北京時(shí)間9月10日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果以“前方超燃”為主題舉辦了秋季發(fā)布會(huì)。庫(kù)克高舉著“史上最大飛躍”的旗幟，帶著iPhone 17系列正式亮相，包括iPhone 17、iPhone 17 Air、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max四款機(jī)型。

從5999元的標(biāo)準(zhǔn)版到17999元的頂配Pro Max，iPhone 17系列刷新了高端手機(jī)定價(jià)天花板。然而發(fā)布會(huì)的狂歡并未傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，蘋(píng)果股價(jià)當(dāng)日收跌1.48%，盤(pán)后繼續(xù)下挫。

一面是“史上最貴iPhone”的標(biāo)簽，另一面是資本市場(chǎng)的冷眼旁觀(guān)，蘋(píng)果的這場(chǎng)超燃革新，成為了一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新與透支的商業(yè)博弈的縮影。

1.定價(jià)藝術(shù)

蘋(píng)果的定價(jià)策略從來(lái)都是門(mén)精密的商業(yè)算術(shù)。

今年的iPhone 17系列呈現(xiàn)出奇特的定價(jià)策略，基礎(chǔ)版256GB維持5999元起售，甚至比前代同容量便宜1000元；而新增的Pro Max 2TB版本卻直接沖破1.7萬(wàn)元大關(guān)，形成了跨度超萬(wàn)元的產(chǎn)品矩陣。

這種“向下保底，向上沖刺”的定價(jià)術(shù)，可謂把“消費(fèi)分級(jí)”玩到了極致。

對(duì)于此次蘋(píng)果的系列新品，網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：“蘋(píng)果算是把精準(zhǔn)收割玩明白了，從5999到17999，不管你有多少錢(qián)，都能找到對(duì)應(yīng)的機(jī)型?！?/p>

段子雖糙卻道出了本質(zhì)，iphone基礎(chǔ)版通過(guò)“加量不加價(jià)”從128GB起跳升級(jí)到256GB，鞏固了大眾市場(chǎng)，而Pro系列則通過(guò)2TB超大存儲(chǔ)、8倍光學(xué)變焦等專(zhuān)業(yè)配置，為高溢價(jià)尋找合理性支撐。

值得注意的是，此次iPhone 17系列看似跳躍的價(jià)格體系，實(shí)則是對(duì)2025年中美貿(mào)易摩擦升級(jí)的一種應(yīng)對(duì)。

美國(guó)對(duì)智能手機(jī)加征的關(guān)稅像一柄懸頂之劍，迫使蘋(píng)果在成本轉(zhuǎn)嫁與市場(chǎng)份額間走鋼絲。

據(jù)測(cè)算，單臺(tái)iPhone的關(guān)稅成本增加了80-120美元，而蘋(píng)果選擇了一種極其巧妙的分散策略：將基礎(chǔ)款打造成性?xún)r(jià)比標(biāo)桿，通過(guò)取消128GB版本實(shí)現(xiàn)“加量不加價(jià)”的消費(fèi)者心理按摩；同時(shí)在Pro Max頂端開(kāi)辟超高端市場(chǎng)，用2TB版本的溢價(jià)來(lái)對(duì)沖整體成本壓力。

這種策略背后是清晰的利潤(rùn)算計(jì)。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)iPhone 16系列中Pro和Pro Max合計(jì)貢獻(xiàn)了76.4%的銷(xiāo)量，其中Pro Max單品占比近四成。蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)率穩(wěn)定在25%左右，這意味著新增的2TB版本每賣(mài)出一臺(tái)，就能覆蓋數(shù)十臺(tái)基礎(chǔ)款的關(guān)稅成本缺口。

2.創(chuàng)新邊界

“這絕對(duì)是iPhone變化最大的一年”，小米集團(tuán)總裁盧偉冰的評(píng)價(jià)耐人尋味。

對(duì)于蘋(píng)果此次的新品發(fā)布，網(wǎng)友們更是吵翻了天，而這背后是對(duì)“創(chuàng)新溢價(jià)”的集體審視。

支持方強(qiáng)調(diào)“一分錢(qián)一分貨”，認(rèn)為Pro系列的三顆4800萬(wàn)像素?cái)z像頭、VC均熱板散熱、A19芯片確實(shí)帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)提升；批評(píng)者則吐槽“擠爆的牙膏依然是牙膏”，認(rèn)為相比安卓陣營(yíng)的百瓦快充、衛(wèi)星通信等突破，iPhone的升級(jí)顯得保守。

