榜單對壘只是表象，到店和到家的全面攻防戰(zhàn)已經打響。

采寫/萬天南

編輯/陳紀英

“我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭”，今年5月，王興曾公開叫板對手。

彼時的王興，未必高估了美團，但肯定低估了對手——京東入場只是前菜，阿里猛攻才是正餐。

在外賣訂單量上逐漸追平乃至一度趕超美團后，阿里又在到店業(yè)務上亮了明牌。

高德發(fā)布掃街榜，向大眾點評發(fā)起正面猛攻。做榜只是起點，高德的真正意圖，是在到店業(yè)務上大展宏圖。

而到店業(yè)務之于美團的戰(zhàn)略權重，完全不亞于外賣業(yè)務，雖然相對低頻，但毛利率更高，是妥妥的錢袋子，也是支撐美團外賣打持久戰(zhàn)的“糧草”。

據《晚點》2023年報道，大眾點評一年為美團帶去超百億元收入，對利潤豐厚的到店酒旅的營收貢獻占比接近三分之一。餐廳如果進入必吃榜，在大眾點評的團購套餐銷售量平均會提升超過 50%。

這一仗雖然不好打，但打贏的價值上限很高。阿里一旦做強做大到店業(yè)務，有機會對美團形成“雙殺”——一來蠶食到店份額，打癟美團的錢袋子；二來美團利潤少了，針對外賣的補貼降了，阿里又可以繼續(xù)分食美團的外賣份額。

一、掃街榜五張牌，拍打對手七寸

這不是高德第一次把槍口對準大眾點評。早在2020年9月，高德地圖就上線了高德版“大眾點評”——“高德指南”。

不過，高德指南最終并沒撼動大眾點評。一是主觀原因，彼時高德指南的玩法，不具有顛覆性，疊加后發(fā)劣勢，自然勝算不高。二是客觀原因，高德指南上線之后兩三年，疫情陰魂不散，很多餐飲門店關關停停，用戶到店少了，依托于到店的點評業(yè)務，自然難見起色。

而今天發(fā)布的高德掃街榜，則是全新打法，“我們是重新做的，從0開始”，高德掃街榜產品負責人李剛告訴虎嗅。

“新打法”刀刀砍向對手的痛處。

掃街榜豎起了真實大旗，強調“身體力行”和“言而有信”。所謂“身體力行”，是指包括導航、搜索、到店，以及多次前往、專程前往等真實的行為數據，這些數據造假成本不低。

到店人數多，門店熱度高，評分相對提升；到店客流量持平時，回頭客越多，打分則更高；到店客人的導航歷程更長，意味著客人對門店的默認評價更高。

多維度數據反哺之下，形成了多個細分榜單，有體現遠距離專程前往的“輪胎磨損榜”，以及體現多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗、高分煙火小店等多類排名。

“言而有信”則是利用AI能力，提升識別和過濾虛假信息的能力，同時引入芝麻信用體系，信用分越高則評價權重越高。

上述舉措，可以大幅抬高造假的成本，當造假的ROI入不敷出時，有望被連根拔起。

而刷分，正是大眾點評的痛點之一。今年7月，央視財經曾經曝光了大眾點評探店筆記造假。

不是大眾點評不努力，實在是刷分太泛濫。據大眾點評披露，僅2024年，大眾點評就處置違規(guī)評價超2000萬條，處罰超6萬家違規(guī)商戶，可見刷分之猖獗。

有了全新玩法，掃街榜就能撬動大眾點評嗎？對沖自身的后發(fā)劣勢，高德掃街榜手握五張牌。

第一張牌是用戶。根據QuestMobile 數據，高德地圖2025年7月的平均 DAU 飆升到1.86 億，是大眾點評同期的6倍。高德用戶總量更是高達10億。

第二張牌是頻次。地圖是真正的日頻級剛需應用。美團用高頻打低頻，從外賣切入相對低頻的到店和酒旅跑通了。如今更高頻的高德打大眾點評，同樣適用。

第三張牌是AI。一來AI可以把沉淀的出行等數據快速盤活構建評分體系；二來AI可以降本增效，畢竟大廠做項目也要考慮ROI，靠著AI解放生產力，掃街榜團隊最初僅有20人，如今也只有100多人。

第四張牌是閉環(huán)。高德掃街榜盤活了用戶“選店決策+交通出行+到店就餐+評價打分”的全鏈路閉環(huán)，協(xié)同性更強。

高德的發(fā)券其實也基于這一邏輯，“2億元打車券+9.5元張消費券”可以同時撬動打車和到店。

第五張牌是情緒。

所謂眾口難調，大眾點評做不到人見人愛。不少B端商戶和C端用戶，對于大眾點評愛恨交織。

有連鎖醫(yī)療機構類商戶曾吐槽，“大眾點評營銷工具商戶通漲價太快”，三年間從10800元漲到了68800元，卻沒見流量增長，如果新平臺有機會，同步入駐未嘗不可。

刷分刷榜又導致了一些不擅營銷的厚道商戶被逆向淘汰，還干擾了用戶的決策。

如今，高德大方給用戶發(fā)券，給商戶發(fā)流量發(fā)補貼，就如同阿里用補貼偷塔美團外賣一樣，沖擊美團到店業(yè)務，雖然不容易，但不是沒可能。

二、揮刀美團“現金?！?/strong>

高德出招，大眾點評當然也不愿被動當活靶子。就在同天，大眾點評宣布“重啟”品質外賣，還要以“AI+真實高分”向刷分亮紅牌。

大眾點評著急“還手”，是因為高德以掃街榜為起點，切入的到店業(yè)務，砍向了美團的現金牛。

在美團的業(yè)務大盤里，高頻的外賣是流量入口，鎖住用戶規(guī)模和粘性。但外賣本身，氪金能力實在一般。摩根大通報告數據顯示，2024年全球主流外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%。王興也坦承，外賣業(yè)務每單只能賺1元，利潤率僅有3%。

