杉杉奧萊的“共贏生態(tài)”

撰文 | 米婭、汪靜

編輯 | 孫莉蕓

頭圖來(lái)源 | 項(xiàng)目官方渠道

繼首創(chuàng)奧萊REIT交出“淡季113個(gè)品牌銷冠”季報(bào)之后，中金唯品會(huì)奧萊REIT于8月27日正式成立，募集總額達(dá)34.8億元，無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是民間市場(chǎng)投資熱度高漲。

兩大奧萊REITs振奮人心的背后，奧萊商業(yè)正持續(xù)為中國(guó)零售商業(yè)產(chǎn)注入信心與活力。奧萊持續(xù)高光的同時(shí)，行業(yè)已然轉(zhuǎn)入整體增速放緩、區(qū)域分化、戰(zhàn)略分化的賽段。

面對(duì)行業(yè)諸多變局，杉杉商業(yè)在完成規(guī)模擴(kuò)張的階段性戰(zhàn)略藍(lán)圖后，提出“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略計(jì)劃（2025年-2027年），著力于體驗(yàn)、業(yè)態(tài)、生態(tài)、能力四大維度，打造具有杉杉特色的“品質(zhì)奧萊”。

而“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略的根本性立足點(diǎn)，是通過(guò)深化品牌“共生共贏”的關(guān)系，做強(qiáng)品牌矩陣、深挖會(huì)員價(jià)值，鍛造在奧萊江湖中乘風(fēng)破浪的壓艙石。

01

新店蜂擁奧萊，

杉杉狂攬大店、首店

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，杉杉、砂之船、首創(chuàng)、百聯(lián)、比斯特等頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商，紛紛積極推進(jìn)品牌煥新。對(duì)比可知，杉杉奧萊品牌調(diào)改舉措尤為活躍，寧波、哈爾濱、晉中、鄭州中牟、南昌、蘭州、新疆、天津、徐州、深圳等項(xiàng)目頻頻曝光重磅首店、新店消息。

綜合來(lái)看，杉杉奧萊品牌招調(diào)聚焦國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)戶外兩大核心業(yè)態(tài)，重點(diǎn)調(diào)入高級(jí)別首店、重磅旗艦店、全新形象店三大類標(biāo)桿店型。由此，杉杉奧萊展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌升級(jí)勢(shì)頭，以兼顧“穩(wěn)定性與增長(zhǎng)性”為核心邏輯，持續(xù)深挖差異化競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

人無(wú)我有：緊扣首店經(jīng)濟(jì)，升級(jí)“首店收割機(jī)”勢(shì)能

在全國(guó)奧萊品牌同質(zhì)化窘境的當(dāng)下，“首店濃度”的提升，是一個(gè)奧萊項(xiàng)目被“被看見(jiàn)”的一抹亮色。

寧波杉井奧萊于今年5月迎來(lái)lululemon浙江奧萊首店，開(kāi)業(yè)即大排長(zhǎng)龍。至此，寧波杉井奧萊晉升為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的集齊“中產(chǎn)三寶（lululemon、薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)）”的奧萊項(xiàng)目。此外，寧波杉井奧萊還引入MAIA ACTIVE浙江奧萊首店，安踏冠軍首店、安德瑪浙江首家直營(yíng)FHHT新形象店等，助力項(xiàng)目人氣指數(shù)飆升。

寧波杉井集齊“中產(chǎn)三寶”

大連杉杉奧萊充分利用濱海區(qū)位和文旅資源落地了奧萊系統(tǒng)內(nèi)首家Coach Café，建立區(qū)域標(biāo)志性門店，目標(biāo)是構(gòu)建奧萊+的體驗(yàn)氛圍，使消費(fèi)者能全面體驗(yàn)品牌文化。

大連杉杉-奧萊系統(tǒng)內(nèi)首家Coach Café

贏商網(wǎng)觀察到，杉杉奧萊對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌重磅首店的吸附力一騎絕塵，引發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注。

