存的戰(zhàn)場。

他大學(xué)剛畢業(yè)，學(xué)的專業(yè)是國際貿(mào)易，但在語言不通、技能匱乏的異國他鄉(xiāng)，這份學(xué)歷并不能直接兌換成體面的工作。他的第一份職業(yè)，是在水槽邊，與堆積如山的餐盤為伍。

“餐廳對衛(wèi)生要求很高，要求員工每晚收工后，必須把每個角落擦拭得干干凈凈?！?后廚的油污，是黏膩而頑固的，混雜著動物脂肪和高溫碳化的產(chǎn)物，是很多刷盤工的噩夢。餐廳老板嘗試過許多清潔品牌，后來決定用包裝上印著一只雄赳氣昂的公雞的清潔劑品牌。

這便是金靈勇與“Chanteclair”——這個日后被中國人俗稱為“大公雞管家”的品牌的第一次相遇。當(dāng)時的他并未在意它的價格與來歷，只是記住了它除油污效果不錯，干起活來更快了。

他不會想到，這一后廚里的“神器”，將貫穿他此后二十余年的人生軌跡。

這只“公雞”的來頭并不小。它的出現(xiàn)可以追溯到1900年，一位名叫Auguste Roustan的意大利肥皂制造商，申請了一項以天然成分生產(chǎn)馬賽香皂的專利。這款肥皂是品牌的首款產(chǎn)品。

1908年，意大利Gruppo Italsilva集團成立，在米蘭、博洛尼亞、貝加莫有三個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋53%的歐洲家庭?！癈hanteclair”成為Gruppo Italsilva集團旗下品牌，后成長為意大利家喻戶曉的品牌，據(jù)說“每100個家庭中就有80個在使用‘Chanteclair’系列產(chǎn)品，其中的‘油污凈’系列成為國民日常生活清潔用品”。

彼時在中國，家清市場正經(jīng)歷著另一番景象。國際巨頭憑借資本和品牌優(yōu)勢，吸引用戶的眼球，本土品牌在渠道上精耕細作，受到越來越多認可。市場的主流敘事，是“去污力”“性價比”和“國民品牌”。

對于一個來自歐洲的百年品牌而言，中國市場是一片充滿誘惑，卻也布滿迷霧的叢林。

進軍中國市場

但20多歲的金靈勇并沒想那么遠。刷了四年盤子，攢下第一桶金后，他開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，和妻子一起開了母嬰店和超市，身份從打工者變成了老板，對“Chanteclair”的認知也從一個使用者，變成了采購者和銷售者。

“‘大公雞’品牌旗下有針對嬰幼兒的洗衣液產(chǎn)品，在意大利約95%的餐廳都在使用這個品牌的系列產(chǎn)品?！彼l(fā)現(xiàn)這個品牌的滲透率遠超他的想象?！拔覀兊某谢旧厦績蓚€星期就要進一次貨?！?/p>

然而，2008年，一場三聚氰胺奶粉事件改變了無數(shù)家庭的消費選擇，也撥動了金靈勇的人生航向。人們對“安全”和“品質(zhì)”的需求上漲，中國的母嬰市場正處在渠道變革的初期，單體店和地方連鎖店對差異化的進口產(chǎn)品需求旺盛。金靈勇決定回國，進行 “二次創(chuàng)業(yè)”。

2013年，或許是看中金靈勇在意大利的生活背景，以及他在中國市場的母嬰渠道運營經(jīng)驗，“Chanteclair”的品牌方找到他提出合作意愿，希望由他來開拓品牌在中國的市場。

然而，接踵而至的并非坦途。將一個在歐洲市場如魚得水的百年品牌，移植到中國的土壤里，有難度。

首先，品牌在國內(nèi)的知名度幾乎為零。在消費者眼中，它與無數(shù)個不知名的新品牌無異，毫無吸引力。其次，作為進口產(chǎn)品，關(guān)稅、物流等成本導(dǎo)致其定價偏高。在本土品牌和早已完成市場教育的國際巨頭的雙重夾擊下，“Chanteclair”就像一個沉默的闖入者，銷量并沒有很大起色。

“那時候，跟它差不多時間進來的一些外國牌子，很多都沒撐下去，混著混著就沒了。”但是金靈勇沒有選擇放棄。“我做生意的原則是堅持長期主義，”他說，“就像我在意大利的母嬰店一樣，從2001年做到現(xiàn)在，我相信任何事情都需要堅持?！?/p>

這份“堅持”，在當(dāng)時看來，更像是一種近乎固執(zhí)的“慢”。但正是這份“慢”，讓“Chanteclair”在中國市場活了下來。

轉(zhuǎn)型

2014年前后，中國電商行業(yè)野蠻生長的年代，金靈勇開始嘗試拓展線上銷售渠道。然而，對于一個習(xí)慣了傳統(tǒng)線下批發(fā)和零售邏輯的團隊而言，這更像是一種防御性的姿態(tài)，而非戰(zhàn)略性的進攻。