華爾街對(duì)這次發(fā)布會(huì)的反應(yīng)遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾冷靜。蘋(píng)果股價(jià)在發(fā)布會(huì)后下跌1.6%，市場(chǎng)用腳投票表達(dá)了對(duì)創(chuàng)新不足的擔(dān)憂(yōu)。

當(dāng)三星已經(jīng)迭代到第七代折疊屏手機(jī)，華為在AI功能上持續(xù)突破時(shí)，iPhone 17系列主打的“5.6毫米超薄機(jī)身”和“4800萬(wàn)像素全鏡頭”更像是技術(shù)參數(shù)的堆砌而非革命性突破。

不過(guò)最具爭(zhēng)議的，還是全新的iPhone Air。這款定價(jià)7999元、厚度僅5.6毫米的機(jī)型被庫(kù)克稱(chēng)為“iPhone有史以來(lái)最大的飛躍”，但市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。

分析師預(yù)測(cè)其年銷(xiāo)量上限僅400-500萬(wàn)部，還不及Pro Max單款機(jī)型的零頭。更致命的是，蘋(píng)果在發(fā)布會(huì)上對(duì)AI功能的語(yǔ)焉不詳，與谷歌Gemini模型的高調(diào)展示形成鮮明對(duì)比，暴露了其在人工智能競(jìng)賽中的戰(zhàn)略滯后。

這種創(chuàng)新乏力與價(jià)格高企的矛盾在Pro Max 2TB版本上達(dá)到頂點(diǎn)。17999元的價(jià)格較iPhone 16 Pro Max同配置版本上漲近20%，但除了存儲(chǔ)容量提升外，消費(fèi)者很難找到與之匹配的體驗(yàn)升級(jí)。

3.高價(jià)游戲

iPhone 17系列的價(jià)格分布，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)分層的精準(zhǔn)切割。

在6000元以上價(jià)位段，蘋(píng)果仍占據(jù)65.8%的市場(chǎng)份額，但國(guó)產(chǎn)旗艦正在快速侵蝕這一領(lǐng)地。這種此消彼長(zhǎng)的背后，是全球科技產(chǎn)業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)的深刻變革。

蘋(píng)果的高價(jià)策略正在遭遇雙重挑戰(zhàn)：一方面，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性，15%的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策讓消費(fèi)者有了更多選擇；另一方面，華為等國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商通過(guò)芯片自主化等技術(shù)突破，正在重構(gòu)“高端=蘋(píng)果”的固有認(rèn)知。

隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)上不再受制于人，蘋(píng)果的品牌溢價(jià)就顯得越來(lái)越脆弱。

更值得玩味的是蘋(píng)果的供應(yīng)鏈區(qū)域化策略。銷(xiāo)往美國(guó)的iPhone 17主要由印度工廠(chǎng)生產(chǎn)，而中國(guó)大陸產(chǎn)區(qū)聚焦中國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，這種“兩地分治”的模式既是對(duì)關(guān)稅政策的應(yīng)對(duì)，也暗含著對(duì)不同市場(chǎng)的差異化判斷。但印度工廠(chǎng)26%-47%的關(guān)稅稅率與良品率問(wèn)題，讓這種策略的效果充滿(mǎn)不確定性。

當(dāng)17999元的價(jià)格標(biāo)簽最終敲定，蘋(píng)果實(shí)際上完成了一次用戶(hù)篩選——它不再試圖討好所有消費(fèi)者，而是聚焦于那些將iPhone視為身份象征的高端群體。這種“舍規(guī)模取利潤(rùn)”的轉(zhuǎn)型，折射出全球科技巨頭在增長(zhǎng)瓶頸下的無(wú)奈選擇。

庫(kù)克們或許清楚，17999元不僅是一個(gè)價(jià)格數(shù)字，更是科技產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)。在這個(gè)通脹高企、技術(shù)迭代放緩的時(shí)代，蘋(píng)果用史上最貴iPhone告訴我們：科技產(chǎn)品的定價(jià)邏輯，正在從“創(chuàng)新溢價(jià)”悄然轉(zhuǎn)向“身份溢價(jià)”。

只是不知道，當(dāng)創(chuàng)新無(wú)法支撐起越來(lái)越高的價(jià)格時(shí)，這場(chǎng)高價(jià)游戲還能持續(xù)多久？