哈爾濱杉杉奧萊引入凱樂(lè)石FUGA高端越野跑山店，此為哈爾濱奧萊首店，也是全國(guó)第三家?jiàn)W萊店。據(jù)此，凱樂(lè)石FUGA沈陽(yáng)首店，已在沈陽(yáng)杉杉奧萊圍擋。這意味著，當(dāng)前全國(guó)僅有4家凱樂(lè)石FUGA，有2家被杉杉奧萊攬入麾下，足見(jiàn)金量之高。

哈爾濱杉杉-FUGA哈爾濱奧萊首店

徐州杉杉奧萊引進(jìn)引入蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標(biāo)店，另有江蘇首家李寧超級(jí)奧萊旗艦店、江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店，均為面積逾千平方米的雙層大店，引發(fā)打卡熱潮，有效拉動(dòng)項(xiàng)目客流提升。

首店矩陣的強(qiáng)化，能有效吸引消費(fèi)者打卡，為奧萊項(xiàng)目帶來(lái)短期流量爆發(fā)和長(zhǎng)期客群黏性，進(jìn)一步鞏固杉杉奧萊在創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)中的領(lǐng)先地位。

徐州杉杉-江蘇首家安踏Park奧萊旗艦店、蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標(biāo)店

人有我優(yōu)：重點(diǎn)拓展品牌旗艦店、全新形象店、黑金店

強(qiáng)化首店矩陣的同時(shí)，杉杉奧萊也全力加碼標(biāo)桿品牌的旗艦店、形象店等重磅店型。這類店型的門店設(shè)計(jì)、場(chǎng)景打造、商品組合及服務(wù)水準(zhǔn)都代表了品牌體系內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)，能顯著提升奧萊項(xiàng)目的整體調(diào)性和客群檔次。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月，今年以來(lái)已有9座杉杉奧萊引入國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌全新形象店、旗艦店、首店13+家。

寧波杉井引入意大利名品Ferragamo全新形象店，為原有名品矩陣加分。運(yùn)動(dòng)休閑戶外品類則引入了HAZZYS賽艇形象店、凱樂(lè)石全新形象店、The north face黑標(biāo)店等標(biāo)桿門店。其中，HAZZYS是韓國(guó)LG集團(tuán)旗下高端英倫風(fēng)品牌，將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合，以精心剪裁深得25-40歲的都市精英的喜愛(ài)。與常規(guī)店型不同，HAZZYS賽艇形象店線條更簡(jiǎn)約時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)五感享受與愉悅購(gòu)物。

寧波杉井-Ferragamo全新形象店、HAZZYS賽艇形象店

通過(guò)本輪招調(diào)全面發(fā)力首店、旗艦店、形象店等標(biāo)桿品牌重磅店型，杉杉商業(yè)正以全國(guó)協(xié)同之勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)提質(zhì)、提效。

• 鞏固核心業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位。作為奧萊“基石”的名品矩陣，高規(guī)格店型為支點(diǎn)，有效提各項(xiàng)目國(guó)際名品的覆蓋數(shù)量與品牌級(jí)次，反向強(qiáng)化了項(xiàng)目在高價(jià)值品牌資源中的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)方面，則以多維復(fù)合的標(biāo)桿店型優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)國(guó)際領(lǐng)軍、國(guó)內(nèi)標(biāo)桿、新銳品牌的入駐，形成運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的全維、細(xì)分覆蓋。

• 提升杉杉奧萊項(xiàng)目品質(zhì)感。首店、旗艦店、形象店等重磅店型，往往都配備沉浸式體驗(yàn)空間，設(shè)計(jì)感拉滿，稀缺性與話題性兼具。這類高調(diào)性門店的聚集，顯著提升杉杉奧萊的品質(zhì)感、體驗(yàn)感，打破奧萊傳統(tǒng)場(chǎng)景邊界，在跳脫刻板奧萊印象、打造城市生活“第三空間”上，領(lǐng)跑業(yè)界。

• 深化與品牌方共生共贏關(guān)系。更進(jìn)一步看，重磅首店與特色新店“加倉(cāng)”杉杉奧萊，折射出杉杉商業(yè)在“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略框架指引下，與品牌“共生共贏”的策略正持續(xù)顯效、影響力日益深化。這一合作并非止步于商務(wù)條款的淺層調(diào)整，而是源于價(jià)值觀層面的深度契合。