公司的戰(zhàn)略重心始終傾斜于線下業(yè)務(wù)，線上淺嘗輒止，未能激起太大水花。到2019年，“Chanteclair”線下銷售額仍占總收入的70%以上。

2020年初，在疫情影響下，線下渠道陷入停滯，銷售額遭遇 “斷崖式下跌”，公司被推到了生死存亡的懸崖邊。于是，金靈勇做出了轉(zhuǎn)型線上的決定。

“但我完全不懂電商的玩法。一家公司最大的瓶頸，往往就是老板自己。”

為了填補這塊短板，他開始瘋狂地學(xué)習(xí)，每個月飛往全國各地參加培訓(xùn)，系統(tǒng)地去了解天貓、淘寶、京東、拼多多，乃至抖音、小紅書，這些名字他早已熟悉、但運作邏輯卻全然陌生的平臺。

同時，他開始對公司現(xiàn)有團隊的結(jié)構(gòu)進行了精細化的重塑：為每一個主流電商平臺，都配備一個專職的運營團隊。并為每個平臺設(shè)計了不同的產(chǎn)品組合、促銷策略和內(nèi)容形式，突出品牌歷史和品質(zhì)保證，強調(diào)配送速度和售后服務(wù)，制作清潔技巧短視頻，在小紅書上與合作博主共創(chuàng)使用體驗等內(nèi)容。

轉(zhuǎn)型很快在業(yè)績上得到了回報。自2020年起，公司整體銷售額增長超過十倍，“Chanteclair”線上銷售額實現(xiàn)三倍增長，線上與線下的銷售占比從最初的三比七，逆轉(zhuǎn)至七比三，線上渠道貢獻了75%的業(yè)績。

“Chanteclair”這只一度在中國市場步履蹣跚的意大利“公雞”，找到了適合自己的奔跑賽道，也拉開了與同期進入中國的其他國外品牌的差距。

喧囂時代的“慢”哲學(xué)

隨著品牌聲量提升，一個更現(xiàn)實的問題擺在面前：如何做品牌推廣？在流量成本日益高昂的今天，許多品牌主抱怨推廣費用越來越高，投入產(chǎn)出不成正比。

“在中國做品牌，不能只會做銷售，更要做品牌推廣?！彼麑Υ擞兄逍训恼J知，“這取決于老板怎么看待這件事。這些平臺前期燒了那么多錢才建立起來，不可能讓你一直白嫖。關(guān)鍵在于怎么投。”

他奉行 “精準(zhǔn)且理性”的投放策略?！癈hanteclair”的推廣覆蓋了短視頻、分眾傳媒的電梯廣告、電視廣告，以及騰訊新聞、今日頭條等平臺的信息流廣告，看似全面開花，實則每一筆預(yù)算都經(jīng)過了嚴密的計算。

“我們通過后臺數(shù)據(jù)分析粉絲畫像和產(chǎn)品優(yōu)勢，把錢用在刀刃上?！彼e了一個例子：他們會選擇讓那些主動搜索“進口洗衣液”“家務(wù)清潔好物”的精準(zhǔn)用戶看到廣告，而不是對那些可能從不做家務(wù)的用戶進行無效的廣而告之。

在直播領(lǐng)域，品牌一方面與頭部主播合作，擴大聲量，一方面培養(yǎng)自己的品牌直播團隊。如今，“Chanteclair”的品牌直播間，日常能吸引數(shù)萬、十幾萬人觀看，大型活動時達人直播觀看量達百萬。

然而，在金靈勇看來，所有營銷和投放，都只是“錦上添花”。一個品牌能在中國市場真正立足的根本，永遠是產(chǎn)品本身。“品牌遵循的是歐盟標(biāo)準(zhǔn)，在很多方面要求都非常嚴格。比如使用的塑料包裝瓶，必須是埋在土里6個月后可以自動降解的環(huán)保材料。”

目前，大公雞管家產(chǎn)品的定價普遍介于20元至35元之間。這個價格，讓進口家清品牌的產(chǎn)品，進入了更多中國普通家庭的日常消費清單。

“至今雖然仍有很多人從未在各類渠道中刷到過我們的廣告，但品牌已累計服務(wù)約四五千萬家庭用戶，產(chǎn)品的復(fù)購率達20%?！痹诮痨`勇看來，如今的“Chanteclair”不僅僅是一個靠營銷驅(qū)動的“網(wǎng)紅”，而是一個真正靠產(chǎn)品力沉淀下用戶的“品牌”。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)歷程，從意大利餐廳后廚那個面對頑固油污的青年，到連鎖母嬰店經(jīng)營者，最后成為歐洲百年品牌的中國掌舵人，金靈勇用一句話總結(jié)：“一切都是積累，沒有白走的路。