到店和酒旅，雖然相對低調低頻，但毛利率很可觀，是美團真正的現金牛和錢袋子。

據美團財報披露，2021年，美團餐飲外賣的利潤率僅為6.4%，而到店、酒旅的經營利潤率則高達43.3%，后者是前者的七倍左右。

外賣和到店業(yè)務一起合并到核心本地商業(yè)后，靠著到店酒旅的高毛利率，這個板塊的整體表現也可圈可點。2024年，該板塊收入2502億元，同比增長20.9%，核心本地商業(yè)利潤524億元，同比增長35.4%，經營利潤率由18.7%提升至20.9%。保守估計，半數經營利潤可能由到店酒旅貢獻。

到了今年二季度，美團基于到家和到店業(yè)務產生的傭金和在線營銷服務收入高達385億元，占集團收入比例的58.9%，到店酒旅同樣也在扛大梁。

不僅是錢袋子，到店酒旅業(yè)務還是美團業(yè)績增長的主力。

今年二三季度，在京東、阿里的相繼沖擊下，美團外賣的份額不增反降。

據晚點報道，淘寶閃購在8月7-9日日訂單量份額首次超越美團。另據蔣凡透露，淘寶閃購8月日訂單峰值達到1.2億單，相比4月之前增長了200%。

美團外賣業(yè)務遭受沖撞之下，到店酒旅業(yè)務卻保持了持續(xù)的高增長。

財報披露，2024年，美團到店訂單量同比增長超過65%，年交易用戶數和年活躍商戶數均創(chuàng)下歷史新高。2025年Q1，美團到店商家數同比增長超 25%，訂單量同比增長超50%。到了2025年Q2，美團到店業(yè)務訂單量同比大漲超過 40%，年交易用戶增長超過 20%。

到店酒旅業(yè)務保持高增長：一來說明空白市場大、格局還不穩(wěn)，能容納更多玩家；二來，一旦高德有機會做強做大到店業(yè)務，相當給美團前路上設路障，可以狙擊美團增長。

三、“到店+到家”Double Kill?

外賣和到店，都是持久戰(zhàn)。唯有不差錢才能打持久戰(zhàn)，誰差錢誰先下桌認慫。

外賣大戰(zhàn)有多燒錢，從財報可見一斑。

據《財經故事薈》粗略統(tǒng)計，今年第二季度，三大平臺應對外賣大戰(zhàn)的營銷開支，至少超過了350億元；同期，三大平臺的利潤卻較去年同期減少超200億元。

以美團為例，據《定焦》測算，外賣大戰(zhàn)的影響下，美團核心本地商業(yè)營收多了46.65億，凈利潤少了115.13億。

本季度，美團整體的經營利潤同比暴跌超九成，天量補貼直接導致美團整體利潤幾近歸零。而據美團預警，三季度核心本地商業(yè)可能會出現較大規(guī)模虧損。

反觀阿里，越戰(zhàn)越勇，最大的底氣就是“不差錢”。

阿里二季度的整體調整后利潤為388億，同比僅僅下跌了不到14%，外賣大戰(zhàn)投入并沒有讓阿里“傷筋動骨”。

再看現金流，截至二季度末，阿里巴巴賬面現金約1831億元，較第一季度甚至環(huán)比增加了376億元，持有的現金及其他流動投資更是高達人民幣5857億元。

在外賣大戰(zhàn)上，有錢不一定贏，沒錢一定會輸。

目前，美團還有余糧，截至二季度末，持有的現金及現金等價物和短期國債投資總計達1710億元人民幣，但和阿里不在同一量級。

一旦高德的到店業(yè)務做大做強，砍傷美團的現金牛到店酒旅業(yè)務，美團就難再從容了。

這從美團外賣火力的收縮上可見一斑。

7月中旬，接受晚點專訪時，美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中還豪言，“他們覺得打500億會嚇到我們，賭我們跟不起，畢竟電商行業(yè)的頭部公司利潤很多嘛。何況還定了一個激進的目標 —— 希望在單量上超過我們。但他們很快會發(fā)現，我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>

但半個月后，美團就轉變了策略，補貼幅度和補貼范圍都在收斂，戰(zhàn)略目標也大轉向，從保證單量領先，調整為守住黑金和黑鉆等級的會員。在對核心會員的補貼上，也傾向于贈送到店自提券，這些舉動，都是為了減少投入壓力。

如果作為美團現金牛的到店業(yè)務，也受到沖擊，導致錢袋子變癟，必然會牽制美團在外賣補貼上更加畏手畏腳，進而影響到其外賣份額，被動遭遇“雙殺”。

更何況，目前美團還把大眾點評作為外賣業(yè)務的“外掛”，借此立住品質外賣的大旗，與京東正面對壘。如大眾點評受到沖擊，美團的品質外賣戰(zhàn)略可能也會遭遇震蕩。

總之，高德與點評的榜單之爭只是表象，到店和到家的全面攻防戰(zhàn)已經打響。主動猛攻的阿里，糧草充足，抱著必勝之心，調動多個軍團與對手多線硬剛。而從槍林彈雨中修煉出來的美團，耐力和韌性都非同一般，當然也不會輕易舉白旗。

這場雙強對壘，注定不會速戰(zhàn)速決。