基于這一共識(shí)，杉杉奧萊與品牌伙伴跳出傳統(tǒng)奧萊的“舒適區(qū)”，平衡利潤(rùn)空間，逐步建立起高度默契、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固且難以復(fù)制的長(zhǎng)期增長(zhǎng)內(nèi)核。

徐州杉杉-蘇北首家The North Face‘ONE BOX’黑標(biāo)店

02

搭建合理的品牌級(jí)次結(jié)構(gòu)，

與品牌共建會(huì)員價(jià)值

任何一家?jiàn)W萊運(yùn)營(yíng)商的品牌力內(nèi)核，并非短時(shí)瞬爆形成，而是長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。憑借“15年22座奧萊”的戰(zhàn)績(jī)，搭建更合理的品牌級(jí)次結(jié)構(gòu)，并與品牌共同深耕會(huì)員價(jià)值，延伸“長(zhǎng)期合伙人”的優(yōu)勢(shì)半徑。

品牌檔次結(jié)構(gòu)更合理，深耕品質(zhì)與調(diào)性

杉杉奧萊搭建了更合理的品牌檔次分配比例——既不過(guò)分倚重高端品牌，又能維持和深化“品質(zhì)奧萊”調(diào)性，鞏固穩(wěn)定性與增長(zhǎng)性兼具的經(jīng)營(yíng)模型。

觀察奧萊項(xiàng)目的品牌檔次分布特點(diǎn)，可聚焦于奢華品牌、高檔品牌、中高檔品牌三個(gè)檔次。贏商大數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商的品牌檔次分布，呈現(xiàn)三種模式：

其一，中高檔品牌占比過(guò)大，擴(kuò)大了中游客層的輻射力度，但因高檔以及奢華品牌比例被擠占，很容易形成“高端不起來(lái)”的印象。

其二，高檔及奢華品牌占比尚可，但中高檔品牌占比不足，限制了客群輻射寬度。

其三，則是以杉杉奧萊為代表，奢華品牌和高檔品牌占比較高，分別為5%、9.1%，同時(shí)對(duì)中高檔品牌的招商相對(duì)克制。

對(duì)比可知，杉杉商業(yè)的“品質(zhì)奧萊”戰(zhàn)略，在消費(fèi)心智認(rèn)知層面，對(duì)高端客群而言是足夠體面的，對(duì)于其他客群則是踮踮腳也能夠得著；在經(jīng)營(yíng)效益層面，是“業(yè)績(jī)壓艙石”與“增長(zhǎng)磁極”兩手抓。

顆粒度進(jìn)一步細(xì)化可知，杉杉奧萊與高級(jí)別品牌具有強(qiáng)綁定關(guān)系。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，100%的杉杉奧萊項(xiàng)目有Nike、Adidas、?Under Armour?等領(lǐng)軍運(yùn)動(dòng)品牌；大部分項(xiàng)目引入Coach，Michael Kors、Bally、Boss等品牌。此外，杉杉奧萊還通過(guò)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)掛招店，引入Gucci、Burberry、Valentino等奧萊開(kāi)店指標(biāo)稀缺的重奢品牌。

另值一提的是，杉杉是調(diào)性獨(dú)特的“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌”最青睞的奧萊運(yùn)營(yíng)商。DECENTE、KOLON SPORT、SALOMON、ARCTERYX、MAIA CTIVE、Winson組成的“安踏系”品牌，外加SnowPeak、 lululemon組成的八大“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌”，在杉杉奧萊項(xiàng)目均有開(kāi)店。

與品牌深度共建會(huì)員價(jià)值“可感體系”

奧萊商業(yè)在過(guò)去20多年的高速發(fā)展中，“資源依賴型”思維根深蒂固。“烙印”在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面則是會(huì)員活動(dòng)的同質(zhì)化、執(zhí)行落地程度不高、單方面輸出與會(huì)員互動(dòng)性低，最終淪為一場(chǎng)場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴、冰冷的折扣戰(zhàn)。

為避免行業(yè)性問(wèn)題，杉杉商業(yè)以集團(tuán)性戰(zhàn)略高度深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)，并將其重要性提升至“五大必勝戰(zhàn)役”之一。核心舉措之一是，與品牌商深度共建會(huì)員價(jià)值的可感體系——不止于折扣讓利，更是增值服務(wù)與情緒價(jià)值。

深圳杉杉-coach萌寵銘牌定制活動(dòng)

具體而言，會(huì)員價(jià)值的可感性構(gòu)建于強(qiáng)大的品牌合作根基和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)之上，形成品牌、項(xiàng)目、會(huì)員三方共贏的會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)：

用戶具象化：通過(guò)細(xì)分用戶實(shí)現(xiàn)權(quán)益精準(zhǔn)送達(dá)；

價(jià)值可感化：借助品牌首店、創(chuàng)新業(yè)態(tài)及空間資源打造真實(shí)可觸的權(quán)益體驗(yàn)；

驗(yàn)證可量化：并通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤和案例沉淀讓權(quán)益效果清晰呈現(xiàn)、持續(xù)優(yōu)化。

由此可見(jiàn)，杉杉奧萊與品牌共建會(huì)員價(jià)值的根本性原則是，“以人為中心，以場(chǎng)為依托，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)”。以此為錨點(diǎn)，由集團(tuán)統(tǒng)籌全年兩檔會(huì)員活動(dòng)（8月的會(huì)員日以及11月的感恩會(huì)員日）強(qiáng)化營(yíng)銷IP，深挖會(huì)員價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與口碑雙贏。

在具體執(zhí)行落地層面，杉杉奧萊通過(guò)“折扣+積分”雙引擎刺激消費(fèi)，線上線下聯(lián)動(dòng)打造現(xiàn)象級(jí)會(huì)員節(jié)日。

寧波杉井-會(huì)員沙龍MAX MARA & 雅詩(shī)蘭黛

其中不乏可圈可點(diǎn)的案例：

2024年11月感恩會(huì)員日活動(dòng)，集團(tuán)統(tǒng)一洽談MK、COACH、卓雅、雅瑩、波司登、李寧、安踏&安踏kids等16品牌，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)81%，其中波司登、安踏、安踏kids等6支品牌業(yè)績(jī)倍增。

2025年的8月會(huì)員日活動(dòng)，徐州、寧波、成都、南昌、哈爾濱等多城項(xiàng)目均有不俗表現(xiàn)，徐州杉杉奧萊頗具代表性，其以“8月親友局”為主題，深度聚焦核心會(huì)員客群，以“親友之愛(ài)”為紐帶，豪擲百萬(wàn)親友補(bǔ)貼，推出多重融合情感溫度與尊崇體驗(yàn)的專屬禮遇。活動(dòng)深度傾斜鉆卡會(huì)員，打造豪車接送+專屬陪購(gòu)+高端下午茶的極致服務(wù)。通過(guò)分層權(quán)益與情感化營(yíng)銷，活動(dòng)成功重塑高端會(huì)員體驗(yàn)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)核心指標(biāo)全線飄紅，客流銷售均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

徐州杉杉-會(huì)員日服務(wù)活動(dòng)

通過(guò)推動(dòng)共建會(huì)員長(zhǎng)效落地，杉杉奧萊與品牌方不僅實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與口碑雙贏，更不斷提升高端會(huì)員服務(wù)體系的成熟度。這背后，靠的不是淺層的營(yíng)銷成本投入，而是基于雙方深層價(jià)值觀共振的結(jié)果。

奧特萊斯在弱勢(shì)經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境中，逆勢(shì)快跑，表現(xiàn)出良好的抗周期屬性。杉杉奧萊維持自身的抗周期屬性的密碼是——從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商向價(jià)值共建者轉(zhuǎn)變——以價(jià)值共建者的高度出發(fā)，精準(zhǔn)調(diào)適業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌級(jí)次布局，深耕能夠影響消費(fèi)決策的會(huì)員價(jià)值體系。

這種以深度綁定頂級(jí)品牌為錨、以價(jià)值共生為紐帶的能力，使杉杉商業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變局涌動(dòng)的奧萊大潮中，始終守住“品質(zhì)奧萊”的基本盤。

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